Ein hilfreicher Guide zur Kampagnenanalyse Marketing

Von Kit Smith am 11. Januar 2017

Das Erstellen einer guten Marketingkampagne ist ohne Zweifel eine Kunst – wird jedoch auch mehr und mehr zur Wissenschaft. Der Erfolgszug von Big Data führt dazu, dass Kampagnen nun detailliert untersucht werden können. Diese Untersuchungsergebnisse beeinflussen neue Strategien und Budgetverteilungen.

Dank einer Vielzahl an Tools und Methoden verstehen Sie, welche Aspekte Ihrer Kampagne funktionieren und welche Marktsegmente Sie erreichen.


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Schaffen Sie das Fundament

Google Analytics verrät Ihnen die Quelle Ihres Traffics und Sie können sehen, von welcher Social-Seite oder welcher Suchmaschine die Besucher kommen. Um jedoch eine gute Kampagnenanalyse durchzuführen, benötigen Sie UTM Codes.

UTM-Parameter sind kurze Codes, die am Ende eines Links hinzugefügt werden. Daran erkennen Sie nicht nur, dass jemand beispielsweise von Twitter auf Ihre Seite kommt, sondern auch, ob ein Link in Ihrer Twitter-Biografie, einem Tweet, einer Privatnachricht oder in einer bezahlten Anzeige angeklickt wurde.

UTM Codes verraten Google den genauen Werdegang des Traffics, der auf Ihrer Seite ankommt, damit Sie anschließend in Google Analytics weiter nachforschen können.

Dies geschieht mithilfe einiger weniger Elemente.

  • Quelle – Der Ursprung des Traffics: Facebook, Twitter, StumpleUpon.
  • Medium – Das Marketingmedium des Traffics: Social, CPC, E-Mail, Banner.
  • Content – Das Element, das den Traffic generiert hat.
  • Kampagne – Der Kampagnenname, die spezifische Werbung.

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Zwar können Sie die Namen relativ frei wählen, doch eine gewisse Beständigkeit ist wichtig. Sie können Googles URL Builder oder einen ähnlichen URL-Generator nutzen, um den Prozess zu vereinfachen. Da die erstellten URLs recht lang sind, empfehlen wir einen Link Shortener, um die finale URL zu vereinfachen.

Indem Sie die Daten auf diese Weise segmentieren, können Sie den Marketing ROI im Rahmen Ihrer Kampagnenanalyse bestimmen. Sie können die Kosten pro Lead (CPL) bestimmen, indem Sie Ihre Ausgaben durch die Gesamtzahl der mithilfe Ihrer Kampagne gewonnenen Leads teilen.

Dieser UTM Guide von Buffer erläutert Schritt für Schritt, wie Sie UTM-Parameter für sich nutzen können.


Was sollte in einer Kampagnenanalyse gemessen werden?


Schauen Sie sich die Webseiten-Analysen an

Nachdem Sie die UTM Codes eingerichtet haben, können Sie tracken, woher Ihr Traffic kommt und ihn bestimmten Kampagnen zuordnen.

Wahrscheinlich haben Sie verschiedene Kampagnen gleichzeitig am Laufen, doch die UTM Codes ermöglichen das separate und gezielte Tracking. Sie können analysieren, ob eine bestimmte Quelle effizienter ist als andere.

Wir lassen Sie ein wenig hinter die Kulissen blicken und stellen Ihnen nachfolgend den individuell eingerichteten UTM-Quellengenerator vor, den unser Social Team bei Brandwatch nutzt.

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Schauen Sie sich die E-Mail-Analysen an

Ihre E-Mail-Marketingsoftware (MailChimp ist eine beliebte und kostenlose Option) sollte in der Lage sein, die Öffnungsrate Ihrer ausgehenden E-Mails zu bestimmen.

Diese Kalkulation legt die Anzahl der geöffneten E-Mails zugrunde und teilt diese durch die Anzahl der verschickten Mails – nicht angekommene E-Mails werden abgezogen. So berechnen Sie den Prozentsatz der E-Mails, die tatsächlich geöffnet wurden.

Click Through Rates verraten Ihnen, wie viele der geöffneten E-Mails die Leser veranlasst haben, auf einen Link zu klicken und Ihre Webseite zu besuchen. Sie lassen sich berechnen, indem Sie die Anzahl der Konsumenten, die Ihre E-Mail erhalten haben, durch die Anzahl der Konsumenten, die über die E-Mail-Kampagne auf Ihrer Website gelandet sind, teilen.

Anschließend können Sie vorherige Bemühungen zum Vergleich heranziehen oder als neues Unternehmen beispielsweise HubSpot’s Customer Benchmark Study konsultieren.


CRM-Daten

Das letztendliche Ziel einer Kampagne besteht selbstverständlich darin, neues Business zu generieren. Schauen Sie sich Ihre CRM-Software an, um zu verstehen, wie viele neue Möglichkeiten, Leads und abgeschlossene Verkäufe durch die Kampagne generiert wurden. Diese Daten benötigen Sie, um den Marketing ROI zu berechnen.

Conceptual image of designing, constructing and building a housing project


Kampagnenanalyse mit Social Intelligence

Die Kombination aus Web-Traffic-Daten, E-Mail-Daten und CRM-Daten gibt Ihnen einen guten Überblick darüber, wie viele Menschen Sie mit Ihrer Online-Kampagne erreicht haben.

Doch je nach Branche, Marke oder Kampagne erzählen diese Daten noch nicht die ganze Geschichte. Sie haben vielleicht darauf abgezielt, das Markenbewusstsein zu erhöhen oder vielleicht sind Sie eine Verbrauchermarke mit indirekten Kundenbeziehungen – beispielsweise eine CPG-Marke (Verbrauchsgüter), deren Produkte in Supermärkten vertrieben werden.

Vielleicht möchten Sie auch die demografischen Daten Ihrer erreichten Verbraucher näher untersuchen oder wissen, wie die Menschen Ihre Kampagne empfunden haben. Social Intelligence kann einer Kampagnenanalyse weitere detaillierte Daten hinzufügen und den erreichten Personen ein „Gesicht“ geben.

Heutzutage wird über jede Kampagne gesprochen, egal ob online oder offline. Es gibt eine Fülle an Social-Media-Metriken, die Sie messen können, um besser zu verstehen, welche Strategien aufgehen und welche Marktsegmente erreicht wurden.


Volumen der Erwähnungen

Eine simple Metrik, die Ihnen etwas über das Markenbewusstsein verrät. Hat Ihre Kampagne es geschafft, die Anzahl der Gespräche über Ihre Marke zu steigern?

Unsere Analyse zeigt, dass bis zu 96 % aller Markengespräche außerhalb der Owned Channels stattfinden oder Mentions enthalten, die keinerlei Marke taggen. Somit ist Social Intelligence der einzige Weg, all diese Gespräche rund um Ihre Kampagne zu erfassen.


Reichweite

Die Reichweite ist die potenzielle Anzahl der Menschen, die die Mentions gesehen hat. Sie berücksichtigt die Followeranzahl der einzelnen Autoren, von denen Sie erwähnt wurden. Wenn Ihre Kampagne eine berühmte Person oder einen Influencer miteinbezieht, wird wahrscheinlich eine deutlich bessere Reichweite erzielt.


Engagement

Wie viele Menschen haben tatsächlich gehandelt, nachdem sie Ihre Kampagne gesehen haben? Diese Zahl gibt Aufschluss über die Anzahl der Menschen, die aktiv Engagement mit Ihrer Kampagne betrieben haben und diese wahrscheinlich eher im Gedächtnis behalten, selbst wenn sie nicht auf Ihrer Seite landen.


Nachrichtenabdeckung

Im Rahmen Ihrer Kampagnenanalyse sollten Sie erkennen, wie viele Medien-Mentions Sie generiert haben. Anschließend sollten Sie diese in unterschiedliche Veröffentlichungen einteilen.

Social Intelligence sorgt dafür, dass Ihnen keine Mentions durch die Lappen gehen und macht es zudem einfach, die Veröffentlichungen zu kategorisieren. Mentions werden automatisch nach Seitentypen kategorisiert, also können Sie sich die Nachrichtenmentions ansehen und die Top-Herausgeber zusammenstellen, die Ihre Kampagne abgedeckt haben.

Stack of newspapers resting on laptop keyboard


Share of Voice

Während Sie vielleicht unmittelbar bemerken, dass Sie insgesamt mehr Mentions generieren, sollten Sie Ihre Erfolge dennoch stets mit Ihren Mitbewerbern abgleichen, um zu sehen, wie sich Ihr Share of Voice im Vergleich zu Ihnen erhöht hat.


Kaufabsichten

In einem Social Intelligence Tool wie Brandwatch können Sie komplexe Boolesche Queries erstellen, um gezielt Bemerkungen von Menschen zu erfassen, die Ihr Produkt erwerben möchten.

Wenn Sie die Anzahl derartiger Bemerkungen monitoren, bekommen Sie eine Vorstellung davon, wie viele Menschen Ihre Kampagne gesehen haben und beabsichtigen, in der Zukunft entsprechend zu handeln.


Sentiment und emotionale Reaktion

Es ist ganz einfach, gezielt nach positiven oder negativen Reaktionen auf Ihre Kampagne zu suchen, da ein gutes Social Intelligence Tool über eine eingebaute Sentimentanalyse verfügt.

So erhalten Sie ein Bild von der öffentlichen Meinung und können die Mentions kategorisieren, um zu verstehen, wie sich das Sentiment in Verbindung mit der Marke, den Produkten oder der Kampagne selbst entwickelt.

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Wenn Sie tiefer einsteigen möchten, können Sie ein Muster der Mentions extrahieren und alle einzeln durchgehen. Beim Durcharbeiten sollten Sie alle Mentions markieren, die eine emotionale Reaktion beinhalten. Dieser detailliertere Ansatz deckt Verärgerungen, Frustrationen, Verwirrungen und so weiter auf, die von der automatisierten Analyse übersehen werden können.


Marken-Assoziationen

Sie erkennen, welche Qualitäten die Menschen mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt verbinden, indem Sie Regeln erstellen, die die Daten in unterschiedliche Marken-Assoziationen einteilen. Wenn Sie diese über eine gewisse Zeit beobachten, erkennen Sie vielleicht veränderte Verhaltensweisen oder Assoziationen, die von Ihren Kampagnen beeinflusst werden können.

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Regeln, Kategorien und Tags

Brandwatch bietet eine Fülle an Möglichkeiten, wenn es um das Segmentieren und Einteilen der Daten geht. Dies ist einer der leistungsstärksten Aspekte von Social Intelligence, da Sie somit die geografischen, demografischen und psychografischen Details hinter den Gesprächen verstehen können.

Sie können diese Segmentierung nutzen, um zu sehen, wo Ihre Kampagnen auf fruchtbaren Boden fallen und ob Sie Ihren Zielmarkt erreichen.

Wenn Sie eine Kombination dieser Methoden nutzen, verstehen Sie Ihre Kampagnen besser und können große Erfolge reproduzieren sowie Misserfolge künftig vermeiden.


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Kit Smith

@Kit_Smith

Kit ist Content Writer und Marketingexperte. Wenn er seine Zeit nicht mit Recherchen zu Marketingthemen verbringt, dann reist er gerne in fremde Länder oder töpfert.