Case Study
Entel und Brandwatch
Erfahren Sie, wie es Entel gelang, die Online-Stimmung rund um die Marke zu verbessern.
Wie kann eine Marke aus dem Telekommunikationssektor – einer Branche, die dafür bekannt ist, dass sie in den sozialen Netzwerken eher negativ bewertet wird – ihren Online-Ruf in nur wenigen Tagen verbessern?
Es ist ganz einfach: Sie muss zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.
Und sie muss Chancen erkennen und ergreifen können … Entel hat schnell und klug reagiert, als sich plötzlich eine unerwartete Chance bot. Entels Chance kam in Form einer Anfrage von Fans der südkoreanischen Gruppe BTS, einer der bekanntesten K-Pop-Bands.
In dieser Case Study sprechen wir mit Boris Lizana, Social Media Analyst bei Entel, und Diego Villegas, Head of Digital Marketing.
Über Entel
Seit seiner Gründung im Jahr 1964 hat sich Entel darauf konzentriert, der führende Telekommunikationsanbieter in Chile und Peru zu werden. Derzeit hat Entel mehr als 18 Millionen Nutzer:innen, was es zu einer Herausforderung macht, die Bedürfnisse, Anforderungen und Probleme seiner Kund:innen und der Verbraucher:innen im Allgemeinen zu verstehen.
Aus diesem Grund nutzt das Entel-Team die Consumer-Intelligence-Plattform Brandwatch Consumer Research, um Trends, Chancen und potenzielle Krisen im digitalen Umfeld zu erkennen, indem es ständig Millionen von Gesprächen beobachtet, die täglich in sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und mehr stattfinden.
Eine Chance ergreifen, sobald sie sich bietet
Die Fans von K-Pop-Musik und BTS bilden eine starke Online-Legion, die fast alles erreichen kann, was sie sich vorgenommen hat.
Anlässlich des Geburtstags von J-Hope (J-Hope ist eines der Mitglieder von BTS) haben die chilenischen Fans der Band online mobil gemacht und für einige der wichtigsten Marken des Landes geworben. Sie taten dies, um dem Sänger auf einem der größten Screens des Landes zu gratulieren, dem berühmten Torre Entel, unter dem viele Menschen das neue Jahr feiern.
Damals, zwischen dem 12. und 13. Februar 2021, entdeckte Entel einen Anstieg der Social-Media-Gespräche um 196 %. Das ist ein Rekordwert für das Unternehmen.
Was war passiert? Was war der Grund für die plötzliche Veränderung im Erwähnungsvolumen?
Das Entel-Team erwartete so etwas wie ein massives Service-Problem und war völlig überrascht, als es feststellte, woher die vielen Mentions kamen. Es war die Anfrage von J-Hopes Fans, die den Anstieg des Gesprächsaufkommens verursachte.
Die Visualisierung dieser Erkenntnisse in Echtzeit half Entel, eine Geschäftschance mit den BTS-Fans zu erkennen.
Bei Entel hat man schnell verstanden, dass sich hier eine Möglichkeit bot:
- den Share-of-Voice des Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern zu erhöhen
- die Sichtbarkeit der Marke im Internet zu steigern
- das Online-Markensentiment zu verbessern
- einen neuen Markt mit jungen und aktiven Communities in sozialen Netzwerken zu erschließen.
„Die Macht der von den BTS-Fans erzeugten Konversation zu nutzen und daraus Kapital zu schlagen, war aus strategischer Sicht ein perfekter Schritt für Entel. Außerdem haben wir unsere Queries ständig verbessert und Regeln entwickelt, mit denen wir die Daten genauer segmentieren können.“
Virales Ziel auf Twitter
Entel veröffentlichte fünf Beiträge auf Twitter mit dem Hashtag #JHopeBTSxEntel und forderte die Fans der Band auf, dieses Hashtag zu einem Trending Topic auf der Plattform zu machen. Im Gegenzug versprach das Unternehmen den Fans von J-Hope, die Geburtstagsbotschaft an den Sänger auf dem großen Bildschirm des Entel Towers zu zeigen. Dies waren einige der Ergebnisse, die das Entel-Team mit der #JHopeBTSxEntel-Challenge erzielte:
- Das Hashtag wurde im Februar mehr als 135k Mal erwähnt (einschließlich Retweets).
- #JHopeBTSxEntel wurde zum weltweiten Twitter-Trend, die Marke hat diesen Meilenstein zum ersten Mal erreicht.
- In nur zwei Tagen erhielten die fünf Beiträge mehr als 35.000 Interaktionen, was weit über der jährlichen Gesamtzahl liegt, die die Marke normalerweise verzeichnet.
- Der Beitrag mit der besten Leistung für diese Kampagne erhielt mehr als 1,5 Millionen Aufrufe.
Die Mentions stiegen im Vergleich zum Vormonat um fast 400 %. Und es ist erwähnenswert, dass 85 % der Erwähnungen im Zusammenhang mit der #JHopeBTSxEntel-Herausforderung als positiv kategorisiert wurden.
„Consumer Research und Vizia haben es möglich gemacht, in Echtzeit auf alle Ereignisse des Tages zu reagieren. Das bedeutet, dass wir es geschafft haben, die Anzahl der negativen Interaktionen, die unweigerlich mit der Telekommunikationsbranche verbunden sind, zu reduzieren und gleichzeitig einen Austausch zwischen unserem Analystenteam und anderen Abteilungen von Entel zu schaffen. Das Ergebnis sind weniger voreingenommene Insights, die es uns ermöglichen, Chancen in den Gesprächen zu ergreifen.“
Ein noch nie dagewesener Stimmungsumschwung
Bevor Entel mit der Nutzung von Social-Listening-Daten begann, zeigte die nach Stimmungen gefilterte Wortwolke nur die Probleme auf, die Verbraucher:innen normalerweise in Bezug auf Telekommunikationsdienste online diskutieren. In der Regel ging es dabei um einen unzuverlässigen Empfang oder Service, Internetausfälle oder ähnliche Themen.
Das Monitoring dieser Erkenntnisse in Echtzeit ermöglicht es dem Unternehmen, problematische Situationen schnell und effektiv zu bewältigen. Es hilft, den unmittelbaren Schaden zu minimieren und potenzielle Krisen zu erkennen.
Da die BTS-Fans um die Geburtstagsbotschaft auf dem großen Screen baten, begann Entel, seinem Publikum in den sozialen Medien zuzuhören und mit den Fans zu interagieren. Dies hat zu einer messbaren Verbesserung der allgemeinen Online-Markenstimmung geführt, da viel mehr positive Erwähnungen zu verzeichnen sind.
Die BTS Community hat ihr Ziel erreicht
Natürlich hat die engagierte BTS-Fan-Community ihr Ziel erreicht. Entel hat sein Versprechen gehalten, nachdem das Hashtag zum globalen Trend wurde, und eine Geburtstagsbotschaft für J-Hope vom Torre Entel projiziert.
Screening der Geburtstagsnachricht für J-Hope
Wie bereits erwähnt, bestand eines der Ziele von Entel darin, einen neuen Markt zu erschließen und junge Verbraucher:innen, wie die BTS-Fangruppen, anzusprechen. Überraschenderweise erreichten sie neben dieser Zielgruppe auch die Mütter der Fans, die zu schätzen wussten, was Entel für ihre Kinder tat.
Fazit
Die Verbindung zwischen Verbraucher:innen und einer Marke im Telekommunikationssektor ist oft kompliziert, daher ist das Erkennen von Chancen in Online-Gesprächen der Schlüssel zur Verbesserung der Markenstimmung und des Rufs.
Auf einem so wettbewerbsintensiven Markt wie dem der Telekommunikation muss man darauf achten, was die Leute online über die Marke sagen, und reagieren, bevor es jemand anderes tut.
„Die Anfrage der BTS-Fans ist ein großartiges Beispiel, da sie sich in eine Geschäftschance verwandelte. So konnten wir eine viel engere Beziehung mit der Online-Community aufbauen, das Markensentiment beim bestehenden Publikum verbessern (um 85 %) und einen neuen Markt junger Konsument:innen erschließen."