{"id":29125,"date":"2013-11-27T13:27:32","date_gmt":"2013-11-27T11:27:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/?p=29125"},"modified":"2015-08-19T14:59:17","modified_gmt":"2015-08-19T12:59:17","slug":"social-media-reportings-wen-interessierts","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/blog\/social-media-reportings-wen-interessierts\/","title":{"rendered":"Social Media Reportings &#8211; Wen interessiert&#8217;s?"},"content":{"rendered":"<p>In den vergangenen Jahren habe ich in der Web Analytics gearbeitet und immer wieder erlebt, das m\u00fchsam erarbeitete Reportings und Analysen ungelesen gel\u00f6scht werden. Nun bin ich fast ein Jahr im <a title=\"Social Media Monitoring\" href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/social-media-monitoring\/\">Social Media Monitoring<\/a>-Bereich t\u00e4tig und erlebe viele Parallelen:<!--more--><\/p>\n<ul>\n<li>Viele Marketing und Vertriebs-Mitarbeiter von Unternehmen erhalten regelm\u00e4\u00dfig Reports oder Dashboards.<\/li>\n<li>Weniger als die H\u00e4lfte der Adressaten \u00f6ffnen diese Reports regelm\u00e4\u00dfig und wenn entdecken sie nur selten einen Mehrwert in den Daten.<\/li>\n<li>Nur ein kleiner Prozentsatz dieser Adressaten versteht sie bzw. kann diese Reports in einen direkten Bezug zu Ihrem Tagesgesch\u00e4ft setzen.<\/li>\n<li>Nicht selten sind die Ziele und entsprechenden Kennzahlen nicht bekannt oder werden anders interpretiert.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Sie werden jetzt sicherlich aufschreien und sagen &#8222;Doch nicht bei uns!&#8220;. Nat\u00fcrlich nicht &#8211; dieses Bild ist von Branche zu Branche und Unternehmen zu Unternehmen leicht unterschiedlich und sicherlich \u00fcberzeichne ich hier etwas. Aber wenn Sie als Social Media Monitoring-Datenanalyst einmal kritisch bei Ihren Kollegen nachfragen oder gar das \u00d6ffnen der zugesendeten Reports tracken, werden Sie feststellen, dass es doch hier und da zu den dargestellten Ph\u00e4nomen kommt. Aber warum?<\/p>\n<hr \/>\n<h2>Ist Social Media (Monitoring) \u00fcberfl\u00fcssig?<\/h2>\n<p><strong>Meine Thesen:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Social Media wird noch nicht als ernsthaftes Medium wahrgenommen.<\/li>\n<li>Die Auswertungen haben i.d.R. keinen oder nur wenig Bezug zum Tagesgesch\u00e4ft des Empf\u00e4ngers.<\/li>\n<li>Wirtschaftliche Folgen &#8211; positiv sowie negativ &#8211; lassen sich selten direkt herleiten und nachweisen oder werden erst gar nicht beleuchtet.<\/li>\n<li>Man wei\u00df nicht, was man mit den Ergebnissen anfangen soll.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ist <a title=\"Social Media Monitoring\" href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/social-media-monitoring\/\">Social Media Monitoring<\/a> (SMM) \u00fcberfl\u00fcssig und nichts anderes als eine Besch\u00e4ftigung f\u00fcr jugendliche Spinner und gut situierte PR-Abteilungen? Manchmal k\u00f6nnte man es glauben, denn:<\/p>\n<ul>\n<li>Nicht selten erstellen Praktikanten Ausschreibungen und evaluieren die Tools.<\/li>\n<li>Das Thema wird nur von der PR-Abteilung oder deren PR-Agentur getrieben anstatt von vornherein alle Bereiche, wie z. B. Marketing, Vertrieb, Produktmanagement oder Service mit einzubeziehen.<\/li>\n<li>Manchmal werden diese Abteilungen auch mit eingebunden. Doch der Zeitanteil, den die Mitarbeiter f\u00fcr SMM aufbringen k\u00f6nnen betr\u00e4gt dann leider nur 5 Minuten pro Tag.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Bei diesem Szenario erscheint die SMM teilweise als \u00fcberfl\u00fcssiger, sinnloser und kostenintensiver Teil eines Unternehmens-Controllings bzw. der Unternehmenskommunikation. Doch Daten, die erhoben werden, sollten auch analysiert werden. Social Media Monitoring sollte nicht zum Selbstzweck betrieben werden, sondern als strategischer, aktiver Part der Optimierung der Online-Kommunikation und damit auch zur Optimierung des Unternehmenserfolgs. Auch wenn man selbst als Unternehmen heute noch nicht im Social Web aktiv ist, bedeutet dies ja nicht, dass nicht andere \u00fcber einen sprechen.<\/p>\n<p>Mmmh \u2013 Strategisch, aktiver Part der Optimierung.<\/p>\n<hr \/>\n<h2>Verantworlichkeiten f\u00fcr das Reporting<\/h2>\n<p>Schauen wir, wer denn f\u00fcr das Reporting so zust\u00e4ndig ist:<\/p>\n<ul>\n<li>Praktikanten, Studenten und Trainees<\/li>\n<li>Online Marketeers, die Social Media Monitoring als eine der vielen Zusatzaufgaben erledigen<\/li>\n<li>Agenturmitarbeiter, die zum Teil keinen echten Bezug zum Gesch\u00e4ft ihres Kunden haben<\/li>\n<\/ul>\n<p>Und nat\u00fcrlich werden Sie jetzt wieder aufschreien: &#8222;Nicht bei uns!&#8220;. Die Unternehmen, die es betreffen k\u00f6nnte, werden wahrscheinlich auch diesen Blog nicht lesen :)<\/p>\n<hr \/>\n<h2>SMM als abteilungs\u00fcbergreifende Aufgabe<\/h2>\n<p>Wer sind m\u00f6gliche Interessenvertreter \u2013 neudeutsch \u201eStakeholder\u201c &#8211; in den Unternehmen? Was k\u00f6nnten deren prim\u00e4ren Ziele und Interessen sein?<\/p>\n<p><strong>Einige Beispiele:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>PR = Markenbeobachtung, Krisenmanagement<\/li>\n<li>Marketing = Kampagnenmessung<\/li>\n<li>Personalmanagement = Recruiting<\/li>\n<li>Produktmanagement = Mitbewerbsbeobachtung<\/li>\n<li>Customer Service = Kundenzufriedenheit, Empfehlungs-Managment<\/li>\n<li>Entwicklung = Feedback zu Produkten und Dienstleistungen f\u00fcr Weiterentwicklungen<\/li>\n<li>Vertrieb = Lead-Generierung \/ Umsatzgenerierung<\/li>\n<\/ul>\n<p>Wenn Social Media Montioring doch ein Thema f\u00fcr alle ist, warum lesen so wenige Adressaten die Reports oder stellen die richtigen Fragen?<\/p>\n<p><strong>Meine Hypothesen:<\/strong><\/p>\n<p>1. Es werden automatisierte Reports (Dashboards) mit Kennzahlen ohne Bezug zum Gesch\u00e4ftsmodell oder zum operativen T\u00e4tigkeitsbereich des Adressaten generiert.<br \/>\n2. Es wird zu viel reportet. Heute ist es nicht mehr das Problem, Kennzahlen zu generieren, sondern f\u00fcr den Einzelnen die wenigen Kennzahlen zu liefern, zu denen er Bezug hat und die gesch\u00e4ftsrelevant sind.<br \/>\n3. Es werden Grafiken und Tabellen geliefert, aber keine Analysen \u2013 es fehlen Vergleiche und Entwicklungen sowie Kommentare zu m\u00f6glichen Auswirkungen und Handlungsempfehlungen.<br \/>\n4. Analysten sind nur selten gute Verk\u00e4ufer, doch Sie m\u00fcssen intern werben f\u00fcr das, was Sie tun und die Analysen intern vermarkten.<\/p>\n<p>Meiner Ansicht nach m\u00f6chten die Adressaten eigentlich nicht erneut die Grafiken und Tabellen analysieren, die sie als Bericht zu gesendet bekommen, sondern vielmehr die Auswirkungen verstehen lernen. Dies erfordert aus meiner Sicht weniger Tools mit Dashboard-Funktionen als mehr die Intelligenz vor dem Bildschirm. Das Tool sollte lediglich die technischen M\u00f6glichkeiten bieten, Analysen umfangreich durchzuf\u00fchren.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/wp-content\/uploads\/2013\/11\/Social-Media-Reporting.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-28304 aligncenter\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/wp-content\/uploads\/2013\/11\/Social-Media-Reporting.jpg\" alt=\"Social Media Reporting\" width=\"400\" height=\"300\" \/><\/a><\/p>\n<hr \/>\n<h2>Vorschl\u00e4ge zur Verbesserung des Reportings<\/h2>\n<p>Doch wie kann das Reporting nun verbessert werden? Hier einige Vorschl\u00e4ge:<\/p>\n<ul>\n<ul>\n<li>Dedizierte Social Media Monitoring-Analysten<\/li>\n<li>Reduzierung auf ein handvoll KPIs pro Rolle &#8211; dies ist ein Iterationsprozess<\/li>\n<li>Relevante Kennzahlen liefern, zu denen der Adressat einen direkten Bezug hat<\/li>\n<li>W\u00f6chentlich eine KPI oder einen erkannten Trend richtig beleuchten und verst\u00e4ndlich darstellen<\/li>\n<li>Regelm\u00e4\u00dfig Feedback einholen zu den Reportings. Reports, die keinen interessieren, muss man auch nicht erstellen und distribuieren.<\/li>\n<li>Auch die Empf\u00e4nger in die Pflicht nehmen. Sind Kennzahlen definiert, warum dann deren Verlauf nicht als gehaltsabh\u00e4ngige Komponente in die Bezahlung des verantwortlichen Mitarbeiters einflie\u00dfen lassen?<\/li>\n<\/ul>\n<\/ul>\n<p>Das h\u00e4tte mehrere Vorteile: Es w\u00fcrden mehr relevante Kennzahlen erhoben, es w\u00fcrde zeitnah reagiert und zielorientiert optimiert. Sehr gerne verweise ich hier auf ein Web Analytics Reporting Modell von <a title=\"Avinash Kaushik\" href=\"http:\/\/www.kaushik.net\/avinash\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Avinash Kaushik<\/a> mit seinem <a title=\"Action Dashboard\" href=\"http:\/\/www.kaushik.net\/avinash\/wp-content\/uploads\/2008\/04\/executive-management-dashboard.png\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Action Dashboard<\/a>:<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/wp-content\/uploads\/2013\/11\/executive-management-dashboard.png\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-28311\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/wp-content\/uploads\/2013\/11\/executive-management-dashboard.png\" alt=\"executive-management-dashboard\" width=\"492\" height=\"372\" \/><\/a><\/p>\n<hr \/>\n<h2>Informationsfelder einer Analyse<\/h2>\n<p>Im Wesentlichen wird hier eine Analyse in 5 Informationsfelder aufgeteilt:<\/p>\n<p>1. Indikator der Relevanz: Per Ampelsystem wird dem Adressaten die Wichtigkeit des Reports sofort angezeigt<br \/>\n2. Trendverlauf einer Metrik oder KPI<br \/>\n3. Interpretation des Trends<br \/>\n4. Identifikation der Ursachen f\u00fcr die Trendentwicklung, ggfs. R\u00fccksprachen mit den Fachabteilungen und Recherchen des Marktes erforderlich<br \/>\n5. Handlungsempfehlungen und Umsetzung<\/p>\n<p>Insbesondere die Punkte 4 und 5 werden, wie oben dargelegt, regelm\u00e4\u00dfig vergessen oder nicht beachtet, weil 1 bis 3 schon nicht den Punkt treffen. Social Media Monitoring und Social Analytics finden nur dann Eingang in ein unternehmensrelevantes Reporting, wenn es verstanden wird und wertvolle Informationen mit einer Empfehlung zum Handeln enth\u00e4lt. Relevante Analysen und Handlungsempfehlungen werden gelesen! &#8211; Reports werden abgelegt.<\/p>\n<hr \/>\n<h2>Und jetzt?<\/h2>\n<p>Sie meinen, ich habe komplett \u00fcberzogen und die Social Media Monitoring-Welt sieht bei Ihnen anders aus? Ich freue mich auf das Feedback in den Blog-Kommentaren, auf unserer <a title=\"Brandwatch auf Facebook\" href=\"https:\/\/www.facebook.com\/BrandwatchDE\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Facebook-Seite<\/a> oder auf Twitter unter <a title=\"Twitter BrandwatchDE\" href=\"http:\/\/www.twitter.com\/BrandwatchDE\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">@BrandwatchDE<\/a>.<\/p>\n<p>Bildnachweise: Titel \u00a9 Petr Ciz &#8211; Fotolia.com \/ Beitrag \u00a9 sato &#8211; Fotolia.com<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>In den vergangenen Jahren habe ich in der Web Analytics gearbeitet und immer wieder erlebt, das m\u00fchsam erarbeitete Reportings und Analysen ungelesen gel\u00f6scht werden. 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