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Was ist Dark Social und wie kann es getrackt werden? Trends

Von Joshua Boyd am 23. Oktober 2017

Dark Social Traffic ist Datenverkehr, der von privaten Social-Kanälen wie E-Mails und Messenger Apps kommt. Analysetools sind daher nicht in der Lage, die wahre Quelle zu tracken und klassifizieren ihn fälschlicherweise oft als „direct Traffic“.

Das kann ein Problem sein. Je mehr wir über unseren Traffic wissen, desto besser können wir erkennen, wie gut unsere Seite dort draußen ankommt. Wenn 20 % Ihrer Sales von dieser „Direktquelle“ ohne jeglichen Kontext stammen, können Sie nicht wirklich viel unternehmen.

Welche Sozialen Plattformen senden also Traffic, der als „direct“ verbucht wird? Die Hauptverursacher sind:

  • E-Mails
  • Textnachrichten/SMS
  • Messaging Apps wie WhatsApp und Signal

Was ist die Lösung des Problems?


Wie Dark Social Traffic getrackt werden kann

Grundsätzlich gibt es im Augenblick keine Chance, 100 % des Dark Social Traffic zu tracken. Wir greifen hauptsächlich auf fundierte Analysen oder Taktiken zurück, um diesen Mangel an Daten zu begrenzen. Doch zu den Grenzen der jeweiligen Ansätze kommen wir nachfolgend.


Google Analytics (GA)

Es gibt einige Kniffe in GA, die Ihnen helfen, eine Vorstellung von der Menge Ihres Dark Traffic zu bekommen.

Beginnen wir damit, warum eigentlich der Traffic von WhatsApp oder Ihren E-Mails als ‘direct’ klassifiziert wird. Direct Traffic bezeichnet eigentlich, wenn jemand direkt und aus eigenem Antrieb Ihre Seite besucht. Dies geschieht, indem man beispielsweise eine URL in die Adresszeile eingibt oder auf ein gespeichertes Lesezeichen klickt.

Aufgrund der Funktionsweise behandelt GA nun einen Link, auf den Sie in einer E-Mail oder Messenger App klicken, ebenso wie eine eingetippte URL. Allerdings gibt es URLs wie die Folgende, die wohl niemand per Hand eintippt:

https://www.brandwatch.com/blog/react-hurricane-harvey-joel-osteen-and-a-social-storm-of-disappointment/

Basierend auf dieser Annahme können wir die Menge des Dark Social Traffic schon ein wenig besser einschätzen.

Beginnen Sie, indem Sie ein Segment in GA erstellen, das ausschließlich Direct Traffic enthält. Dann schließen Sie Seiten aus, die eventuell eingetippt wurden oder die wahrscheinlich Lesezeichen sind. Dazu gehören vielleicht auch Ihre Homepage, Kontaktseiten und Ähnliches.

Hier unser Beispiel:

Wir haben den Direct Traffic im ‘Traffic Sources’ Tab erfasst. Im Conditions Tab haben wir 2 Filter eingerichtet, die den Traffic zu bestimmten Seiten herausfiltern (hier nur ein Muster unserer ausgeschlossenen Seiten). Welche Sie verwenden, liegt an Ihnen und Ihrer Einschätzung.

Sie werden feststellen, dass wir bei den meisten nur Traffic von wiederkehrenden Besuchern ausschließen.

Dies tun wir, weil es sich um Seiten handelt, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass jemand sie direkt eintippt, die aber von einem Benutzer einfach wieder direkt aufgerufen werden können. So könnte es sein, dass jemand eine Seite über Signal erhält und mithilfe seines Suchverlaufs dorthin zurück navigiert, wenn es nötig ist.

Was Sie in Ihren Filter „wiederholte Besucher“ aufnehmen sollten, müssen Sie selbst ausprobieren. Experimentieren Sie einfach ein wenig und schauen Sie, was funktioniert.

Unterschiedliche Seitentypen erfordern unterschiedliche Ansätze. Eine Rezeptseite muss beispielweise bedenken, dass ihr Direct Traffic wohl auch etliche als Lesezeichen markierte Rezepte zusammen mit Dark Social-Beiträgen enthält.

Wenn Sie Ihr Segment erstellt haben, sehen Sie in etwa, wie viel Traffic möglicherweise von Dark Social-Quellen stammt.

Keine perfekte Lösung, jedoch definitiv neue Erkenntnisse. Denken Sie daran, ein wenig zu experimentieren, welche Seiten bei Ihnen enthalten sein sollten. Manche schleichen sich nämlich immer wieder ein.


Tracking Codes und Share Buttons

Wenn Nutzer Ihre Inhalte netterweise auf WhatsApp teilen, sollten Sie es ihnen noch einfacher machen und gleichzeitig Ihre Tracking-Chancen erhöhen! Eine Win-Win-Situation.

Das Hinzufügen von Share Buttons für mehr Plattformen schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe. Zunächst einmal erleichtern Sie den Prozess für Menschen, die Ihre Inhalte teilen, und darüber hinaus können Sie diese Buttons nutzen, um den Links Tracking Codes hinzuzufügen. Schon kommt Licht ins Dunkel!

Falls Sie sich nicht mit Tracking Codes auskennen, die sind ziemlich einfach gestrickt. Wenn Sie sie noch nicht nutzen, dann sollten Sie schleunigst damit anfangen. Für unser Beispiel nutzen wir Googles Tracking Codes, um die Möglichkeiten aufzuzeigen.

Hier eine Blog-URL:

brandwatch.com/blog/nhs-social-data/

Wenn Sie diese nun auf Twitter teilen und jemand darauf klickt, sollte GA automatisch das Medium „Social“ und die Quelle „Twitter“ klassifizieren.

Das Problem ist, dass Google manchmal Fehler macht … nun könnte jemand den Link aus Twitter nehmen und ihn in einem Forum posten. Schon wird jeder daraus resultierende Traffic als „referral“ markiert, obwohl die orignale Quelle „social“ war. Es hängt von Ihrem Ansatz ab, ob dieses das richtige oder falsche Ergebnis ist.

Mithilfe von Tracking-Codes setzen Sie Googles Rätselraten ein Ende und geben GA genau an, woher der Datenverkehr kommt.

Wir können darüber hinaus extra Details hinzufügen, wie etwa Kampagnennamen, um unser Tracking weiter zu verbessern.

Mit Googles eigenem Campaign URL Builder können wir Folgendes erstellen:

brandwatch.com/blog/nhs-social-data/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=data_blogs

Wenn GA jemanden trackt, der diese URL aufruft, werden die Daten nun entsprechend klassifiziert. So wird das Reporting wesentlich präziser.

Die Teilen-Buttons, die wir zuvor erwähnt haben, können wir nutzen, um dieses Tracking zu einem Link hinzuzufügen. Wenn wir WhatsApp als Beispiel nehmen, könnte das so aussehen:

brandwatch.com/blog/nhs-social-data/?utm_source=whatsapp&utm_medium=social&utm_campaign=data_blogs

GA würde nun den Traffic zu dieser URL mit dem Medium „Social“, der Quelle „Whatsapp“ und einer Kampagne „Data_Blogs“ versehen.

Sie können also nach Wunsch individualisieren und hinzufügen, was Sie möchten.

Die Vorbehalte gegenüber dieser Methode liegen auf der Hand. Zunächst verwendet jemand vielleicht die Teilen-Buttons nicht oder es gibt keinen für die eine Plattform, auf der er den Inhalt teilen möchte. Zweitens können Nutzer immer den Code einer URL abschneiden, wenn sie das möchten.

Ebenso wie unser Dark Social-Segment ist die Lösung nicht perfekt, doch sie hilft uns schon ein Stück weiter. Selbst wenige präzisere Daten sind hilfreich. Kombiniert man die beiden Ansätze, ist man schon ziemlich weit gekommen.


Brandwatch

Brandwatch trackt Dark Social Traffic nicht gezielt, doch Sie können das Tool nutzen, um eine unklare Quelle aufzudecken.

Mit Brandwatch können Sie Queries einrichten, um Ihre eigenen Inhalte, Mentions Ihrer Marke und was immer Sie möchten zu tracken. Abgesehen davon, dass Social Media Monitoring viele Vorteile bringt, kann es Ihnen Einblicke in das Ausmaß Ihres Dark Social Traffic geben.

Zum Beispiel suchen Sie mit Ihrem Dark Social-Segment in GA und entdecken eine ausgeprägte Spitze im Volumen des wertvollen Verkehrs, der Ihre Seite erreicht. Die Konversionsraten sind gut und Sie wissen, dass es wichtig ist, an die Quelle zu kommen.

Also gehen Sie in Brandwatch Analytics und suchen nach Mentions des bestimmten Inhalts. Rund um den Zeitraum der Volumensspitze hat – halten Sie sich fest – jemand Ihren Blogpost in einen Subreddit auf Reddit gestellt, er wurde hochgewählt und die Abonnenten versenden ihn scheinbar an Freunde weiter.

Nun wissen Sie, wo der Erfolg herkommt und Sie haben eine Community relevanter Personen identifiziert, mit denen Sie Engagement betreiben oder denen Sie Werbung senden können. Und Sie haben nur ein paar Minuten forschen müssen. Das bedeutet, dass selbst wenn Ihr URL Tag entfernt wird, Sie immer noch verfolgen können, wo die Quelle liegt.


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Blogpost lesen


Warum ist Dark Social wichtig?

Wir haben es schon kurz angesprochen, doch wir möchten noch einmal ausdrücklich betonen, wie wichtig Dark Social Traffic sein kann.

RadiumOne behauptet, dass Endnutzer die Inhalte von den Websites der Hersteller und Marketer zu 84 % über private, Dark Social-Kanäle wie E-Mail und Instant Messaging teilen. ¹

Das ist natürlich ein riesiger Anteil. Hier gibt es naturgemäß Unterschiede von Seite zu Seite, also müssen Sie keine Sorgen machen, dass Sie nur 15 % des Traffics richtig tracken. RadiumOnes Methodologie ist nicht absolut wasserdicht, doch sie zeigt, dass man Dark Social Traffic nicht einfach abschreiben darf.

Und dabei zählt nicht nur das Volumen. Dark Social Traffic kann zudem sehr wertvoll sein. Beispielsweise beobachten wir auf unserer eigenen Seite eine höhere Konversionsrate mit Dark Traffic. Das macht Sinn, da Sie Artikel mit Menschen teilen, von denen Sie wissen, dass sie interessiert sind. Das ist Hyper-Targeting, das Marken allein gar nicht erreichen können. Der Report von RadiumOne unterstützt dies ebenfalls.

Und natürlich ist ein tiefgehendes Verständnis der Daten einer Seite immer wichtig für die Optimierung und Verbesserung.

So sieht das aus. Auf die Plätze. Fertig. Tracking!


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¹RadiumOne (2016, September). The Dark Side of Mobile Sharing. Retrieved September 7, 2017

Joshua Boyd

Josh ist Blog und Community Manager bei Brandwatch. Neben der Betreuung der englischsprachigen Social Channels, hängen seine Gedanken bei Whitehawk FC und dem Erstellen von sinnlosen Karten.