
Nilfisk

Nilfisk benötigte eine Lösung, um ein effektives globales Social-Media-Management und eine Zusammenarbeit über 26 Märkte und 4 globale Abteilungen hinweg zu ermöglichen.
Brandwatch half Nilfisk, die Planung, Terminierung und Leistungsüberwachung von Social-Media-Inhalten zu optimieren, wodurch das Marketingteam Zeit sparen konnte.
Die Funktionen von Brandwatch, wie das Label-System und die Reportingmöglichkeiten, haben ihre Effizienz verbessert und wertvolle Einblicke geliefert, um ihre Marketingstrategie zu optimieren.
- Über Nilfisk 01
- Die Herausforderung 02
- Einführung von Brandwatch in den lokalen Märkten 03
- Zustimmung von Stakeholdern gewinnen 04
- Zentralisierung und Optimierung der Social-Media-Bemühungen 05
- Verwendung von Labels zur Organisation von Inhalten 06
- Performance-Berichte und globale Content-Strategie 07
- Ergebnisse und Auswirkungen 08
Über Nilfisk
Gegründet vor über 100 Jahren, ist Nilfisk ein weltweit führender Anbieter von Premium-Reinigungsmaschinen, -geräten und -dienstleistungen. Das Unternehmen bedient sowohl die professionelle Reinigungsbranche als auch Endverbraucher und bietet Produkte wie Bodenreinigungsgeräte, industrielle und haushaltsübliche Staubsauger sowie Hochdruckreiniger an.
Mit einer Social-Media-Präsenz in 26 Märkten suchte Nilfisk nach einer Lösung, um das Management zu optimieren, Engpässe zu beseitigen, regionale Bemühungen zu vereinheitlichen und eine einheitliche Markenidentität zu gewährleisten.
Für diese Fallstudie sprachen wir mit Christian Kiaer Sonderbaek, Global Head of Digital Marketing and Performance, und Cathrine Pedersen, Global Content Specialist bei Nilfisk.
Christian leitet ein Team von fünf Personen, welches sich auf digitales Marketing und Performance-Marketing spezialisiert hat. Diese Case Study behandelt:
- Die Gewinnung der Zustimmung von Stakeholdern
- Verbesserte Planung und Terminierung von Inhalten
- Label-Management
- Leistungsberichterstattung und Strategie
Die Herausforderung
Historisch gesehen war die Social-Media-Landschaft bei Nilfisk sehr dezentralisiert und von vielen separaten lokalen Kanälen geprägt. Dies führte dazu, dass jeder Markt eigene Social-Media-Konten und Content-Erstellungsprozesse hatte.
In vielen Märkten gibt es jeweils einen Marketing-Spezialisten. Neben organischen Inhalten und bezahlten Social-Media-Maßnahmen produzieren auch die HR-Abteilung und die Unternehmenskommunikation regelmäßig Inhalte für LinkedIn, Facebook und Instagram.
Zu Beginn wurden alle Social-Media-Aktivitäten durch ein kleines Team gebündelt, was zu Engpässen in den Social-Media-Prozessen des Unternehmens führte und die Fähigkeit, Inhalte effizient zu erstellen und zu verwalten, einschränkte.
Zusätzlich erschwerte es die Verteilung der Teams auf verschiedene Regionen und Abteilungen, eine konsistente Inhaltserstellung, Genehmigungsworkflows und eine effektive Leistungsüberwachung aufrechtzuerhalten.
Einführung von Brandwatch in den lokalen Märkten
Um diese Herausforderungen zu meistern, leiteten Cathrine und Christian die vollständige Einführung von Brandwatch Social Media Management über die zahlreichen Einheiten von Nilfisk. Diese Initiative ermöglichte es mehr als 40 Nutzern aus verschiedenen Teams, Social Media für ihre lokalen Märkte eigenständig zu verwalten, während sie gleichzeitig mit den globalen Zielen des Unternehmens in Einklang blieben und eine konsistente Markenidentität bewahrten.
Durch diese Einführung erzielte das Team:
- Eine zentrale Social-Media-Strategie, die den lokalen Teams Inhalte, Richtlinien und markenkonforme Assets zur Verfügung stellte.
- Lokale Teams wurden befähigt, Inhalte in den jeweiligen Landessprachen zu erstellen, während eine konsistente Markenbotschaft über alle Social-Media-Kanäle hinweg gewährleistet wurde.
- Silos wurden beseitigt, indem viele Social-Media-Konten konsolidiert und Teams dazu angeregt wurden, Inhalte, Erkenntnisse und Leistungsdaten miteinander zu teilen.
- Die Markenkonsistenz wurde verbessert, indem ein einheitlicher Prozess und eine kohärente Botschaft über alle Social-Media-Kanäle hinweg etabliert wurden.
Zustimmung von Stakeholdern gewinnen
Die Zustimmung der lokalen Teams zu sichern, war entscheidend, um sicherzustellen, dass die Plattform vollständig angenommen wurde und ihre Funktionen effektiv genutzt werden konnten.
Das Team musste die Märkte davon überzeugen, die Kontrolle abzugeben und ihre Kanäle in einem globalen Rahmen unter Brandwatch zusammenzuführen.
Cathrine und Christian begannen, Leistungsdaten und Erkenntnisse von einzelnen Teams zu verfolgen und zu teilen, um den Kollegen im gesamten Unternehmen zu helfen, Inhalte zu erstellen, die nicht nur den Markenrichtlinien entsprachen, sondern auch gut in sozialen Medien performten.
Das Sammeln von Performancedaten ermöglichte es Cathrine und Christian, überzeugende Argumente für spezifische Social-Media-Initiativen und -Strategien vorzubringen, indem sie die Ansätze hervorhoben, die am effektivsten waren und so wiederum halfen, das Posten von Inhalten abseits der Marke zu reduzieren.
Zentralisierung und Optimierung der Social-Media-Bemühungen
In unserem Gespräch erklärte Christian, dass es eine Herausforderung sein kann, den Überblick über Online-Kommentare und Interaktionen zu behalten, wenn 20 bis 40 Marketers mehrere Aufgaben gleichzeitig jonglieren, wie z. B. multiregionale Markteinführungen, Messen, Katalogveröffentlichungen und allgemeine Social-Media-Management-Aufgaben.
Durch die Bündelung aller Social-Media-Aktivitäten über Brandwatch schuf das Nilfisk-Team einen zentralen Hub, der mehr als 40 Nutzern ermöglichte, aktiver und effizienter zu arbeiten. Dieser Prozess half Nilfisk, die Veröffentlichung von Inhalten in globalen und lokalen Märkten zu standardisieren und regionale Kommunikations-Silos abzubauen.
Infolgedessen verbesserte das Nilfisk-Team die Reaktionsfähigkeit und Effizienz in den sozialen Medien erheblich, stärkte das Markenimage und baute eine einheitliche Markenidentität über alle Kanäle hinweg auf.
Verwendung von Labels zur Organisation von Inhalten
Cathrine teilte mit, dass eine Funktion, nämlich die Labels im Veröffentlichungsmodul von Social Media Management dem Team geholfen hat, ihre Inhalte zu zentralisieren und zu organisieren.
Die Brandwatch-Nutzer bei Nilfisk können Inhalte jetzt nach Markt und Kampagne organisieren, was einen besseren Überblick über alle Initiativen im gesamten Unternehmen ermöglicht und es den Teams erlaubt, sich von anderen Abteilungen inspirieren zu lassen. Die Administratoren kontrollieren und schränken die Label-Optionen ein, aus denen verschiedene Stakeholder wählen können, was die Performanceüberwachung erheblich vereinfacht.
Cathrine führt nun persönlich das Onboarding aller Teammitglieder durch, die Brandwatch für die Veröffentlichung nutzen müssen. Sie bringt ihnen bei, wie sie Labels und das bestehende Labels-Setup effektiv einsetzen können, um Inhalte zu organisieren, die Leistung zu verfolgen und Erkenntnisse zwischen den Abteilungen auszutauschen.
„Ich denke, dass Labels eine der wichtigsten Brandwatch-Funktionen überhaupt sind, weil sie es uns ermöglichen Inspiration aus verschiedenen Märkten zu erhalten, zu sehen woran andere Abteilungen im Publish-Modul arbeiten, und in der Performanceanalyse (Measure) ins Detail zu gehen, um zu verstehen, was gut funktioniert.“
Da Nilfisk sowohl lokale als auch globale Beiträge auf denselben Kanälen teilt, erleichtern Labels den Teams, die Leistung beider zu verfolgen und voneinander zu unterscheiden.
Jeder Markt hat sein eigenes Label, und jede Kampagne wird mit einem einzigartigen Kampagnen-Label versehen. Diese Struktur ermöglicht eine mehrstufige Leistungsanalyse: lokale vs. globale Inhalte und die Leistung spezifischer Inhalte. Marketers können nun Metriken filtern, um sich beispielsweise ausschließlich auf die Leistung globaler Inhalte zu konzentrieren.
Auf diese Weise können sie Erkenntnisse darüber gewinnen, wie diese Inhalte auf verschiedenen Kanälen abschneiden, und wertvolle Daten zur Optimierung der Marketingstrategie von Nilfisk sammeln.
„Die Tatsache, dass man sein eigenes regionales Label wählen und sich dann nur auf das konzentrieren kann, was man geplant hat, ist eine wirklich gute Funktion.“
Performance-Berichte und globale Content-Strategie
Vor der Nutzung von Brandwatch basierte der Content-Erstellungsprozess bei Nilfisk auf vergangenen Erfahrungen und Ideen statt auf der Leistungsanalyse ihrer Inhalte.
Das Verfolgen von Metriken wie Reichweite, Impressionen, Video-Klicks und Engagement mit dem Measure-Modul hat Nilfisk geholfen, die Qualität und den Einfluss ihrer Inhalte zu verbessern. Zum Beispiel entdeckten Cathrine und Christian bei der regelmäßigen Berichterstattung, dass Animationen und Standbilder niedrigere Engagement-Werte online erzielten.
Ihr Publikum bevorzugte stattdessen Bilder und Videos mit echten Menschen. Durch diese Erkenntnisse gestärkt, erstellt das Nilfisk-Marketingteam nun hochwertige Inhalte mit echten Menschen – ein großer Wandel im Vergleich zu ihrem Ansatz vor nur ein oder zwei Jahren.
„Reporting ist einer der zentralsten Pfeiler und hilft uns, die Inhalte, die wir erstellen, zu verbessern.“
Nilfisk sprach auch über ihre kontinuierlichen Experimente mit Brandwatch. Das Team testet nun regelmäßig verschiedene Taktiken wie den Einsatz von Emojis, variierende Postlängen und das Einfügen von Links im ersten Kommentar. Sie fügte hinzu, dass diese Tests nun dank Brandwatch leichter zu planen und umzusetzen sind, im Vergleich dazu, jedes Mal alles von Grund auf neu aufzubauen.
Ergebnisse und Auswirkungen
Durch die Einführung von Brandwatch Social Media Management in der gesamten Organisation und der stärkeren Ausrichtung auf datenbasierte Ansätze erzielte Nilfisk erhebliche Verbesserungen, darunter die Optimierung der Inhaltserstellung und eine Steigerung der Social-Media-Aktivität in den Märkten.
Christian hob die neu gewonnene Effizienz hervor und sagte: „Dass wir tatsächlich sagen können, dass wir uns hinsetzen und innerhalb einer Stunde unseren gesamten Social-Media-Kalender für den nächsten Monat planen können, ist riesig.“
Die Einführung ermöglichte es nicht nur den lokalen Märkten bessere, markenkonforme Inhalte zu erstellen, sondern förderte auch ihre Aktivität in den sozialen Medien. „Mit Brandwatch können wir ihnen jetzt helfen, sich selbst zu helfen und vorauszuplanen“, erklärte Christian.
Brandwatch sorgte außerdem für mehr Transparenz bezüglich der veröffentlichten Inhalte, indem es Einblicke in die Leistung sowohl lokaler als auch globaler Beiträge gab, was die Identifikation und Replikation erfolgreicher Ansätze erleichterte.
Die Ergebnisse sprechen für sich. Cathrine und Christian verglichen die Leistungsdaten von Januar bis Oktober 2024 mit dem gleichen Zeitraum 2023 und fügten hinzu, dass sie die gleiche Beitragsfrequenz von 12 Posts täglich auf LinkedIn, Facebook und Instagram beibehielten. Diese Beiträge bestanden aus einer Mischung aus globalen und lokalen Inhalten, wobei die Mehrheit lokal war.
Sie fanden heraus:
- Ein täglicher Anstieg der Impressionen um durchschnittlich 200%
- Ein täglicher Anstieg der Reichweite um durchschnittlich 123%
- Ein täglicher Anstieg des Engagements um durchschnittlich 26%
Sowohl Cathrine als auch Christian haben von der Teilnahme an Brandwatch-Veranstaltungen vor Ort profitiert, indem sie Best Practices mit anderen Kunden besprochen und ihr Feedback zur Zukunft unseres Produktportfolios eingebracht haben. Wir sind dankbar, sie als Teil der Brandwatch-Community zu haben.
Published on Januar 30th, 2025
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