Über The Blakeney Group 

Blakeney ist eine Beratung mit Sitz in London, die ihre Expertise nutzt, um Kunden bei der Lösung komplexer Kommunikationsherausforderungen zu unterstützen. Ihre Kunden kommen aus verschiedenen Branchen, von Unterhaltung über Finanzen bis hin zu Versorgungsunternehmen, mit unterschiedlichsten Bedürfnissen. Um diese Herausforderungen zu lösen, identifiziert die Agentur die zentralen Werte ihrer Kunden und wie diese Werte am besten an ihre Zielgruppen und Interessengruppen kommuniziert werden können.

In dieser Case Study erfahren wir von Michael Pooley, dem Managing Partner von Blakeney, wie das Team Brandwatch und Cision einsetzt, um:

  • Datenquellen zu einem ganzheitlichen Blick auf komplexe Themen und Branchen kombinieren
  • Tiefgehende Einblicke aus qualitativen und quantitativen Daten gewinnen
  • Detaillierte Zielgruppen und Entscheidungsträger verstehen
  • Krisen eskalationsfrei verhindern
  • Annahmen widerlegen und „das Unbekannte“ entdecken

Integration von Brandwatch und Cision für einen ganzheitlichen Blick

Eine der Herausforderungen für Blakeney besteht darin, dass sie oft mit Kunden arbeiten, die sich mit sensiblen und komplexen Themen wie Nachhaltigkeit und Klimawandel befassen, was besonders die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie anspruchsvoll macht. Mit den Daten von Brandwatch und Cision können sie aufzeigen, wie Zielgruppen die Marke wahrnehmen, wie wichtige Stakeholder über ein bestimmtes Thema sprechen oder welche Trends sich in der jeweiligen Branche abzeichnen.

Blakeney nutzt Brandwatch und Cision gemeinsam, um nicht nur soziale Daten zu messen, sondern auch die Medienpräsenz ihrer Kunden zu analysieren.

Mit Cision verfolgt das Team die Medienberichterstattung ihrer Kunden, einschließlich der Darstellung ihrer Kernbotschaften in den Nachrichten, der Stimmung der Berichte und der Unterschiede zwischen verschiedenen Nachrichtendiensten. Gleichzeitig wird Brandwatch eingesetzt, um Branchen, Themen und Märkte zu analysieren, insbesondere hinsichtlich der Stimmung in Gesprächen und Einblicke in Zielgruppen.

All diese Daten und Erkenntnisse sind in das Measurement-Framework von Blakeney integriert. Das Team führt vierteljährliche Reviews mit jedem Kunden durch, um die Prioritäten des jeweiligen Kontos zu überprüfen und gegebenenfalls Anpassungen an der Messung vorzunehmen.

Ein weiterer Schwerpunkt für Blakeney ist es, das Team in die Lage zu versetzen, die Tools von Brandwatch und Cision optimal zu nutzen. Interne Schulungen wurden durchgeführt, um die Vorteile der Integration dieser Daten in die tägliche Arbeit aufzuzeigen und den Kollegen das nötige Vertrauen im Umgang mit diesen Daten sowie deren Integration in Berichte und das tägliche Account-Management zu vermitteln.

„Die meisten Menschen, die keine Researcher oder Analysten sind, wissen nicht, wie mächtig diese Informationen sein können. Es geht darum, zu zeigen, welche Fallstudien es gibt, welchen Wert sie haben, anstatt zu erklären, wie man es macht. Das kann später kommen, wenn du ihre Aufmerksamkeit geweckt und ihren Appetit angeregt hast.“
— Michael Pooley, Managing Partner, Blakeney

Tiefgehende Einblicke durch qualitative und quantitative Daten

Die Kommunikation mit den internen Stakeholdern der Kunden hilft dem Insights-Team, deren Geschäft, Anwendungsfälle und Herausforderungen besser zu verstehen. Um jedoch eine Außenperspektive zu erhalten, nutzt Blakeney die Daten von Brandwatch, um den Markt zu analysieren, in dem der Kunde tätig ist, die Wettbewerbssituation zu erfassen, die Themen zu identifizieren, die die Gespräche bestimmen, und die führenden Stimmen in der Branche auszumachen.

Die Möglichkeit, mit Brandwatch tief in die Daten einzutauchen und von quantitativen zu qualitativen Daten überzugehen, ermöglicht es Blakeney, die Feinheiten einer Branche zu verstehen und die Hintergründe der Stimmung in einer Konversation zu analysieren. Einige Branchen weisen von Natur aus einen höheren Prozentsatz an negativer Stimmung auf als andere. Doch bleibt man nur auf einer quantitativen Ebene, ohne tiefer zu gehen, riskiert man, wertvolle Erkenntnisse zu übersehen.

„Manchmal ist es wirklich nützlich Dinge zu quantifizieren, um zu sehen, wie sich die Narrative im Laufe der Zeit verändern. Aber tief in die Daten einzutauchen, sie qualitativ zu betrachten und zu versuchen, die Feinheiten zu verstehen ist wichtig, da es selten so extrem ist wie es auf den ersten Blick scheint.“
— Michael Pooley, Managing Partner, Blakeney

Die Meinungen von Entscheidungsträgern verstehen

Ein zentraler Anwendungsfall für das Insights-Team ist das Verständnis von Entscheidungsträgern. Blakeney verfügt über ein großes Public-Affairs-Team für das es entscheidend ist zu wissen, was politische Entscheidungsträger denken, was sie sagen, wie ihr Bewusstsein für bestimmte Themen aussieht und ob sie über die Kunden sprechen.

Mit Social Panels kann das Team Zielgruppen erstellen, die für ihre Kunden relevant sind, wie beispielsweise Chief Technology Officers oder Chief Sustainability Officers. Auf diese Weise können sie nicht nur Einblicke darüber liefern, was die Öffentlichkeit online über ihre Kunden sagt, sondern auch, was hochrangige Entscheidungsträger äußern – insbesondere bei komplexen Themen wie Klima und Nachhaltigkeit.

„Social Panels war eine Funktion, die wir zuvor noch nie genutzt hatten. Aber die Erstellung dieser Proxy-Zielgruppen funktioniert tatsächlich sehr gut und war äußerst erfolgreich.“
— Michael Pooley, Managing Partner, Blakeney

Krisenmanagement: Proaktiv statt reaktiv handeln   

Krisenmanagement ist ein weiterer Anwendungsfall, den Michael anspricht, wenn er über seine Arbeit mit Kunden spricht. In einem Fall richteten sie ein Monitoring für einen Wasser-Kunden ein. Da Probleme häufig auf sehr lokaler Ebene auftreten, wurde die Datenanalyse entsprechend eingegrenzt. Sie erstellten Stakeholder-Gruppen mit Personen, die als Erste auf ein Problem mit dem lokalen Wasser aufmerksam werden würden, indem sie Geolokalisierung und Schlüsselwörter nutzten, um beispielsweise Personen hinzuzufügen, die gerne schwimmen. Auf diese Weise konnten sie negative Entwicklungen in dieser Region leicht überwachen und die Ursachen feststellen.

Ein weiterer Kunde aus der Fast-Food-Branche hatte während der Pandemie mit einem Engpass zu kämpfen, als wichtige Zutaten ausgingen. In der eingerichteten Überwachung konnte das Insights-Team einen Anstieg von Online-Beiträgen feststellen, in denen Menschen darüber sprachen, dass sie im Restaurant kein Essen mehr kaufen konnten. Dank dieser frühzeitigen Erkennung konnte die Fast-Food-Marke schnell eine Antwort auf ihren sozialen Medien posten, das Problem anerkennen und ihre Zielgruppe darüber informieren.

„Die beste Art des Krisenmanagements ist die, bei der du nichts tun musst, weil du die richtige Einrichtung hast und die frühen Warnzeichen erhältst. Du kannst proaktiv handeln statt reaktiv. Du kannst Krisenmanagement vermeiden, weil du die Krisen schon vorher antizipiert hast, bevor sie überhaupt eintreten.“
— Michael Pooley, Managing Partner, Blakeney

Annahmen widerlegen

Ein weiteres Problem bei dem die Daten von Brandwatch und Cision helfen können, ist die Verringerung der Tunnelvision die Kunden bezüglich ihrer Marke und Branche haben. Sie sehen einige negative Beiträge über sich online oder wissen, dass sie in einer Branche tätig sind, die tendenziell negativer wahrgenommen wird und überschätzen dann die Menge an Negativität, die sie insgesamt erhalten. Diese Sichtweise auf sich selbst kann auch ihre Handlungen einschränken und dazu führen, dass sie ein geringes Profil wahren, um einer Gegenreaktion zu entgehen.

Brandwatch und Cision helfen dem Insights-Team, diese Annahmen und Mythen mit tatsächlichen Daten zu widerlegen. Michael spricht von einem Kunden, der überzeugt war, dass die Konversationen voller Negativität seien. Doch das Team schaute sich die Daten an und stellte fest, dass es in Wirklichkeit viel Positives gab.

„Tatsächlich stellen wir fest, dass die Negativität im Vergleich gering ist, und sie verpassen die Gelegenheit, sich mit den wirklich positiven Aspekten und den Menschen zu verbinden, die online ihre Unterstützer sind – ohne zu wissen, für wen sie sich stark machen.“
— Michael Pooley, Managing Partner, Blakeney

Die Daten zeigten nicht nur, dass der Kunde viel positiver wahrgenommen wird als er dachte, sondern deckten auch ein Problem auf. Obwohl Menschen positiv über die Orte sprechen, die der Kunde pflegt und die Zeit, die sie dort verbringen, besteht keine starke Verbindung zwischen diesen positiven Erfahrungen und dem Unternehmen, welche für die Instandhaltung diese Orte verantwortlich ist. Dies stellt eine Gelegenheit für den Kunden dar, eine Kampagne zur Markenbekanntheit zu starten, um die Marke stärker mit diesen Orten und den positiven Gefühlen der Menschen in Verbindung zu bringen.

„Die Daten von Brandwatch und Cision helfen dabei Dinge zu widerlegen. Sie testen Annahmen. Sie ermöglichen es, außerhalb der eigenen Organisation zu schauen und nicht immer nur nach innen. Sie bieten die Objektivität über die eigenen Annahmen hinauszublicken und zu erkennen, was man vielleicht fälschlicherweise für richtig hält.“
— Michael Pooley, Managing Partner, Blakeney

Das „Unbekannte“ entdecken

Um die Branche eines Kunden zu verstehen, führt das Team viel explorative Analysen mit Brandwatch durch. Es geht nicht nur darum,Wissen über eine komplexe Branche zu erlangen, mit der sie nicht vertraut sind, sondern auch darum, das „Unbekannte“ zu entdecken. Das Eintauchen in die Daten, das tiefere Analysieren des Themas und das Entdecken unerwarteter Dinge ist laut Michael einer der spannendsten Aspekte bei der Arbeit mit sozialen Mediendaten.

Das Team war überrascht wie weitreichend und detailliert eine Analyse in Brandwatch möglich ist. Ein Kunde aus der regenerativen Landwirtschaft wollte herausfinden, wie Bauern auf der Südhalbkugel online über Boden sprechen. Das Team stellte fest, dass Bauern in den anvisierten Regionen solche Themen in speziellen Subreddits diskutieren, und durch die Analyse dieser Reddit-Daten konnten sie wertvolle Erkenntnisse für den Kunden liefern.

„Brandwatch ist beeindruckend in Bezug auf die Funktionalität und die zahlreichen Möglichkeiten, auf die Daten zuzugreifen, sie zu analysieren und für verschiedene Kunden unterschiedliche Auswertungen zu erstellen. Es bietet unserer Agentur praktisch unendlich viele Anwendungsmöglichkeiten.“
— Michael Pooley, Managing Partner, Blakeney