The Social Outlook Report 2017: Der Status von Social für 15 Branchen

Unser jährlicher Bericht zum Status von Social – The Social Outlook Report – untersucht 200 Millionen Online-Gespräche, um Insights und Benchmarks aus 15 Branchen zusammenzustellen.

Diesen Bericht haben wir aufgrund einer einfachen, jedoch häufig übersehenen Wahrheit erstellt, die wir in unserem Unternehmen zutiefst verinnerlicht haben: Daten ohne Kontext nützen nicht viel.

Stellen wir uns einen Golfer vor, der den Ball mit vier Schlägen versenkt. War das eine tolle Leistung? Können Sie die Frage korrekt beantworten?

Wenn wir wirklich verstehen möchten, wie gut der Golfer gespielt hat, benötigen wir mehr Kontext.

Wir müssen wissen, welche Benchmark-Kriterien gelten, um die Qualität des Golfspiels zu bewerten und welche potenziell verwirrenden Variablen wir beachten sollten.

„Was ist das Par?“ wäre ein guter Anfang. (Anmerkung: PAR steht für Professional Average Result, also Profi-Durchschnittsergebnis und bezeichnet die vorgegebene Schlagzahl an jedem Loch eines Golfplatzes.) Oder auch: „Wie gut hat der Golfer in der Vergangenheit gespielt?“.

Ohne derartigen Kontext sind die Daten eben nur Daten. Ohne weitere Informationen gibt es keine Möglichkeit die Daten zu nutzen, um ein Thema besser zu verstehen oder den Entscheidungsprozess zu verbessern.

Wenn es um Social Media- oder jegliche Big Data-Analysen geht, ist der Kontext absolut entscheidend.

The Social Outlook möchte diesen Kontext liefern.

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Benchmarking mit Kontext

In unserem The Social Outlook-Report können wir gar nicht genug betonen, wie wichtig es ist, Ihr Unternehmen im Kontext Ihres Marktes zu verstehen.

Dennoch beschränken Unternehmen Ihr Wettbewerbsbenchmarking häufig auf Grafiken mit dem Share of Voice. Um jedoch Insights zu erhalten, die tatsächlich ein cleveres Handeln ermöglichen, brauchen diese Daten mehr Kontext.

Beispielsweise ist das Benchmarking des Sentiments der Gespräche rund um Ihr Unternehmen für gewöhnlich Teil der Social Media- und Digital Marketing-Berichterstattung. Diese Art von Analyse kann jedoch ohne eine breitere Perspektive noch nicht als Basis für Entscheidungsprozesse dienen.

Hier ein Beispiel zur Verdeutlichung: Unsere Untersuchungen besagen, dass fast ein Drittel der Gespräche über die Versicherungsgesellschaft Aflac negativ war.

Alarmstufe rot für die Krisenkommunikations- und PR-Teams! Doch zu welchen konkreten Handlungen veranlasst dieses Wissen das Aflac-Team?

Für sich allein genommen inspiriert die Information keinerlei Aktionen.

Es wird mehr Kontext aus dem Report benötigt, wie etwa die Tatsache, dass die Online-Emotionen rund um die meisten Finanzdienstleister negativer sind als in anderen Branchen – fast die Hälfte aller Mentions sind negativ.

Das muss nicht unbedingt heißen, dass Finanzdienstleister unbeliebter sind als andere Marken. Wenn man die Branche als Ganzes betrachtet, stellt man fest: Die Art und Weise, wie Finanzdienstleister erwähnt werden, unterscheidet sich von den meisten anderen Branchen.

Es stellt sich heraus, dass Menschen, die online Finanzdienstleister diskutieren (oder auch Kabel- und Mobiltelefonunternehmen sowie Fluggesellschaften), fast ausschließlich Probleme teilen, die sie mit den Services dieser Unternehmen hatten.

Diese Motivation unterscheidet sich grundlegend von jener, die Menschen dazu bringt, etwa über Neutrogena oder Michael Kors zu sprechen.

Wenn Aflac sich dieses Kontextes bewusst ist, zieht das Unternehmen zwei wertvolle Schlüsse aus dem Monitoring:

1. Die Menschen äußern sich über die Marke und ihre Services tatsächlich positiver als über die meisten Mitbewerber.
2. Aflac sollte prüfen, wie gut sie die Flut der Anliegen und Servicebeschwerden, die sie sicherlich online erhält, bewältigen.

Das Wissen, wie Kunden die Sozialen Medien nutzen, um mit Ihrer Branche zu kommunizieren, sollte direkt in Ihre eigene Social-Strategie einfließen. Wenn Sie Ihr Unternehmen im Kontext des Marktes verstehen, können Sie beginnen, die Daten in Insights und konkrete Aktionen umzuwandeln.

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The Social Outlook

Der Kontext spielt bei Social Media- oder jeglichen Big Data-Analysen eine ganz entscheidende Rolle.

Im The Social Outlook untersuchten wir die Online-Aktivitäten von 450 Marken in 15 Branchen.

Wir haben eine Datenmenge von etwa 200 Millionen Mentions über einen Zeitraum von sechs Monaten zusammengetragen und dabei untersucht, wie sich die Branchen in Bezug auf Markenruf, Verbraucherdemografien und Social-Inhalten unterscheiden.

Dieser Report zielt darauf ab, herauszufinden, wie das „Par“ in den einzelnen Branchen definiert wird und wie diese Definition variiert, damit Unternehmen ihre Social-Strategie mit relevanten Benchmarks abgleichen können und tatsächlich nach den gesammelten Daten handeln können.

Der Social Outlook Report kann hier kostenlos gelesen werden.