Leitfaden: Mit Social Selling das Kundenerlebnis verbessern Marketing

Von Kit Smith am 31. Januar 2017

Seit Jahren revolutionieren die Sozialen Medien den Unternehmensalltag in vielen Bereichen. Dabei ist der direkte Verkauf über die Sozialen Netzwerke ein Aspekt, der bislang nicht ganz so erfolgreich durchgestartet ist.

Anstatt sich zu stark auf diesen letzten Schritt in der Customer Journey zu konzentrieren, sollten Marken das Social Selling eher als Tool zur Verbesserung des Kundenerlebnisses betrachten.

Social Media durchleuchten jede Phase der Customer Journey und dadurch verbessert sich Ihre Position, wenn es in der Abschlussphase schließlich um den konkreten Verkauf geht.


Was ist Social Selling?

Social Selling ist eine Methode zur Lead-Gewinnung und -Pflege, die in den Sozialen Medien durchgeführt wird. In einer Zeit, in der die Customer Journey auf diverse Touchpoints aufgeteilt ist, erlaubt Social Selling den Marken den persönlichen Kontakt mit den Kunden.

Es involviert Community Manager, Kundenservicemitarbeiter, Marketer und Verkäufer in den Prozess der Leadpflege. Social Selling beinhaltet die Recherche und das Engagement von Interessenten, den Aufbau von Beziehungen, das Bereitstellen von Mehrwert – wann immer dies möglich ist – und letztendlich: den Verkauf.


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Entgegen seines Namens beinhaltet Social Selling seltener tatsächliche Verkäufe. Einen Sales Pitch in 140 oder weniger Zeichen zu pressen, würde ich Ihnen nicht empfehlen.

Denken Sie eher an das Engagement von Interessenten, von der Lead-Gewinnnung bis hin zum Verkauf. Manche sind dabei weiter auf ihrer Reise als andere …

Sie sollten den Leuten auf ihrem Weg im Verkaufstrichter weiterhelfen, wann immer dies möglich ist. Insgesamt sollte Ihre Präsenz in den Sozialen Medien helfen, das Umfeld zu prägen und die Community aufzubauen, die Sichtbarkeit schafft, Wert hinzufügt und Momentum aufbaut.


Wer befasst sich mit Social Selling?

Nun da wir festgestellt haben, dass Social Selling nicht in erster Linie Verkaufen bedeutet – wer ist dann dafür zuständig? Hier ist ein ganzheitlicher Ansatz erforderlich, anstelle eines einzigen verantwortlichen Teams. Ich bin der Ansicht, dass dieses Vorgehen für die meisten Aspekte in den Sozialen Medien gilt, viele der alten Unternehmensaufteilungen werden hierbei aufgebrochen.

Marketing und Sales müssen sich besser abstimmen als je zuvor, doch auch Kundenservicemitarbeiter und Community Manager können die gemeinsamen Ziele vorantreiben.

Es muss klar sein, dass nicht das Sales Team allein verantwortlich ist, da Ihre Social Media Präsenz verständnisvoll, hilfreich und fesselnd sein sollte. Gibt man sich zu verkaufsorientiert, schreckt dies viele Menschen ab und Sie verlieren vielleicht Follower, die zu Leads hätten werden können.


Wozu der ganze Aufwand?

Pricewaterhouse Coopers (PwC) hat eine Umfrage unter fast 23.000 Online-Käufern aus aller Welt durchgeführt.

45 % gaben an, dass Bewertungen, Kommentare und Feedback in den Sozialen Medien ihr Kaufverhalten beeinflussen. 78 % schrieben den Sozialen Medien einen gewissen Einfluss zu.

78 % der Verkäufer, die Soziale Medien in ihren Verkaufsprozess einbinden, schneiden besser ab als ihre Kollegen, die dies nicht tun. Dennoch listen nur 7 % der Unternehmen Social Selling als Priorität auf.


Mit Social Selling Engagement betreiben

Wenn Social Selling also ein hilfreiches Instrument in verschiedenen Phasen der Customer Journey sein kann, an welchen Stellen sollte die Marke dann in die Social-Gespräche einsteigen?


Kundenrecherche

Kundenrecherche kann auf vielerlei Arten erfolgen. Sie können relevanten Linkedin-Gruppen beitreten, Foren lesen, nach relevanten Hashtags suchen oder Google Alerts nutzen, um bei der Erwähnung von Schlüsselbegriffen informiert zu werden. BuzzSumo hilft Ihnen, die beliebtesten Inhalte zu identifizieren, darüber hinaus sollten Sie Influencern, Mitbewerbern und bekannten Interessenten folgen, um den Markt insgesamt besser zu verstehen.

Während Sie auch mit einfachen Methoden Engagement betreiben können, heben Social Intelligence-Plattformen wie Brandwatch Ihre Bemühungen auf das nächste Level. Zuallererst helfen sie Ihnen genau zu verstehen, an wen Sie Ihre Produkte verkaufen. Indem man die anvisierten Marktsegmente identifiziert und versteht, erkennt man, worüber sie sich unterhalten, welche Sprachmuster vorherrschen, welche Inhalte geteilt werden und welche Probleme auftauchen.

Mithilfe von Social Listening können Sie nach Schlüsselbegriffen suchen oder sich auf ein Publikumssegment konzentrieren, indem Sie ein Tool wie Brandwatch Audiences verwenden. Mit einem derartigen Tool können Sie ein Interessenten-Panel erstellen, um Ihr Publikum besser zu verstehen.

Wenn Sie beispielsweise vegane Babynahrung produzieren, sollten Sie wissen, wofür sich vegane Mütter interessieren, da diese ihre Babys wahrscheinlich mit veganer Nahrung füttern.

Der nachfolgende Screenshot zeigt die Suchbegriffe auf der linken Seite (mom, mommy oder mother, in den USA lebend, weiblich und über die Biografie als vegan lebend identifiziert. Zudem habe ich den Account-Typ „individual“ eingestellt). Die gefundenen Profile zu dieser Suche sehen Sie auf der rechten Seite. Ich habe in wenigen Sekunden 1.351 Ergebnisse erhalten.


Verbindungen maximieren

Suchen Sie nach Verbindungen zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe. LinkedIn ist eine gute Wahl für hochwertige oder B2B Sales. Wenn ein gemeinsamer Kontakt Sie vorstellt, schafft das eine vertrauensvolle Basis zu Beginn der Gespräche.

Dies ist einer der Gründe, warum Influencer so beliebt bei Marketern sind – ihre Inhalte sind vertrauenswürdiger als Markeninhalte. Eine persönliche Verbindung hat sogar noch einen stärkeren Effekt.


Inhalte verstehen

Wenn Sie verstehen, mit welchen Problemen Ihre Interessenten konfrontiert sind und welche Inhalte sie teilen, kann Ihnen dies bei Ihrer eigenen Contentstrategie helfen. Social Selling – wie Social Media insgesamt – dreht sich um Beziehungen und Gespräche zwischen Einzelpersonen. Es geht hier nicht um direkte Verkäufe, sondern darum, Teil der Gespräche zu werden.

Wenn Sie praktische, hilfreiche Inhalte in einer frühen Phase der Customer Journey bereitstellen, berücksichtigt man Sie wahrscheinlich zu einem späteren Zeitpunkt eher als möglichen Anbieter.

Nehmen wir nun unser Interessenten-Panel aus Brandwatch Audiences und exportieren es in die Analyseplattform, um die wichtigsten Themen zu untersuchen. Der unten stehende Screenshot verdeutlicht die beliebtesten Themen auf der linken Seite mit den Unterthemen von Unterhaltungen im Zusammenhang mit veganer Lebensweise auf der rechten Seite.


Beobachten Sie die Konkurrenz

Die Strategie seiner Mitbewerber zu kennen und zu verstehen, ist ein entscheidender Teil jedes Verkaufsprozesses. Die Sozialen Medien bieten eine einfache Methode der Wettbewerbsanalyse, um die Inhalte, die Ihre Mitbewerber teilen und die Menschen, die sie anvisieren, zu verstehen.

Auf diese Weise verstehen Sie auch die Produkte Ihrer Konkurrenz und damit deren Stärken und Schwächen besser.


Wenden Sie sich an bestehende Kunden

Auch wenn es sich hierbei nicht um eine Hauptfunktion des Social Selling handelt, bieten Best Practice-Verfahren den bestehenden Kunden einen Mehrwert. Das Teilen von hilfreichen Inhalten, einschließlich Texten, die nicht von der Marke selbst stammen, macht Sie zu einer nützlichen Informationsquelle unabhängig von dem Wert, den Ihre Produkte oder Services bereitstellen.

Zudem bietet sich hier die Gelegenheit, sich als Vordenker und Autorität in der Branche zu etablieren. Manche Verbraucher mögen keine Kunden sein, aber dennoch Ihre tollen Inhalte schätzen. Da sie Ihre Marke leicht wiedererkennen, besteht durchaus die Möglichkeit, dass sie in Zukunft als Interessenten auf Sie zurückkommen.


Verkaufen Sie etwas!

Sie können Social Intelligence einsetzen, um Sprachmuster aufzudecken, die anzeigen, dass Verbraucher sich bereits in der Endphase der Customer Journey befinden. Menschen nutzen die Sozialen Medien um Empfehlungen zu erfragen oder einfach ihre Absicht, ein Produkt zu kaufen, zu äußern.


Decken Sie Fragen und Gespräche über Ihre Produktkategorie auf

Mithilfe der Booleschen Operatoren ist es möglich, Verbraucher zu finden, die nach Empfehlungen in einer bestimmten Kategorie suchen. Weiter unten finden Sie ein Beispiel für eine Suche, die Menschen identifiziert, die nach Empfehlungen für den Kauf einer Smart Watch gefragt haben. Die rechte Seite des Screenshots zeigt ein Muster der Mentions.

Hier bietet sich offensichtlich für Community Manager oder Verkäufer eines Smart Watch Herstellers die Gelegenheit einzugreifen und mit den einzelnen Personen Kontakt aufzunehmen. Manche Produkte oder Branchen entdecken auf diese Weise Unterhaltungen in zuvor völlig unbekannten Foren.


Finden Sie Begriffe, die eine Kaufabsicht ausdrücken

Auf die gleiche Weise können wir Menschen identifizieren, die in verschiedensten Formulierungen eine Kaufabsicht ausdrücken. Mentions wie diese können immer eine Chance sein, die Person zum letztendlichen Kauf zu inspirieren, zum Beispiel durch einen Rabattgutschein oder das Hervorheben aktueller Angebote.

Im unten stehenden Beispiel, das mit einer ähnlichen Suche wie das obige erstellt wurde, werden zwei Konkurrenten erwähnt. Beide haben nun Gelegenheit sich einzuschalten und zu beweisen, warum Sie besser sind als die Mitbewerber. Allerdings gilt zu beachten, dass keine der Mentions eine @mention direkt an die Marke ist, daher können beide nur mithilfe von Social Intelligence gefunden werden.

Beim Social Selling geht es zum großen Teil um das Hinzufügen von Mehrwert und darum, das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt zu stellen. So schieben Sie die Leads ganz selbstverständlich weiter durch den Verkaufstrichter. Nur am Ende dieses Prozesses, wenn ein Kaufinteresse ausgedrückt wird, sollte das Sales Team eingreifen und seine Hilfe anbieten.


In eigener Sache: Blog-Parade Social Selling

Zusammen mit Hootsuite veranstalten wir eine Blog-Parade zum Thema Social Selling. Wir würden von den Teilnehmern gerne ihre Gedanken und Erfahrungen zu diesem Thema einfangen. Alle Teilnehmer haben die Chance, ein 2-Tages-Ticket für das Online Marketing Rockstars-Festival am 2. und 3. März zu gewinnen. Am 3. März halten wir mit Hootsuite eine Masterclass zum Thema Social Selling.


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Kit Smith

@Kit_Smith

Kit ist Content Writer und Marketingexperte. Wenn er seine Zeit nicht mit Recherchen zu Marketingthemen verbringt, dann reist er gerne in fremde Länder oder töpfert.