Interview mit Azeem Azhar über die nächsten großen Entwicklungen im Marketing Interviews

Von Ruxandra Mindruta am 19. Oktober 2017

Die heutige Welt des Marketings ist nicht ansatzweise dieselbe wie vor einem Jahrzehnt. Vor allem neue Technologien hatten auf die Entwicklung einen enormen Einfluss.

Buzzwords wie Maschinelles Lernen, AI, Big Data und VR beherrschen heute die Unterhaltungen über die Zukunft von Marketing und Kundenverhalten. Wir haben uns an Azeem Azhar, Product Entrepreneur, Tech-Experte und Kurator von Exponential View – einer der beliebtesten Tech-Newsletter – gewandt, um zu hören, was er zu diesen Themen zu sagen hat.

Sie dürfen sich auf ein Gespräch über alle denkbaren Marketingthemen, digitale Trends, Technologie-Lektionen und mehr freuen.


Hallo Azeem, was ist Deine Vorgeschichte und wie bist Du in diese technische Welt geraten?

Ich bin schon früh mit Consumer Technology in Berührung gekommen und habe mich Ende der 70er Jahre mit einem Binatone Videospiel amüsiert – irgendwie ist mir diese Verbindung meine Karriere hindurch erhalten geblieben.

1981 habe ich meinen ersten Computer, einen ZX81, bekommen und meine Teenagerjahre mit Programmieren verbracht.

1994 habe ich dann mein Studium der Philosophie, Politik und Wirtschaft an der Oxford University abgeschlossen, diese Kombination gab es damals noch nicht besonders häufig.

Mein erster Job nach dem Abschluss war bei The Guardian, dort habe ich über Gadgets und Technologien geschrieben und eine der ersten Websites für eine Zeitung gelauncht.

Als ich zur Zeit der Dotcom-Blase bei The Guardian und The Economist beschäftigt war, bin ich erstmals mit der Idee konfrontiert worden, dass Gründer sich zusammentun und gemeinsam Produkte entwickeln. Diese Vorstellung besaß irgendwie immer eine große Faszination für mich.

Welches Projekt ich danach auch in Angriff nahm, ein Thema verfolgte mich immer: Ich wollte wissen, wie man die optimalen Informationen und Erkenntnisse aus dem großen weiten Ozean der Informationen herausfischen und präsentieren könnte.

Das war auch meine Inspiration für die Gründung von PeerIndex im Jahr 2010, ein Startup, das Maschinelles Lernen auf groß angelegte Social Media-Graphen anwendet, um Vorhersagen über Webnutzer zu treffen. Ende 2014 hat Brandwatch Peerindex erworben.


Wie bleibst Du in Bezug auf die neuesten Entwicklungen und digitalen Trends auf dem Laufenden?

Es ist fast unmöglich, mit den rasanten Entwicklungen mitzuhalten.

Doch abgesehen davon finde ich, dass ich ziemlich gut informiert bin. Das liegt an etlichen Filtern auf Twitter und Medium.

Mein Twitter-Netzwerk ist breit aufgestellt – ich folge mehr als 3.000 Personen. Ich bemühe mich, stets eine bunt gemischte Gruppe zu haben, die an Themen interessiert ist, über die ich mich informieren möchte. Dazu gehören Maschinelles Lernen, AI, Startups, Blockchain, Wirtschaft, Brexit, U.S.-Politik, erneuerbare Energien, Business-Modelle, Elektroautos, Risikokapital, Genforschung, Neurowissenschaft etc.

Ich verlasse mich dabei auf Aggregation und Signalfilter wie Nuzzel und RightRelevance, um die besten Inhalte herauszufiltern.

Es sind einfach zu viele Inhalte, um alles direkt zu lesen, also verlasse ich mich auf bewährte Freunde, die interessante Informationen für mich finden. Wenn man sich bewusst in verschiedenen Gruppen des Netzwerkes positioniert, erhält man eine gute Mischung der besten Inhalte.

Doch abgesehen davon muss man sich selbst auch den Freiraum nehmen, um über die Geschehnisse nachzudenken. Sonst verschwimmt alles zu einer Litanei endlosen Rauschens. Folglich nehme ich mir ein paar Stunden in der Woche Zeit (beim Schreiben des Exponential View Newsletters), in denen ich über alles nachdenke, was ich so sehe und gleichzeitig überlege, wie meine analytische Arbeit dadurch bestätigt oder in Frage gestellt wird.


Die Zukunft des Marketings: AI oder doch menschliches Können?

Menschen in Verbindung mit AI Tools.

Andrew Ng twitterte einmal „Alles, was ein normaler Mensch in weniger als einer Sekunde tun kann, können wir nun mit AI automatisieren“. Redundanzen und manuelle Arbeiten werden automatisiert und überlassen Marketern die komplexeren Arbeiten.

Dank nuancierten Daten können sie zunehmend „Soziale Tiefe“ gewinnen.

In Verbindung mit der Fähigkeit, gewisse Dinge vorherzusehen, können Marketer so ihre Zielgruppen besser verstehen als jemals zuvor. Es bleibt den Menschen überlassen, wie nach den Insights gehandelt wird und wie weit man geht, um den Kunden zu erreichen, ohne aufdringlich zu sein.

Dieser letzte Punkt ist äußerst wichtig: Beim Marketing geht es momentan darum, Menschen zu überzeugen. Und die Aufmerksamkeit der Menschen ist äußerst kostbar und muss dementsprechend pfleglich behandelt werden. Also bin ich kein Fan davon, die AI-Systeme zu nutzen, um automatisch Inhalte in den Sozialen Netzwerken zu posten. Das überlässt dem Menschen nämlich die Last des Filterns. Nicht im Sinne des Erfinders. Nutzen Sie die AI, um das richtige Messaging zu finden, aber nicht, um meine Aufmerksamkeit und mein Urteilsvermögen zu überfordern.


Was ist für Dich die nächste große Erschütterung in der Welt von Marketing und Kommunikation?

Wow. Wo soll man da anfangen? Vielleicht hier: Das Cluetrain Manifest hatte bereits vor 18 Jahren eine weise Erkenntnis.

Märkte sind Gespräche. Unternehmen sind Gesprächsteilnehmer. Und tatsächlich freunden wir uns seit Cluetrain mit einem Phänomen an, das traditionell ausgerichtete Firmen noch weniger verstehen: Die Produkterfahrung Ihrer Kunden ist Ihr Marketing.

Wenn man Unternehmen der neuen Wirtschaft betrachtet – wie etwa Amazon, Uber, Airbnb, Google oder Facebook – erkennt man, dass das Marketing tatsächlich über das Produkt gestaltet wird. Die üblichen Kanäle werden übersprungen und man geht direkt an den Kunden.

Das passiert auch in Produktkategorien, von denen wir bisher annahmen, dass sie immun gegen die Digitalisierung seien, wie etwa abgepackte Verbrauchsgüter.

Der Dollar Shave Club ist ein hervorragendes Beispiel: Rasierklingen auf Abonnementbasis sind auf ein äußerst gutes Kundenverständnis zurückzuführen. Das erfordert Insights und ein sehr intensives Verständnis der Kundenanliegen – kurz: eine engere Beziehung als jemals zuvor.

Ich möchte noch etwas hinzufügen: Eine Menge Werbung (und mit ihr Marcomms) ist mit der Ölindustrie verbunden. Fast 13 % aller Werbekosten in den USA gehen auf den Automobilsektor zurück. Diese Investitionen sind bedroht, da wir von diesen Kraftstoffen weg wollen und uns in Richtung „Transport als Service“ und Elektroautos bewegen.

Diese Transformation macht der klassischen Automobilwerbung irgendwann ein Ende. Neocar Hersteller werden sich direkt an die Kunden wenden (wie Tesla). Der übrige Bedarf könnte von Serviceanbietern im Bereich Mobilität (wie Lyft oder Uber) befriedigt werden.


Was denkst Du, wie wird sich die Diversität beim Einstellungsverfahren in den kommenden 15 Jahren entwickeln?

Realistisch betrachtet kann es nur eine Richtung geben: Es wird vielfältiger und bunter werden.

Dafür gibt es zahlreiche Gründe. Wissenschaftliche Untersuchungsergebnisse sprechen eine klare Sprache: Vielfältige Teams liefern bessere Leistungen ab. Es gibt sogar zunehmend Hinweise, dass Startups mit weiblicher Führung eine bessere Kapitaleffizienz aufweisen als solche mit männlichen CEOs.

Die Wirtschaft geht der Politik häufig voraus. So werden diese Entwicklungen sich weiter verbreiten, mehr Menschen werden gute Arbeitserfahrungen mit bunt gemischten Teams machen, die wiederum die Diversität weiter fördern.


Wenn Du als Unternehmer und Investor eine neue Plattform unterstützen könntest, welche Plattform wäre das?

Ich bin mir ziemlich sicher, dass Distributed-Ledger-Technologien (z. B. Blockchains) einen entscheidenden Einfluss auf die Tech-Branche haben werden.

Dennoch ist mir bewusst, dass diese grundlegenden Änderungen der Infrastruktur nicht von heute auf morgen geschehen. Das Internet hat das Festnetz nach Anzahl der Nutzer erst etwa im Jahr 2011(in den USA) überholt.

Und Ledger sind eine weniger komplexe Technologie, ich denke, dass sie etwa ein Jahrzehnt benötigen, um einen wesentlichen Einfluss zu erzielen.


Wie verändern die Automatisierung von Marketing und Big Data die Marketing- und Businesslandschaft?

Daten sind zu einem entscheidenden Asset für nahezu alle Unternehmen geworden, sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich.

Das Sammeln von großen Datenmengen ist nur der Anfang, der Trick liegt darin, zu wissen, welche Daten für eine bestimmte Kampagne oder ein Unternehmen wertvoll sind.

Es gibt nicht nur eine Unmenge Daten dort draußen, sondern auch ebenso viele unterschiedliche Arten von Daten. Sind sie verhaltensorientiert? Liefern sie Ihnen Fakten zur Geolocation Ihrer Kunden oder verraten sie eher deren Meinungen und Bedürfnisse? Was ist für Ihr Unternehmen wirklich entscheidend?

Big Data und fortschrittliche Analysen heben die Wertschöpfungskette auf das nächste Level, da sie detailliertere Vorhersagen und Empfehlungen ermöglichen, mit denen Sie Kosten sparen und überflüssige Schleifen in Ihrer Lieferkette vermeiden.

Wenn Sie dem Weg der richtigen Daten folgen, können Unternehmen effizienter werden und hoffentlich ihre Kapazitäten für Innovation und besseren Kundendienst erhöhen.


Was sind die wichtigsten Lektionen, die Du in 20 Jahren in der Tech-Welt gelernt hast?

Wenn man ein Unternehmen führt, muss man permanent die Augen offen halten und gleichzeitig offen für alles bleiben, was da kommen mag.

Unternehmen, die nicht akzeptieren, dass AI ihre Branche beeinflussen wird, werden in 5-10 Jahren verschwunden sein.

Die Rechnung ist einfach: AI verbessert das Produkt und erhöht den Profit, während die Daten erfasst werden, die wiederum die AI verbessern. Ein magischer Kreislauf. Unternehmen, die ihre Chance verpassen, werden zurückbleiben.

Meine zweite Lektion war: Pflegen Sie einen engen Kontakt zu Ihren Kunden und versuchen Sie, sich in sie hineinzuversetzen, denn Ihre Analysen liegen vielleicht komplett daneben.

Anfang der 1980er Jahre beauftragte AT&T McKinsey damit herauszufinden, ob Handys zu Beginn des 21. Jahrhunderts den Markt übernehmen würden. Das Fazit war, dass sich der gesamte Absatzmarkt auf etwa 900.000 Geräte belaufen sollte – man war der Ansicht, dass die Nutzer die Geräte zu schwer, unzuverlässig und teuer finden würden.

Heute wissen wir, dass diese Studie daneben lag, und zwar weil sie sich nicht eng am Verbraucher orientiert hat.

Die dritte Lektion: Wenn man die Richtung ändert und etwas Neues beginnt, ist das kein Versagen – eine Lektion, die besonders für Startup-Gründer gilt.

Einige der erfolgreichsten Startups sind in ihrem frühen Stadium schwer zu erkennen.

Vor Instagram gab es Burbn, eine sperrige App mit zu vielen Features. Vor Slack gab es eine Multiplayer-Online-Community namens Glitch. Machen Sie Ihre Hausaufgaben und wagen Sie, eine andere Richtung einzuschlagen, wenn es nötig ist.

Wir bedanken uns herzlich bei Azeem Azhar für dieses Interview!


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Ruxandra Mindruta

@RuxandraRux

Ruxandra ist Community Manager bei Brandwatch. Sie liebt Reisen, TV Shows und spanische Kultur. Außerdem hat sie großes Interesse an Marketing und interkultureller Kommunikation.