10 Dinge, die wir dieses Jahr im Marketing gelernt haben Marketing

Von Steve Rayson am 8. Dezember 2017

Die Temperaturen sinken in London. Als ich dieses Wochenende einen Spaziergang durch den Park machte, dachte ich darüber nach, was ich in den letzten 12 Monaten im Marketing gelernt habe.

Ich betrachtete dazu Daten von über 20 Recherchereports, die dieses Jahr veröffentlicht wurden. Jeder Report enthält wichtige Insights für Marketers. Diese Reports stammen unter anderem von Social Media Examiner, CMI and Marketing Profs, Orbit Media und unsere eigene Content-Recherche bei BuzzSumo. Aufgrund der Akquisition mit Brandwatch habe ich mir auch deren umfangreiche Recherchen und Daten angesehen.

Basierend auf dieser Recherche und unserer Erfahrung stelle ich hier 10 Dinge vor, die wir dieses Jahr im Marketing lernten. Ich hoffe, diese Lektionen sind hilfreich für jeden Marketer, der sich auf 2018 vorbereitet.


1. Der Content Schock ist echt

Wie bei jedem Thema, das beliebt wird, springen Marketers auf den Zug auf und produzieren gewaltige Mengen an Inhalten.

Vor einigen Jahren warnten sowohl Doug Kessler als auch Mark Schaefer davor, dass wir vom Content überflutet werden. Sie lagen richtig. Das folgende Chart zeigt zum Beispiel, wie die Menge an Artikeln zum Thema Influencer Marketing über die letzten Jahre zunahm.

Während wir sehen können, dass die Zahl der veröffentlichten Artikel steigt, sinkt die Zahl der durchschnittlichen Shares und Engagements.

Wir können das gleiche Muster bei Artikeln über Content Marketing beobachten:

Hier ergeben sich einige offensichtliche Konsequenzen für Marketer.

Erkennen Sie Trends frühzeitig, damit Sie die Bekanntheit Ihres Contents vorantreiben können, solange die Konkurrenz dazu noch nicht viel Content produziert.

Wenn Sie später in einen umkämpfteren Markt einspringen, muss Ihr Content außergewöhnlich sein, damit er hervorsticht. Das kann längerer, umfangreicherer Content sein.

Finden Sie eine spezielle Nische oder Nischen, in denen Sie Ihr Wissen zeigen können.

Sie müssen den Content bewerben und hervorheben, damit er in der Welt des Content gesehen wird. Der Job ist erst zur Hälfte getan, wenn Sie auf Veröffentlichen klicken.


2. Weniger ist mehr, oder?

Die jährliche Blogging-Studie von Orbit Media enthält einige interessante Erkenntnisse.

Insgesamt wenden Blogger mehr Zeit für die Produktion von Inhalten auf und produzieren weniger Content. Das macht in einer Welt des Content-Schocks durchaus Sinn. Sie schreiben außerdem längere Posts, wie Sie im Folgenden sehen können.

In meinen Augen funktioniert eine „Weniger ist mehr“-Content-Strategie im B2B-Bereich sehr gut.

In einer Welt des Content-Schocks benötigten Sie hochqualifizierten Content und brauchen mehr Zeit, um Ihre Inhalte zu bewerben und hervorzuheben.

Für die meisten Unternehmen ist das einfacher zu bewerkstelligen, wenn Sie einen Post pro Woche veröffentlichen, anstatt fünf täglich. Hier ist ein tolles Beispiel, wie Backlinko mehr Engagement mit einer „Weniger ist mehr“-Content-Strategie erzielen konnte.

Für Herausgeber mit einem großen Publikum und vielen Ressourcen kann die Steigerung der Content-Taktfrequenz für ein Nischenpublikum eine effektive Strategie sein.

Wir können viele Herausgeber sehen, die diese Strategie anwenden und Algorithmen nutzen, um so mit wenigen Kosten die Leistung zu erhöhen und Nischen-Inhalte zu produzieren. Die Orbit Media Studie fand heraus, dass „die Quantität mit besseren Ergebnissen korreliert. Blogger, die häufiger veröffentlichen, haben mit größerer Wahrscheinlichkeit Erfolg.“

Allerdings halte ich die Strategie, die Veröffentlichungsfrequenz zu erhöhen, nur sinnvoll, wenn Sie ein bestehendes und großes Publikum besitzen.


3. Das durchschnittliche Engagement auf Facebook sinkt

Große Herausgeber können ein niedrigeres durchschnittliches Facebook Engagement beobachten, wie das folgende Chart verdeutlicht.

Ich denke, dass es in vielerlei Hinsicht mit dem Problem des Content-Schocks und dem Wettbewerb nach Aufmerksamkeit zusammenhängt. Je mehr Content auf Facebook veröffentlicht wird, desto geringer ist das durchschnittliche Engagement pro Post.

Daher ist es wichtiger denn je, zu wissen, welcher Content zu Engagement auf Facebook führt. Mithilfe unseres Facebook Analyser haben wir den Content analysiert, der zu Engagement vom Publikum führt und dabei große Unterschiede von Thema zu Thema festgestellt. In einigen Branchen konnten wir tolles Engagement aufgrund von Fragen und Diskussionen sehen.

In anderen Bereichen haben Unternehmen außerordentlich gute Erfolge mit Quizfragen. Jedoch zeigt sich, dass im Allgemeinen Videos für das höchste Engagement auf der Plattform führen (siehe weiter unten).

Aufgrund des hohen Wettbewerbs im Facebook Newsfeed wird es zunehmend wichtiger, den eigenen Content mithilfe von bezahlter Promotion vor das Publikum zu bringen. Es ist keine Überraschung, dass über 90% der neuen Werbeausgaben letztes Jahr nur für Facebook und Google ausgegeben wurden.


4. Video dominiert das Facebook Engagement

Der durchschnittliche Video-Post erreichte im April 2017 12,05 % der gesamten Seitenfans, gefolgt von Fotos mit 11,63%, Links mit 7,81% und Status-Updates mit nur 4,56%. Videos können außerdem die höchste Form des Engagements erzielen, wie dieses Chart zeigt.

Das folgende Chart zeigt die beliebtesten Themen bei Videos.


5. Überschriften drehen sich alle um das Versprechen

Dieses Jahr führten wir eine große BuzzSumo-Studie durch, in der wir 100 Millionen Überschriften analysierten. Die Trigrams oder Phrasen mit drei Wörtern auf Facebook, die am beliebtesten waren, überraschten uns. Die Top-Titel-Phrasen sind folgende:

Wie wir sehen können, ist der erfolgreichste Ausdruck auf Facebook: „Will make you“. Das ist ein Ausdruck, der den Content direkt mit dem Einfluss auf den Leser verbindet und dadurch ein klares Versprechen aufweist.

Die Top-Phrase, gemessen anhand von Shares auf LinkedIn, war eine andere Form des Versprechens, nämlich „how to“. Leser wollen besser in ihren Jobs werden und „how to“ war mit Abstand der erfolgreichste Ausdruck, wie wir im Folgenden sehen können.


6. Shares reichen nicht, Sie brauchen Verlinkungen

Shares sind toll und generieren Sichtbarkeit, aber im Idealfall wollen wir, dass unser Content nicht nur Shares erzielt, sondern auch Verlinkungen. Verlinkungen haben eine längere Lebensdauer und liefern Google einen Hinweis, dass Ihr Content wertvoll ist. Generell teilen und verlinken Personen Inhalte aus verschiedenen Gründen.

Einige Inhalte wie ein virales Quiz mögen viele Tausende an Shares erhalten aber nur wenige Verlinkungen.

Unser BuzzSumo-Recherche konnte fünf Content-Formate identifizieren, die das Potenzial haben, sowohl Shares als auch Verlinkungen zu erzielen:

  1. Lehrreicher Content, der beliebte Fragen beantwortet, wie „what is?“
  2. Überzeugende Posts mit Meinungen und politische Artikel
  3. Content, der originelle Recherchen und Insights liefert
  4. Content, der auf einen Trend eingeht, aber auch praktische Erkenntnisse liefert
  5. Informativer Content über neue Produkte und Entwicklungen

7. Reddit als Bewerbungsplattform für Content

Es ist immer eine gute Idee, mit denen Möglichkeiten zu experimentieren, wie Sie Ihren Content bewerben können. Reddit ist eine dieser Plattformen, auf denen Ihre Inhalte schnell große Zugkraft erhalten können.

Ich fand es interessant zu sehen, dass eine Reihe von Brandwatch React’s Blogposts dieses Jahr auf Reddit viral gingen. Das führte zu Traffic-Spitzen von bis zu einer Viertel Millionen Views für einen einzigen Blogpost innerhalb eines Wochenendes.

Reddit ist keine einfache Plattform.

Wenn Sie Ihren eigenen Content zu sehr bewerben, wird Ihr Account schnell ein Schattendasein auf Reddit verbringen (das heißt, Sie können noch Inhalte auf Reddit posten, aber niemand wird es sehen). Wenn Sie Inhalte in ein Subreddit posten, ohne zu wissen, um was es dort geht, wird das zu nichts führen. Allerdings kann das Beantworten von Fragen mit hilfreichen Inhalten eine gute Vorgehensweise sein.

Mithilfe von BuzzSumo’s neuem Question Analyser können Sie sehen, welche Fragen zu jedem Thema oder jedem Subreddit am häufigsten gestellt werden.

Anders als bei Twitter oder Facebook haben Sie auf Reddit keine Follower oder ein Ansehen (allerdings bekommen Sie Punkte anerkannt, wenn Ihre Posts hochgevotet werden). Alles was Sie haben, ist ein Titel und ein kleines Vorschaubild, um die Aufmerksamkeit der Leser zu erhalten. Daher ist es sehr wichtig, sich hier Mühe zu geben.

Wenn Sie daran interessiert sind, mit Reddit zu experimentieren, dann sollten Sie Five things marketers need to know about Reddit und How to get on the front page of Reddit lesen.

Facebookgruppen können auch ein effektiver Ort sein, um Diskussionen rund um Ihren Content anzuregen. Der Schlüssel ist echtes Engagement zu entwickeln und nicht einfach Inhalte zu veröffentlichen und es dabei zu belassen.


8. Der Zeitpunkt zählt

Auch wenn Inhalte weitreichend geteilt werden, geschieht das üblicherweise nur für wenige Tage oder sogar nur Stunden. Der Zeitpunkt ist also kritisch.

Wir können immer wieder sehen, dass Inhalte, die früher in der Woche veröffentlicht werden, häufiger geteilt werden. Das kann vielleicht einfach daran liegen, dass es bei neuem Content einige Tage dauern kann, bis er aufgegriffen wird. Hingegen haben Inhalte, vor allem Business-Themen, die am Donnerstag oder Freitag veröffentlicht werden, nur ein begrenzten Zeitraum, um aufgegriffen zu werden, bevor das Wochenende beginnt.

Das gleiche Muster konnte ich sehen, als ich mir Brandwatch Daten rund um gesponserte Instagram Posts ansah. Die meisten gesponserten Posts werden am Anfang der Woche veröffentlicht.

Die allgemeine Regel kann Chancen eröffnen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Allgemeinen wird am Wochenende weniger veröffentlicht. Veröffentlichen Sie Inhalte am Sonntag, können Sie einen Vorsprung erhalten, da weniger Konkurrenz um die Aufmerksamkeit des Publikums herrscht. Unsere Recherche konnte herausfinden, dass Facebook Posts, die am Sonntag veröffentlicht werden, das höchste Level an Engagement aufweisen – es kann sich also lohnen, verschiedene Veröffentlichungen zu testen und mit ihnen zu experimentieren.


9. Ein Bild sagt mehr als tausend Wort

Orbit Media konnte herausfinden, dass Blogger, die Bilder verwenden, bessere Ergebnisse von ihren Inhalten sehen konnten. Eine ähnliche Recherche von Stone Temple Consulting, die 4 Millionen Tweets analysierte, zeigte, dass Tweets mit Bildern wesentlich mehr Retweets und Favs erhalten.

Folglich können wir einen häufigeren Gebrauch von Fotos bei allen Formen von Content sehen.

Als Konsequenz daraus ist das Monitoren von reinen Textinhalten nicht mehr genug. Meine neuen Kollegen bei Brandwatch haben die Bedeutung der Logo- und Bilderkennung näher erforscht. Sie konnten dabei feststellen, dass 80% der Fotos online, die ein Logo enthalten, die Marke im beigefügten Text nicht erwähnen.

Täglich werden online über 3 Milliarden Fotos geteilt. Mit der Entwicklung von Bilderkennungstechnologien wie Image Insights können Marketers über reine Textinhalte hinaussehen.

Und zu guter Letzt…


10. Social Listening war noch nie so wichtig

Wenn Unternehmen versagen, können Sie sicher sein, dass Konsumenten ihre negativen Erfahrungen via Social Media mit der Welt teilen werden. Marken müssen 24 Stunden, 7 Tage die Woche aufmerksam sein.

Meine Kollegen bei Brandwatch haben die größte PR-Krise von United Airlines dieses Jahr getrackt. Untersucht wurde #LeggingsGate (135.000 Erwähnungen) und das virale Ereignis, dass sich um einen Passagier drehte, der aus einem Flugzeug entfernt wurde (1,5 Millionen Erwähnungen), welche beide zu viel negativer öffentlicher Aufmerksamkeit führten.

Echtzeit-Alerts und das kontinuierliche Beobachen von Markenerwähnungen sind unerlässlich geworden. Negative Neuigkeiten können sich schneller verbreiten als ein Flächenbrand. Das Finden von negativen Erwähnungen in einer frühen Phase ermöglicht es Ihnen, schnell zu reagieren und Lösungen zu finden, bevor es sich zu einer PR-Krise entwickelt.

Was haben Sie dieses Jahr gelernt? Ich würde gerne von Ihren wichtigsten Erkenntnissen erfahren, die Sie in den letzten 12 Monaten sammeln konnten.


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Steve Rayson

Steve ist Unternehmer, Investor und Aufsichtsratmitglied von BuzzSumo. BuzzSumo ist ein Social Media Suchtool für Content Marketer, Journalisten und jeden, der auf der Suche nach großartigem Content ist und verstehen will, wie mehr Influencer erreicht werden können.