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6 grundlegende Marktforschungslektionen für das Marketing Marketing

Von Isabel Gautschi am 16. Oktober 2017

Begeistertes Lob, regelmäßige Boosts in Fachartikeln, Social Engagement und Shares … gemessen an diesen Faktoren haben wir bei Cascade Insights hervorragendes Marketing betrieben. Insbesondere da wir auf eine Nische ausgerichtet sind: Marktforschung für B2B-Softwareunternehmen.

Doch wieder einmal gilt: Populär und profitabel sind nicht unbedingt ein und dasselbe. Uns war klar, dass wir unsere Marketingerfolge auf andere Weise messen müssen.

Erreichen unsere Inhalte unsere Zielkunden? Tragen die Inhalte dazu bei, die Käufer durch den Verkaufstunnel zu geleiten?

Wir brauchten Antworten! Zum Glück wussten wir, wo wir die finden. Schließlich sind wir ein Marktforschungsunternehmen.


Die Herausforderung

Von unseren Podcast-Zuhörern, Bloglesern und Social-Media-Followern bekamen wir jede Menge positives Feedback. Daraus – sowie aus der stetigen Zunahme unserer spontanen Inbound Marketingleads – schlossen wir, dass unsere Inhalte nicht das Problem waren.

Den Leuten gefielen unsere Inhalte … wenn sie sie denn entdeckten. Wie also konnten wir mehr Leute erreichen? Besonders unsere Zielkunden.

Wir haben uns direkt an die Quelle gewandt und sie einfach mal gefragt.

Wen wir gefragt haben

Wir haben uns an einige unserer Kunden gewandt, mit denen wir in Zukunft gern weitere Projekte bearbeiten würden.

Unsere Interviewpartner waren Führungskräfte der Marketing- oder Marktforschungsabteilungen in mittelständischen oder Enterprise-B2B-Softwareunternehmen.

Was wir gefragt haben

In unserem Fall wäre eine bloße Umfrage nicht ausreichend gewesen.

Stattdessen wollten wir mit unseren Kunden ausführlich sprechen, um Antworten auf Fragen zu bekommen, die uns vielleicht gar nicht erst eingefallen wären. Daher haben wir einen Diskussionsleitfaden für tiefgehende Interviews entworfen, um das Gespräch in Gang zu bringen.

Wir haben den Leitfaden so gestaltet, dass wir herauskitzeln konnten, wie und wann Zielkunden Content-Marketing entdecken und konsumieren. Hier einige Beispiele unserer Fragen:

  • Wenn Sie ein Businessproblem haben, wo suchen Sie zuerst nach Informationen? Google? Interne Unternehmensveröffentlichungen? Social Feeds? Online Communities?
  • Nach welchen Schlüsselbegriffen suchen Sie? Geben Sie einen Satz oder eine Frage ein?
  • Sehen Sie sich auf der Suche nach einem Marktforschungsanbieter dessen Content-Marketing (Blogs, Newsletter, Podcasts etc.) an? Oder konzentrieren Sie sich eher auf die Rootseiten der Website (Homepage, Über uns etc.)?

Andere Fragen sollten enthüllen, wie Zielkunden den Nutzen von Content-Marketing, auf das sie stoßen, einschätzen. Einige Fragen dieser Kategorie lauteten:

  • Leiten Sie jemals Inhalte an Ihre Kollegen weiter? Was veranlasst Sie, dies zu tun?
  • Welche Art von Inhalten lesen Sie bis zum Schluss?
  • Abonnieren Sie Newsletter? Lesen Sie Newsletter?

Schlüsselergebnisse

Im Laufe der Interviews haben wir eine entscheidende Fesstellung gemacht: Die Art und Weise, wie Leute in mittelständischen Softwareunternehmen Content-Marketing konsumieren unterscheidet sich grundlegend vom Verhalten der Enterprise-Softwareanbieter.

Wir haben erkannt, dass unsere Marktsegmentierung nuancierter ausfallen sollte.

Unsere Marketingstrategie funktionierte wunderbar bei den mittelständischen Betrieben.

Wir waren erleichtert, dass wir von dort überwiegend positives Feedback bekamen. Manche erinnerten sich, uns über Google gefunden zu haben oder von einem Thema im Cascade Insights Blog oder dem B2B Revealed Podcast beeindruckt gewesen zu sein.

Man kann also sagen, dass unsere mittelständischen Kunden unsere Inhalte ganz leicht gefunden haben und diese auch überwiegend positiv aufnahmen. Das hört man als Marketer gerne.

Enterprise Softwarefirmen dagegen erforderten eine völlig neue Marketingstrategie.

Unsere Enterprise-Kunden gaben an, dass Sie nicht im Internet nach neuen Dienstleistern gesucht hätten. Stattdessen konzentrierten sie sich lieber auf Anbieter, die bereits von ihren Einkaufsabteilungen geprüft waren.

Das Gleiche gilt für den Content.

Die meisten Enterprise-Kunden sagten, dass sie zunächst interne Quellen nach Informationen prüften. Anschließend gehen sie zu alten Standbys wie Gartner, Forrester und anderen syndizierten Gesellschaften, die ihre Nischenbranche anvisieren, über.

Unsere Enterprise-Käufer gaben an, dass sie sich keine Marketinginhalte von Dienstleistungsunternehmen ansähen. Dazu hätten sie einfach keine Zeit.

Gut, also sind Enterprise-Käufer kein Publikum für unsere Podcasts oder den Blog. Doch die Befragten stellten klar, dass sie sich sehr wohl die Website der Anbieter ansähen.

Und zwar die Rootseiten der Website.

Sie verbringen ein paar Minuten damit die Website durchzublättern, um ein Gefühl für die Projekte zu bekommen, auf die sich das Unternehmen spezialisiert hat und zu sehen, mit welcher Art von Unternehmen bereits zusammengearbeitet wurde. Unsere Enterprise-Gesprächspartner betonten, nur wenige Minuten auf Websites dieser Art zu verbringen. (Wir haben nicht gefragt, wie viel Zeit sie auf Produktseiten verbringen.)

Verstanden. Effizientes Messaging ist entscheidend.

Wenn ein Dienstleister Glück hat und es auf die Liste mit den bevorzugten Anbietern schafft, dann bleiben ihm dennoch nur wenige Minuten, um potenzielle Enterprise-Kunden mit seiner Website zu beeindrucken.


Wie die Marktforschung uns zum Umdenken gebracht hat

Diese Interviews haben uns viele Ideen für unsere B2B-Marketingstrategie geliefert.

Erstellung unterschiedlicher Ansätze für mittelständische und Enterprise-Kunden

Da unsere mittelständischen und Enterprise-Kunden uns wahrscheinlich auf völlig unterschiedliche Weise finden, betrachten und bewerten, war uns klar, dass wir separate Marketingstrategien benötigen, um beide zu erreichen und zu überzeugen.

Blog, Podcast und Newsletter erreichten ein Publikum aus hauptsächlich mittelständischen Unternehmen. Wenn wir weitermachten wie bisher, würden wir diese Zielgruppe vermutlich auch in Zukunft problemlos erreichen. So weit, so gut. Also weiterhin gute, nützliche Inhalte erstellen und potenziellen Kunden diverse Kanäle zum Abonnieren anbieten – je nach deren Vorlieben.

Erledigt.

Für die Enterprise-Kunden mussten wir an unserer Website arbeiten.

Webseite überzeugend auf den ersten Blick

Unsere Befragten haben deutlich gemacht, dass unsere Website das erste und wahrscheinlich einzige Marketing ist, das ein potenzieller Enterprise-Kunde von uns sieht. Und er konzentriert sich dabei auf die Homepage und Services, weniger auf Podcasts oder den Blog.

Wir haben uns sofort daran gemacht, unsere Website noch klarer, strukturierter und fesselnder zu gestalten. Wir haben:

  • sie schneller gemacht, indem wir zu einem engagierten CDN (Cloudfare) wechselten.
  • die wichtigsten Botschaften identifiziert und die Platzierung auf der Website optimiert.
  • unnötige Seiten entfernt, um Kunden gezielt dahin zu lenken, wo wir sie gern hätten.
  • mehrere Rootseiten neu designt, um unsere Projekte visuell hervorzuheben.

Das Team in den Mittelpunkt rücken

Die Interviews mit unseren mittelständischen Kunden haben uns gezeigt, dass eine persönliche Verbindung zum Inhaltsersteller eine große Motivation für das Engagement mit unseren Inhalten war.

Mehrere mittelständische Interviewpartner sagten, sie hätten den Newsletter abonniert, Podcasts angehört etc., weil sie mit unserem CEO Sean zusammengearbeitet oder ihn kennengelernt hätten.

Sie haben vielleicht nicht die Zeit, alle von uns gesendeten Inhalte zu lesen oder anzuschauen – aber darum ging es hier auch nicht. Ihnen gefiel die regelmäßige Erinnerung an Cascade Insights‘ innovative Marktforschung.

Wir haben diese positiven und nützlichen Informationen als Denkanstoß genommen und überlegt, wie wir andere persönliche Verbindungen zu unserem talentierten Analystenteam nutzen könnten, um unsere Content-Bemühungen noch fruchtbarer zu machen.

Es macht Sinn. Marktforschungsprojekte sind eine Investition. Kunden möchten sich vergewissern, dass das gesamte Team über ausreichend Expertise verfügt, nicht nur das Management.

Eine neue Marketinginitiative: Die Expertise unseres Analystenteams publik machen.

Immer ans Telefon gehen

Unsere mittelständischen Kunden haben sich nicht gescheut, ihre E-Mail-Adressen bei der Interaktion mit Dienstleistern anzugeben. Diese Käufer sagten, dass Sie bei Interesse an einem Dienstleister Nachrichten versandt, Newsletter abonniert oder Kontaktformulare ausgefüllt hätten.

Enterprise-Kunden haben dagegen viel häufiger zum Hörer gegriffen.

Bevor wir unser eigenes Unternehmen marktforschungstechnisch untersucht haben, war der Firmenanschluss auf das Handy des Chefs weitergeleitet. Der ist allerdings ein beschäftigter Mann und konnte nicht immer antworten. Wir dachten, für ein kleines Unternehmen sei das kein Problem. In den Interviews mit unseren Enterprise-Kunden haben wir gelernt, dass sie sofort mit jemandem sprechen und nicht erst eine Nachricht auf das Band sprechen wollten.

Folglich haben wir umgehend einen verlässlichen Telefondienst – Ruby – engagiert. Sofort zeichnete sich ein Anstieg der hochwertigen Inbound Leads ab. Eine kleine Veränderung, die sich extrem bezahlt macht.

Bezahlen für Impressionen, nicht für Klicks

Unsere Kunden aus dem Mittelstand haben angegeben, dass sie unsere Inhalte abonnieren, um uns nicht zu vergessen.

Natürlich möchten wir auch unsere Enterprise-Kunden an uns erinnern. Doch wie bereits gesagt, lesen diese wahrscheinlich keine Blogs von Dienstleistern. Somit würden Anzeigen mit Zahlung pro Klick für unsere Inhalte wohl wenig Sinn machen.

Wir haben festgestellt, dass Impressionen-Anzeigen der bessere Ansatz für unsere Enterprise-Kunden sind. Twitter und Facebook bieten Nutzern beispielsweise kostenpflichtige Anzeigen an, die ein gezielt ausgewähltes Publikum anvisieren. Beispielsweise alle Facebook-Nutzer in Ihrem CRM System.

In unserem Fall war dieser Ansatz perfekt. Wenn Sie an unserer Anzeige vorbeiblättern, werden die Enterprise-Kunden nett und passiv erinnern, dass es eine ausgezeichnete Marktforschungsfirma namens Cascade Insights gibt.

Die Bedeutung von Fallstudien

Sowohl unsere mittelständischen Kunden als auch die Enterprise-Käufer haben angegeben, dass Sie gern eine Fallstudie von uns sehen würden.

Die Enterprise-Kunden wollten bei der Prüfung von Dienstleistern gern sehen, ob der Anbieter bereits Herausforderungen gemeistert hat, die denen ihres Unternehmens ähneln.

Seufz. Fallstudien sind ein wunder Punkt. Für jedes Projekt werden unzählige NDA-Vereinbarungen unterzeichnet. Wer will schon eine Fallstudie lesen, die fast völlig verfremdet wurde?

Doch wir können das Problem anders lösen. Wir können basierend auf unseren Tausenden abgeschlossenen Projekten eine quantitative Studie durchführen. So geben wir keine Ergebnisse eines Kunden preis und zeigen doch zuverlässig größere Trends auf. Wir können Meta-Erkenntnisse bieten, ohne die Identität eines Kunden preiszugeben. (Wir arbeiten gerade an einer Studie – Sie dürfen gespannt sein.)


Darum sollten Sie Marktforschung über sich selbst betreiben

Mit einer informellen qualitativen Studie an einigen Zielkunden ist es uns gelungen, viele wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und multiple neue Marketingstrategien zu inspirieren.

Liebe Marketingmanager dort draußen – stellen Sie sich vor, wie sehr erst ein formelles Marktforschungsprojekt Ihr Business nach vorne bringen könnte.

Dieser Artikel stammt von Cascade Insights. Sie möchten Ihre eigenen Marktsegmentierungs-Insights erhalten? Melden Sie sich gern.


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Isabel Gautschi

Isabel Gautschi ist Marketing Managerin bei Cascade Insights, einem Marktforschungsunternehmen spezialisiert auf B2B-Technologien.