{"id":39382,"date":"2014-12-03T15:45:46","date_gmt":"2014-12-03T13:45:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/?p=39382"},"modified":"2025-08-12T20:47:57","modified_gmt":"2025-08-12T18:47:57","slug":"b2b-unternehmen-twitter-und-facebook-benchmark","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/blog\/b2b-unternehmen-twitter-und-facebook-benchmark\/","title":{"rendered":"B2B Unternehmen: Twitter- und Facebook-Benchmark"},"content":{"rendered":"

Dieser Blogpost ist Teil einer Blogpostreihe<\/a>, in der wir ein Update zum B2B Social Media Report 2013<\/a> geben. Die ersten beiden Beitr\u00e4ge befassten sich mit der Kanalnutzung<\/a>. In diesem werden wir die Twitter- und Facebookaktivit\u00e4ten von deutschen B2B-Unternehmen genauer untersuchen.<\/p>\n

\n

Wie im ersten Blogbeitrag<\/a> der Reihe schon erw\u00e4hnt, sind die Twitter-Gesamttreffer im Report um 122,6% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gestiegen, bei Facebook betr\u00e4gt der Anstieg immerhin 63,4%. Diese Zunahme an Twitter- und Facebooktreffern geht „auf Kosten“ von Erw\u00e4hnungen auf Blogs, klassischen Newsseiten und Foren, die einen R\u00fcckgang zwischen 5,6 und 13,4% verzeichnen.<\/p>\n

Im Folgenden wollen wir einen Blick auf das Twitter- und Facebook-Engagement werfen, das auf den Unternehmenskan\u00e4len stattfand, um Unternehmen und Agenturen einen Benchmark zur Verf\u00fcgung zu stellen. Wie werden die B2B Twitter- und Facebook-Kan\u00e4le genutzt und welches Engagement l\u00e4sst sich damit erzielen?<\/p>\n

\n

Twitter<\/h2>\n

Zu den 75 Twitter-Kan\u00e4len der Reportunternehmen wurden 47.000 Tweets der Accounts und der Follower gemessen. Als Unternehmens-Account wurden nur Kan\u00e4le ausgew\u00e4hlt, die deutsch oder zum Teil deutschsprachig waren. Englischsprachige Accounts, die vor allem bei den b\u00f6rsennotierten Unternehmen h\u00e4ufig zu finden sind, wurden nicht einbezogen. Grundlage der Daten ist die Kanalbeobachtung von Mai bis Oktober 2014.<\/p>\n

\n

Folgende Vergleichszahlen k\u00f6nnen wir aus der Analyse zielen:<\/h3>\n
\n

Der durchschnittliche B2B-Account hat 884 Follower und w\u00e4chst pro Monat um 19 Follower, also um 2,2%. Dieser Account ist im Monat 28 mal aktiv, das hei\u00dft, er verschickt 24 eigene Tweets im Monat, retweetet dreimal und atnwortete einmal. Dabei erzielen die eigenen Tweets gut 24.700 Impressions.<\/p>\n

Die durchschnittlichen 884 Follower der Accounts treten selbst 24,5 mal mit dem Unternehmen in Kontakt. Darunter sind sechs Retweets, zwei Replys und immerhin 16 @-Mentions. Mit ihrem Engagement erzielen die Follower ihrerseits eine Reichweite von 24.080 Impressions.<\/p>\n

Nehmen wir zum Vergleich die Kennzahlen der 10 followerst\u00e4rksten Twitter-Accounts, von DATEV<\/a>, BASF<\/a>, SAP<\/a>, Kuka Robotics,<\/a> Festool<\/a>, Festo<\/a> und ABB<\/a>, zeigt sich folgendes Bild (hierbei ist anzumerken, dass viele Unternehmen mehrere Twitter-Accounts haben, wir in diese Top 10 aber nur den st\u00e4rksten Account pro Unternehmen aufgenommen haben): Diese Accounts haben durchschnittlich 2.811 Follower, und wachsen im Monat um 52 Follower, also 1,8%. Dabei verschicken sie monatlich 45 Tweets, retweeten siebenmal und antworten einmal. Damit erzielen sie 93.684 Impressions.<\/p>\n

Die 2.811 Follower werden selbst 58 mal im Monat aktiv (13 Retweets, f\u00fcnf Replies und 40 @-Mentions) und erreichen damit 82.000 Impressions.<\/p>\n

Eine Ausnahme und daher in die Benchmark nicht mit eingerechnet stellt Fraport<\/a> dar.
\nMit 33.307 Tweets (70% Gesamtanteil und 22.270 Followern) ist der Twitterkanal von Fraport (@Airport_FRA<\/a>) der Account mit der gr\u00f6\u00dften Aktivit\u00e4t. Auf 13.800 eigene Tweets kommen 19.400 Tweets der Follower. Fraport ist auch der Account mit dem h\u00f6chsten Owner-Engagement. 6.300 Tweets (46%) von Fraport sind Replys auf Tweets der Follower.
\nDass es sich hierbei nicht \u2013 wie man vermuten k\u00f6nnte \u2013 ausschlie\u00dflich um Beschwerden bez\u00fcglich des Pilotenstreiks handelt, zeigt der Screenshot vom „erfolgreichsten“ Tweet der Messung. Tokio Hotel waren zu Besuch. Der Post von Fraport wurde 239 geretweetet und 226 mal favorisiert.<\/p>\n

\"Fraport<\/a><\/p>\n

Im Kontext eines B2B-Reports<\/a> muss hier nat\u00fcrlich die Einschr\u00e4nkung gemacht werden, dass Fraport \u2013 wie der Post belegt – keine reine B2B-Zielgruppe anspricht und sich auch an B2C-Kunden richtet. Wobei die Frage erlaubt sein darf, wie informationsorieniert und n\u00fcchtern ein B2B Twitter-Account gef\u00fchrt werden muss.<\/p>\n

Dies f\u00fchrt uns zum zweiten Einblick in die Twitternutzung. Wer twittert eigentlich \u00fcber B2B Unternehmen, wie viele, wie h\u00e4ufig?<\/p>\n

[cta_button title=“Medienreport jetzt downloaden“ text=“B2B-Report kostenlos downloaden“ target=“https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/b2b-social-media-report-2013\/“]<\/p>\n

\n

Autoren-Analyse<\/h3>\n
\n

F\u00fcr dieses Update haben wir die Nutzer, die \u00fcber B2B-Unternehmen twittern, zun\u00e4chst nach ihrer eigenen Reichweite segmentiert. Das hei\u00dft, wir haben Gruppen f\u00fcr Accounts mit 0 bis 100 Followern, 101 bis 250 Follower usw. gebildet. Stichprobenhaft haben wir aus diesen insgesamt 12 Gruppen, die jeweils 20 aktivsten Accounts ausgew\u00e4hlt. Die Tweet-Verteilung der insgesamt 240 Accounts f\u00fchrte zu folgender Verteilung:<\/p>\n

\"Tweetverteilung\"<\/a><\/p>\n

23.000 Tweets fallen auf die Top 240 Kan\u00e4le, somit werden 40% aller gefundenen Tweets von diesen Accounts produziert. Insgesamt 13.000 Tweets, also 51% der Top 240 Tweets oder 22% der Gesamt-Tweets fallen dabei auf Kan\u00e4le mit weniger als 1001 Follower.<\/p>\n

Interessant ist jetzt die Frage, wer sich hinter diesen 240 Kan\u00e4len verbirgt. Hierzu haben wir die Kan\u00e4le in 14 Autorengruppen wie z.B. Agentur Accounts, B\u00f6rsenticker oder Fachaccounts aufgeteilt. Die Unternehmensaccounts haben wir nicht mit in die Gruppen aufgenommen.<\/p>\n

\"Accounts<\/a><\/p>\n

Von der Ausgewogenheit waren wir zun\u00e4chst \u00fcberrascht. Auf den ersten Blick zeigt sich eine relativ gleichwertige Verteilung aus Wirtschaftsnachrichten (FAZ<\/a>, Wiwo<\/a>, etc.) Fachaccounts (@newslock_chemie<\/a>, @Maschinenmarkt<\/a>, etc.), privaten Accounts und anderen Autoren.<\/p>\n

Vor allem bei den Tickern (Wirtschaftsticker, B\u00f6rsenticker, Newsfeeds) handelt es sich aber teilweise um Accounts, die mit 4 Tweets und mehr pro Stunde auch zur Gruppe SPAM hinzugef\u00fcgt werden k\u00f6nnten. Die Qualit\u00e4t dieser Kan\u00e4le ist daher ausgesprochen fragw\u00fcrdig.<\/p>\n

\"Tweets<\/a><\/p>\n

Die \u00dcbersicht der Tweets pro Autorengruppe zeigt, dass die Ausgewogenheit nur auf den ersten Blick gilt. So f\u00fchren die Hochfrequenzaccounts diese Tabelle an (1. B\u00f6rsenticker, 2. Wirtschaftsticker, 3. Spam, 4. Newsfeeds) und machen zusammen 7.833 Tweets oder 34% der Top 240 aus.<\/p>\n

\n

Fazit:<\/h3>\n
\n

Insgesamt muss man feststellen, dass wir in diesem Zwischenreport zwar ein starkes Wachstum der Twitter-Treffer verzeichnen k\u00f6nnen, die Qualit\u00e4t der Treffer aber aufgrund eines nicht geringf\u00fcgigen Anteils von zweifelhaften Accounts fragw\u00fcrdig ist.<\/p>\n

Zudem werfen die Benchmarkzahlen der Unternehmensaccounts Fragen nach der Strategie dieser Accounts auf. Die durchschnittlichen Aktivit\u00e4tswerte sind eher niedrig, ebenso das Engagement der Follower. Hinzu kommt, dass einige Unternehmen mit quantitativ erfreulichen Wachstumswerten einen auffallend hohen Anteil von nicht deutschsprachigen fachfremden Accounts zeigen.<\/p>\n

\"Perushop<\/a><\/p>\n

Auch wenn die Anzahl der Treffer steigt, scheint Twitter also bei der Mehrzahl der deutschen B2B-Unternehmen immer noch nicht als vollwertiger Kommunikationskanal genutzt zu werden.<\/p>\n

\n

Facebook<\/h2>\n

Insgesamt 105 Facebookseiten haben wir in den Report aufgenommen, hierbei sind, \u00e4hnlich wie bei den Twitter Channels, einige Unternehmen wie zum Beispiel W\u00fcrth<\/a>, Agravis<\/a> oder auch Sick<\/a>, mehrfach vertreten. Als Unternehmensseiten wurden nur deutsche oder zum Teil deutschsprachige Seiten ausgew\u00e4hlt. Grundlage der Daten ist ebenfalls die Kanalbeobachtung von Mai bis Oktober 2014.<\/p>\n

\n

Facebookbenchmark<\/h3>\n
\n

Die durchschnittliche B2B-Fanpage hat 30.400 Fans und w\u00e4chst pro Monat um 1.138 Fans, also um 3,7%. Die Seiteninhaber werden im Monat 17 mal aktiv, das hei\u00dft, es wird 13 mal auf der Seite gepostet, und durchschnittlich viermal kommentiert.<\/p>\n

Die durchschnittlich 30.400 Fans der Seiten wiederum werden selbst 1.350 mal auf der Seite aktiv. Dazu geh\u00f6ren 50 Shares, 32 Kommentare, 3 Wallposts und 1.265 Likes im Monat. Die durchschnittliche Engagement-Rate pro Fan liegt also bei 4,4% und bei beeindruckenden 103 Aktivit\u00e4ten pro Seitenpost.<\/p>\n

\"Facebook<\/a><\/p>\n

Betrachten wir zum Vergleich die Kennzahlen der 10 fanst\u00e4rksten Facebookseiten (ohne Sennheiser<\/a> aufgrund der gro\u00dfen B2C-N\u00e4he und Fraport) zeigt sich folgendes Bild: Diese Accounts haben durchschnittlich 240.000 Fans und wachsen im Monat um 9.500 Fans, also knapp 4%. Dabei werden sie monatlich 40 mal aktiv (22 Posts, 18 Kommentare). Die 240.000 Fans werden selbst 10.050 mal im Monat aktiv (214 Shares, 16 Posts, 120 Kommentare und 9.700 Likes). Die durchschnittliche Engagementrate pro Fan liegt also bei 4,1% und bei 73 Aktivit\u00e4ten pro Seitenpost.<\/p>\n

Unter den Top 10 stechen Krones<\/a> und Liqui Moly<\/a> mit den h\u00f6chsten Engagementraten heraus. Pro eigenen Post erzielt Krones 372 Aktivit\u00e4ten, Liqui Moly sogar \u00fcber 3.200.<\/p>\n

\"Liqui<\/a><\/p>\n

Das Sportsponsoring von Liqui Moly, von der Deutschen Tourenwagen Meisterschaft \u00fcber Eishockey bis hin zum Basketball, wird hier konsequent f\u00fcr das Storytelling genutzt und liefert regelm\u00e4\u00dfig Material f\u00fcr neue Posts und f\u00fchrt zu \u00fcberdurchschnittlichen Engagementraten.<\/p>\n

\n

Aktivit\u00e4ten<\/h3>\n
\n

Schaut man aber auch hier genauer hin und untersucht das Post- und Fanverhalten, zeigt sich, dass bei den wenigsten Fanpages ein kontinuierliches Engagement zu finden ist (zum Vergr\u00f6\u00dfern auf die Grafik klicken).<\/p>\n

\"Facebook<\/a>
\nW\u00e4hrend ein Beispiel aus der chemischen Industrie ein durchweg hohes Engagement zeigt, weisen die meisten Charts eine deutlich weniger kontinuierliche Aktivit\u00e4t aus.<\/p>\n

Beispiel Dienstleistung:<\/strong>
\n\"Facebook<\/a><\/p>\n

Beispiel Automobilzulieferer:<\/strong>
\n\"Facebook<\/a><\/p>\n

Beispiel Maschinenbau:<\/strong>
\n\"Facebook<\/a><\/p>\n

Dass Zeitr\u00e4ume mit hohem Engagement h\u00e4ufig mit einem starken Nutzerwachstum einhergehen, d\u00fcrfte mit der werblichen Unterst\u00fctzung dieser Phasen zusammenh\u00e4ngen.<\/p>\n

Beispiel Steuerungstechnik:<\/strong>
\n\"Facebook<\/a><\/p>\n

Beispiel Werkzeug:<\/strong>
\n\"Facebook<\/a>
\nBei den meisten hohen Peaks handelt es sich, wenig \u00fcberraschend, um Gewinnspiele, in denen die Unternehmen die Community aktiv zur Teilnahme aufruft, z.B. durch Kommentare auf den Post.<\/p>\n

\n

Fazit:<\/h3>\n
\n

Auch bei Facebook haben wir in diesem Zwischenreport ein deutliches Wachstum der Treffer verzeichnen k\u00f6nnen. Im Gegensatz zu Twitter zeigt sich auf Facebook hingegen ein deutlich h\u00f6heres Engagement der Fans. Gut zu sehen sind auch die punktuellen Kampagnenaktivit\u00e4ten (die nicht nur zur WM stattfanden), die ma\u00dfgeblich f\u00fcr die hohen Engagementwerte verantwortlich sind. Rechnet man diese Peaks aus der Bewertung raus, fallen die Engagementraten auf Facebook allerdings deutlich niedriger aus und liegen nicht mehr viel h\u00f6her als auf Twitter.<\/p>\n

Abschlie\u00dfend kann man feststellen, dass Facebook als vollwertiger Kommunikationskanal in der deutschen B2B-Branche genutzt wird. Wie genau und mit welchen Themen die B2B-Facebookseiten bespielt werden, wird Teil des B2B Reports 2014 sein, der im Fr\u00fchjahr 2015 ver\u00f6ffentlich wird.<\/p>\n

\n

Weitere aktuelle Zahlen zum Online-Auftritt von deutschen B2B-Unternehmen:<\/p>\n