Customer Intelligence: Bessere Personas entwickeln

Kampagnen, denen klar definierte Personas fehlen, fallen sofort ins Auge.

Sie sind entweder allgemein gehalten und wenden sich an einen hypothetischen stereotypen Verbraucher: Denken Sie an Werbung, die sich an „junge Frauen“ richtet und in denen alles irgendwie pink ist, während die Protagonisten ununterbrochen Selfies in ihren Schlafzimmern knipsen.

Oder die Kampagnen konzentrieren sich zu stark auf das Produkt, anstatt die Lösung oder den Vorteil für den Kunden in den Fokus zu rücken: Wie zum Beispiel Stock-Fotos von Aktienkursen, die wie Ausschnitte aus der Matrix aussehen und für Big-Data-Lösungen werben.

Der Aufbau von relevanten Personas ist nicht leicht. Man muss Zeit und Ressourcen für Fokusgruppen oder Kundeninterviews investieren.

In diesem Guide erläutern wir, wie Social-Media-Daten Ihnen helfen können, schnell und einfach Personas zu analysieren, die deutlich über vage demografische Merkmale hinaus definiert sind. Zudem können die Social-Media-Daten dabei helfen, Live-Trends in Ihren Zielgruppen zu tracken, um eine reaktivere Marketingstrategie zu entwickeln.

Das Millennial-Problem

Wenn Sie ein sogenannter Millennial sind, dann gefallen Ihnen wahrscheinlich dieselben Geschenke, wie anderen Millennials, sie reagieren auf dieselbe Weise auf Rekruitierungsstrategien und Sie sind (ebenso wie ein Bürohund) gut für die Atmosphäre im Büro.

Und haben wir schon erwähnt, dass Sie verantwortlich sind für alles, was aus unserem Alltag verschwindet, angefangen von Restaurants bis hin zu Exorzismen?

Wahrscheinlich platzt Ihnen gerade der Kragen, während Sie diesen Abschnitt lesen. Sie möchten loswerden, dass Sie im Büro kein ewiger Sonnenschein sind und überhaupt denken Sie, dass „Millennials“ ein absolut nichtssagendes Label ist (und lediglich zur Beschreibung einer Altersgruppe taugt).

Laut dem Pew Research Center bezeichnet man als „Millennial“ jeden, der derzeit zwischen 22 und 37 Jahre alt ist. Das ist eine große Gruppe Menschen, selbst in nur einem Land, vielmehr noch weltweit. Sehen wir uns zwei Millennials an, um unsere Ansichten zu verdeutlichen.

Das sind selbstverständlich zwei Extreme. Es gibt schon einige Attribute, die man Millennials zuschreiben kann. Wir kennen ihr Alter und andere Studien können uns einige Durchschnittsangaben verraten, wie etwa Einkommen, Wohnsituation und Beziehungen.

Doch wie wollen Sie wissen, an welche Millennials Ihr Unternehmen sich wendet? Oder welche Untergruppen Sie ansprechen sollten? Wenn Sie sich auf den Durchschnitt konzentrieren, ignorieren Sie einen Großteil der Gruppe. Beispielsweise bedeutet „Millennials lieben Ramen“ etwas völlig anderes, wenn es sich auf 60 % oder 90 % der Millennials bezieht, die gerne Ramen essen.

Letztendlich müssen wir neue Wege finden, wie wir Publikumsgruppen aufbauen und ansprechen. Doch wir können nicht einfach neue Regeln aufstellen und diese auf alles anwenden. Jedes Unternehmen ist einzigartig, warum sollten wir also nicht auch einzigartige Publikumsgruppen erstellen, die wirklich funktionieren?

Wir müssen dabei bedenken, dass jede Person dort draußen eine eigenständige Person mit eigenen Ansichten ist. Jeder hat eigene Interessen und Vorlieben etc., die ihn ausmachen.

Wenn wir dies stets im Hinterkopf behalten, können wir unsere Kunden besser verstehen und müssen uns nicht länger auf Verallgemeinerungen verlassen, die nur in Ausnahmefällen gültig sind.

Über demografische Merkmale hinausgehen

Wie gehen wir also vor, wenn wir bessere Publikumsgruppen erstellen wollen? Zunächst müssen wir uns ansehen, auf wie viele verschiedene Arten Menschen in Gruppen aufgeteilt werden können. Anschließend können wir uns aussuchen, welche spezifischen Merkmale unseren Zielen dienlich sind, und vor diesem Hintergrund eine maßgeschneiderte Zielgruppe kreieren.

Wenn wir uns zu Beginn allein mit den Interessen beschäftigen, stellen wir fest, wie interessant und komplex es an dieser Stelle bereits wird. Nachfolgend verdeutlichen wir anhand unserer zwei Millennials, wie einige ihrer Interessen sich überschneiden und im Kontrast zueinander stehen.

Wir sehen, dass beide Millennials Fußballfans sind und außerdem ein Interesse für Höhlenforschung teilen. Das scheint eher ein Nischeninteresse zu sein, doch wie wertvoll ist diese Information? Für sich genommen, könnte sie uns nützlich sein. Wer weiß – vielleicht gibt es eine unentdeckte Community, die in Höhlen Fußball spielt und dafür unbedingt Ihre Kopflampen benötigt!

Außerdem sehen wir, dass sich ein Millennial nicht für Twitter interessiert, während der andere die App liebt. Also sollten Sie unterschiedliche Kommunikationswege für die beiden finden. Eventuell sind sie auch unterschiedliche Fußballfans, vielleicht schaut einer nur zu, während der andere selbst spielt.

Der springende Punkt ist, dass die Identifikation von einigen wenigen Interessen nicht ausreicht, insbesondere, wenn diese allgemein gefasst sind. Sie können natürlich einen guten Ausgangspunkt darstellen, doch wenn Sie die erste Höhlen-Liga erfinden möchten, dann sollten Sie noch etwas genauer recherchieren.

Es ist offensichtlich, dass diese beiden Millennial-Fußballfans sich stark unterscheiden.

Es zählen nicht nur die Interessen der Menschen, sondern auch ihr Umfeld und die Lebensumstände. Nehmen wir Millennial Nummer 1.

Wir gesagt, mag er Fußball und Höhlen und hasst Twitter, außerdem gefallen ihm noch Roboter und Hunde. So weit, so gut.

Doch welche Informationen fehlen uns noch? Eine ganze Menge.

Wenn Sie ein Produkt verkaufen, müssen Sie dessen Preis kennen. Ihr Produkt löst eventuell ein Problem, mit dem viele Menschen konfrontiert sind, doch was passiert, wenn 80 % dieser Personen sich das Produkt gar nicht leisten können? Wenn die Menschen, die Ihr Tool brauchen, es nicht kaufen können, macht alles keinen Sinn.

Also müssen wir die Interessen von Millennial Nummer 1 mit seinem Vermögen und Beruf sowie seiner Beziehung und Wohnsituation kombinieren, denn all diese Aspekte spielen hier eine Rolle.

Wir wissen, dass er eine Klempnerlehre macht und in einer WG in der Stadt wohnt. Verglichen mit Millennial Nummer 2 hat er wahrscheinlich keine großen Ersparnisse. Wenn Sie also vergleichsweise teure Produkte verkaufen, hilft es Ihnen nicht, wenn Sie die Interessen der Zielgruppe zwar treffen, diese jedoch Ihre Produkte nicht erwerben kann.

Natürlich gibt es viele weitere Aspekte. Die politische Einstellung oder persönliche Anliegen beeinflussen das Kaufverhalten erheblich, besonders wenn ein Unternehmen einen eigenen Standpunkt zu bestimmten Themen vertritt (wie Lush mit seiner #SpyCops Kampagne).

Millennial Nummer 1 liebt beispielsweise Hunde und könnte folglich sehr tierlieb sein. Würde er dann Produkte von einem Unternehmen kaufen, das Tierversuche durchführt oder Pelze verkauft?

Offensichtlich muss man genau wissen und einschätzen, wen man anspricht und sich dabei auch von seinen Zielen leiten lassen. Nur so können Sie Menschen in Gruppen aufteilen, die ihnen wirklich gerecht werden und die Möglichkeit bieten, sie richtig anzusprechen.

Wenn Sie nur wenige Interessen heranziehen und annehmen, dass alle Menschen mit diesen Interessen sich gleichen, dann stehen Ihre Marketingbemühungen auf sehr wackligen Füßen.

Social Tribes

Wenn Sie Personas basierend auf Interessen und Verhaltensweisen anstelle von allgemein gefassten demografischen Kategorien erstellen, werden Social-Media-Daten wirklich wertvoll.

In den sozialen Medien und Foren offenbaren die Menschen ihre Hobbies und Leidenschaften, sie drücken ihre Meinung ehrlich aus und engagieren sich für alles, was ihnen am Herzen liegt. Das Beste an Social-Media-Daten ist, dass sie zum großen Teil ungefragt entstehen. Somit können Sie herausfinden, was den Menschen wirklich wichtig ist und ungefilterte Ansichten zu relevanten Themen erhalten – was wiederum zum Entdecken von Social Tribes führen kann, die sich rund um gemeinsame Interessen gebildet haben.

Brandwatch Analytics kann spezifische Gesprächsthemen im Internet identifizieren und analysieren. So können Sie die Personen, die über Ihre Marke oder ein bestimmtes Thema sprechen, besser verstehen.

Das ist ein bedeutender Vorteil, wenn Sie einen eigenen Tribe haben. Spieleentwickler Wargaming nutzt beispielsweise Brandwatch, um die Unterhaltungen von Spielern über seine Spiele zu beobachten. Diese Insights fließen in die Launch-Strategien in neuen Regionen ein und stellen sicher, dass die Stimme der Kunden die Marketingentscheidungen mitbestimmt.

Sie können Konversationen zu einem bestimmten Thema auch segmentieren, um ein detailliertes Bild der Personen, die einen Bezug zu dem Thema haben, zu erhalten.

Zum Beispiel können wir herausfinden, was Fußballfans in verschiedenen Ländern gerne essen, während sie die WM-Spiele sehen.

Oder wir können die Themen vergleichen, auf die sich Menschen in Regionen mit hohem, mittlerem oder niedrigem Einkommen konzentrieren, wenn sie über das Thema „Schulden“ sprechen.

Ihr Publikum verstehen

Diese Art von Insights kann uns eine Menge über die Gruppen verraten, die wir anvisieren möchten, wenn sie mit unserer Marke oder unseren Hauptthemen interagieren. Doch wie machen wir uns ein umfassenderes Bild von diesen Menschen, die ja noch viele andere Facetten und Interessen haben?

Diese Frage haben uns unsere Kunden gestellt und sie hat letztendlich zur Entwicklung von Brandwatch Audiences geführt.

Mit Audiences können Nutzer eine Datenbank mit über 450 Millionen Twitternutzern durchsuchen und eine Zielgruppe erstellen, die auf Keywords in Biografien und Tweets sowie Interessen, Standorten, Geschlecht und den Followern eines beliebigen Twitter-Kontos basiert. Anschließend gleicht Audiences alle Gespräche mit den restlichen Twitternutzern ab, um genau zu verstehen, über wen und über was gerade Ihr Publikum sich unterhält.

Zum Beispiel können wir eine sehr spezifische Gruppe von Dozenten an amerikanischen Universitäten untersuchen, um zu verstehen, worüber diese eher sprechen als die Durchschnittsperson. Wir können feststellen, dass sie verstärkt über Bildung, Wissenschaft und Technologie sprechen. Aber wir können auch sehen, dass sie in ihren Tweets sehr politisch sind, dass sie sich gerne über Haustiere unterhalten, besonders über Hunde, und dass sie höchstwahrscheinlich Nachrichten von der Washington Post, dem Guardian und NPR teilen.

Mit Audiences können wir in jedes Thema tiefer einsteigen, um die tatsächlichen Tweets oder Retweets der Personen zu sehen, die diese Unterhaltungen antreiben. Es ergibt sich eine repräsentative Mischung aus den Arten von Inhalten, die bei dieser bestimmten Gruppe von Menschen auf Interesse stoßen, so dass Sie Ihre eigenen Inhalte entsprechend diesen Erkenntnissen anfertigen können.

Sie sprechen auch oft über typische Probleme, die Menschen in ihrem Beruf betreffen.

Sie teilen gern Stories, die ihre beruflichen und privaten Interessen verbinden.

Und Sie haben einen ausgeprägten, etwas sonderbaren Sinn für Humor.

Diese Art von Analyse kann über einen Zeitraum von einem Monat durchgeführt werden, um einen allgemeinen Eindruck zu vermitteln. Oder aber Sie untersuchen die vergangenen 24 Stunden, um aktuelle Trendthemen und Inhalte zu entdecken, an die Sie sofort anknüpfen können. Personas müssen nicht länger auf historischen Daten beruhen – Sie können jeden Morgen prüfen, was es Neues in der Welt Ihrer Personas gibt.

Influencer und Authenzität

Im September 2018 wurde ein bezahlter Instagram-Beitrag von Listerine von Influencerin Scarlett Dixon gepostet. Scarlett saß in einem unberührten, schicken Schlafzimmer, mit einem perfekt gemachten Bett. Man sah außerdem das Frühstück mit Pfannkuchen und Erdbeeren sowie eine gut platzierte Flasche Listerine auf dem Nachttisch.

Die Reaktion auf dieses Bild fiel nicht ganz so aus, wie Listerine und Hersteller Johnson & Johnson gehofft hatten.

Die Online-Gemeinde war weitgehend empört und die Influencerin erhielt sogar einige Morddrohungen. Eine Katastrophe für die Kampagne, doch wir können daraus etwas über das Influencer Marketing lernen.

Ein bezahlter Instagram-Beitrag ist eigentlich nichts anderes als eine Werbeanzeige, doch gleichzeitig ist Instagram ein Portal, auf dem wir Bilder aus unserem wahren Leben teilen (selbst wenn wir manche Makel dabei vertuschen). Diese zwei Arten der Nutzung stehen permanent miteinander in Konflikt und so entstand schließlich der zuvor erwähnte Beitrag, der das wahre Leben darstellen soll, aber gleichzeitig künstlicher wirkt als jeder durchschnittliche Werbespot.

Offensichtlich hat man in diesem Fall das Ziel verfehlt.

Damit Influencer Marketing wirklich funktioniert, muss es authentisch sein. Und zu diesem Zweck muss die gesamte Entwicklung in diesem Bereich, insbesondere bei den Vollzeit-Influencern, zurückgedreht werden. Zurück zum Wesentlichen heißt die Devise, man sollte somit unbedingt Menschen finden, deren Beiträge wirklich Bedeutung haben.

Als Beispiel haben wir Brandwatch Audiences genutzt, um eine Publikumsgruppe aus frisch gebackenen Eltern zu erstellen. Nach der Erfahrung mit Scarlett Dixon – wie wahrscheinlich ist es, dass diese Eltern an Fotos mit herausgeputzten und ewig strahlenden Babys, die augenscheinlich niemals quengeln, interessiert sind?

Die Antwort liegt auf der Hand. Eltern sein ist nicht immer leicht, insbesondere beim ersten Kind. Somit würde ein geschöntes Bild des Familienlebens unecht wirken und kaum Aufmerksamkeit erzielen.

Als wir uns die Unterhaltungen der jungen Eltern genauer angesehen haben, haben wir ein klareres Bild von ihnen erhalten, ebenso wie bei den zuvor erwähnten Dozenten.

Zunächst einmal ist es klar, dass Kinder nicht immer kleine Engel sind. Sie können sogar kleine Tyrannen und wahnsinnig anstrengend sein. Dieser Tweet bereitet die Leute schon mal ein wenig auf das Chaos vor:

Der nächste Tweet bringt die Geldfrage ins Spiel: Ein Kind großzuziehen ist nicht ganz billig und dieser Tatsache muss man ins Auge sehen.

Und letztendlich nehmen sie die Herausforderungen des Elterndaseins mit Humor.