{"id":46622,"date":"2015-10-21T11:24:05","date_gmt":"2015-10-21T09:24:05","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/?p=46622"},"modified":"2024-09-02T19:13:37","modified_gmt":"2024-09-02T17:13:37","slug":"wie-sich-die-markenbekanntheit-messen-laesst","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/blog\/wie-sich-die-markenbekanntheit-messen-laesst\/","title":{"rendered":"Wie sich die Markenbekanntheit messen l\u00e4sst"},"content":{"rendered":"

Das Messen der Markenbekanntheit spaltet die Marketingwelt. Einige sehen es als fruchtlose T\u00e4tigkeit an, eine Anh\u00e4ufung von schmeichelnden Metriken, die in keiner Beziehung zum Marketing ROI<\/a> stehen.<\/p>\n

Die andere Seite, verfochten von Bryan Sharp<\/a>, argumentiert, dass einer der st\u00e4rksten Treiber f\u00fcr die Kaufabsicht der Konsumenten ist, dass sie sich an die Marke erinnern. Sharp sagt, dass das Erinnern an eine Marke durch konsequente und einzigartige Logos und Slogans, Bef\u00fcrwortung von Prominenten und traditionelles Massenmarketing verbessert werden kann.<\/p>\n

Das erkl\u00e4rt, warum Marken so viel Geld in Sponsoring<\/a> stecken: eine Partnerschaft mit einer anderen globalen Marke erm\u00f6glicht die Pr\u00e4sentation auf ein gr\u00f6\u00dferes Publikum.<\/p>\n

\"Manchester<\/p>\n

Niemand erwartet, dass ein Manchester United Fan einen Chevrolet kauft, nur weil die Marke auf dem Shirt eines Spielers prangt. Dennoch investiert der Automobilhersteller j\u00e4hrlich 71,4 Millionen Dollar f\u00fcr dieses Privileg.<\/p>\n

Die Chance f\u00fcr Chevrolet liegt darin, dass der Manchester United Deal bei den Fans die Wahrscheinlichkeit erh\u00f6ht, dass sie an die Marke denken, wenn sie vor der Entscheidung stehen, sich ein neues Auto zu kaufen.<\/p>\n

Chevrolet’s CMO Tim Mahoney<\/a> sagt: „Manchester United erm\u00f6glicht uns eine globale B\u00fchne, einschlie\u00dflich der USA. Das ist eine Seltenheit“.<\/p>\n

\"Coca<\/p>\n

Laut Ad Age Datacenter<\/a> gab Coca Cola allein 2013 3,3 Milliarden Dollar f\u00fcr Werbung aus. Die Marke von Coke ist so stark<\/a>, dass Konsumenten oft nach einer Coke fragen, auch wenn sie eigentlich eine andere Marke meinen, die Cola verkauft.<\/p>\n

Die Markenbekanntheit zu steigern ist sehr wichtig und daf\u00fcr m\u00fcssen Sie herausfinden, welche Ver\u00e4nderungen f\u00fcr Ihre Marke funktionieren und welche nicht. Jedoch ist die Markenbekanntheit nicht einfach zu messen. Wir werfen einen Blick auf verschiedene M\u00f6glichkeiten, wie Sie Ihre Markenbekanntheit \u00fcberpr\u00fcfen k\u00f6nnen.<\/p>\n

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Vorgehensweisen f\u00fcr das Messen der Markenbekanntheit<\/h3>\n
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1. Umfragen<\/strong><\/p>\n

F\u00fcr Umfragen per Email, Telefon oder \u00fcber die Webseite k\u00f6nnen Sie existierende Kunden w\u00e4hlen oder eine zuf\u00e4llige Auswahl an Personen, die mit Ihrer Marke vertraut sind. Der erste Ansatz wird Ihnen ein Verst\u00e4ndnis dar\u00fcber liefern, wie diese Personen \u00fcber Sie erfahren haben, der zweite gibt Ihnen einen Einblick in die Anzahl der Personen, die sich an Ihre Marke erinnern k\u00f6nnen.<\/p>\n

2. Der Website Traffic<\/strong><\/p>\n

Der Traffic der Webseite kann Erkenntnisse \u00fcber die Markenbekanntheit liefern, aber es ist wichtig an den richtigen Stellen zu suchen. Der „Direct“-Kanal in Google Analytics erfasst die Anzahl an Personen, die Ihre URL in die Adresse-Leiste tippten, sie \u00fcber ein Browser-Lesezeichen aufriefen oder auf einen Link einer ungetrackten Email oder eines Offline-Dokuments klickten. Die Beobachtung \u00fcber einen l\u00e4ngeren Zeitraum kann einen Indikator daf\u00fcr liefern, wenn sich etwas in der Markenbekanntheit \u00e4ndert.<\/p>\n

\"direct-traffic\"<\/p>\n

In der Vergangenheit war es als Google Analytics Nutzer ein Leichtes, die Anzahl an Personen zu tracken, die markenrelevante Keywords verwendeten und so auf auf die Webseite gelangten.<\/p>\n

Seit Google die Suche im Oktober 2011 auf SSL umgestellt hat, ist das Messen des Keyword Traffics viel schwieriger geworden und der Gro\u00dfteil an Schl\u00fcsselw\u00f6rtern verbirgt sich wegen dem Datenschutz hinter „not provided“<\/a>.<\/p>\n

Das hei\u00dft, Sie kennen nicht das Verh\u00e4ltnis zwischen den Personen, die Ihren Markennamen bereits kennen und danach suchen und jenen, die nach anderen Keyw\u00f6rtern suchten und so auf Sie aufmerksam wurden.<\/p>\n

Nat\u00fcrlich setzt nicht jede Marke auf eine Webseite, wenn es darum geht die eigenen Produkte zu verkaufen. Konsumg\u00fcter<\/a> sind beispielsweise eine Sparte, in denen der direkte Verkaufspfad zum Konsumenten eine weniger gro\u00dfe Rolle spielt.<\/p>\n

Der Gro\u00dfteil der Verk\u00e4ufe der Marke Tide stammt wahrscheinlich von Superm\u00e4rkten als von tide.com. In diesem Fall geben die Webseitedaten keinen Aufschluss dar\u00fcber, wie die Markenbekanntheit die Verkaufszahlen antreibt.<\/p>\n

3. Daten des Suchvolumens<\/strong><\/p>\n

Nutzen Sie Google Adwords Keyword Planner und Google Trends, um das Suchvolumen \u00fcber Ihren Markennamen herauszufinden und wiederholen Sie dies regelm\u00e4\u00dfig, um zu sehen, ob das Suchvolumen ansteigt.<\/p>\n

Das kann eine einfache und n\u00fctzliche Methode sein, allerdings sind die Daten sehr ungenau, wenn Sie einen Markennamen besitzen, der sehr allgemein ist, wie z.B. Shell oder Seat.<\/p>\n

4. Social Listening<\/strong><\/p>\n

Die vielleicht wirkungsvollste Taktik ist, sich anzusehen, wo die Leute bereits reden \u2013 auf Social Media oder anderen Webseiten.<\/p>\n

Mit Social Listening<\/a> k\u00f6nnen Sie die Online-Gespr\u00e4che \u00fcber Ihre Marke auf den Sozialen Medien und im Web tracken. So erhalten Sie Einsicht in die Gedankenwelt der Konsumenten, die sich ohne Aufforderung und fremde Beeinflussung online austauschen.<\/p>\n

So kann auch ein Problem \u00fcbergangen werden, das bei Umfragen besteht: Response Bias<\/a>, verzerrte Antworten, die aufgrund dieser Fragesituation entstehen.<\/p>\n

\"query-apple\"<\/p>\n

Social Listening Tools, wie Brandwatch<\/a>, erlauben es Ihnen, eigene und pr\u00e4size Suchanfragen aufzusetzen, die alle irrelevanten Erw\u00e4hnungen herausfiltern.<\/p>\n

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Welche Metriken sollten Sie messen?<\/h3>\n
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Volumen der Erw\u00e4hnungen<\/strong><\/p>\n

Durch das reine Z\u00e4hlen, wie oft Ihre Marke erw\u00e4hnt wurde, l\u00e4sst sich das Volumen der Gespr\u00e4che messen, die sich um Ihre Marke drehen und die Entwicklung in zeitlichen Abst\u00e4nden beobachten.<\/p>\n

Sie k\u00f6nnen weitaus mehr Gespr\u00e4che tracken, als nur jene, die beispielsweise direkt Ihren Account mit @mentions anschreiben und so entdecken, was au\u00dferhalb Ihrer eigenen Kan\u00e4le \u00fcber Ihre Marke gesprochen wird.<\/p>\n

Unsere Analyse zeigt, dass bis zu 96 Prozent der Gespr\u00e4che au\u00dferhalb dieser Social Media Kan\u00e4le stattfinden. Wenn Sie nur die integrierten Analytics-Plattformen verwenden (wie Facebook Insights), werden Sie nur die Spitze des Eisbergs sehen.<\/p>\n

Reichweite<\/strong><\/p>\n

Die Reichweite ist die potenzielle Anzahl an Personen, die diese Erw\u00e4hnungen gesehen haben k\u00f6nnten. Einbezogen werden dabei die Anzahl der Follower eines jeden Autors, der Sie erw\u00e4hnt. Wenn also beispielsweise jemand mit einer Million Follower \u00fcber Ihre Marke twittert, hat das einen gr\u00f6\u00dferen Einfluss auf die Markenbekanntheit als jemand, dem nur 100 Leute folgen.<\/p>\n

\"Vizia<\/p>\n

Das ist einer der Gr\u00fcnde, warum w\u00e4hrend Marketingkampagnen Influencer so stark umworben werden. Durch ihre riesige Anh\u00e4ngerschaft hat jeder geteilte Inhalt von ihnen das Potenzial, von vielen Leuten gesehen zu werden.<\/p>\n

Engagement<\/strong><\/p>\n

F\u00fcr einige geht Engagement viel weiter als die Bekanntheit \u2013 dennoch kann es wichtig sein, diese zu tracken, um einen Hinweis darauf zu bekommen, wie effektiv die Bekanntheit ist. Diese beiden existieren nicht unabh\u00e4ngig voneinander.<\/p>\n

Sie m\u00f6chten herausfinden, ob Ihr Publikum Ihren Content<\/a> aktiv annimmt oder sie nur in ihrem News Feed vorbeiziehen lassen.<\/p>\n

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Was sollten Sie beim Messen vergleichen?<\/h3>\n
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Benchmark<\/strong><\/p>\n

Um Ver\u00e4nderungen in Ihrer Markenbekanntheit zu tracken, m\u00fcssen Sie die aktuellen Werte mit Ihren Basismetriken vergleichen. Dabei ist ein ausreichender Zeitraum vonn\u00f6ten, um nat\u00fcrliche An- und Abstiege von Annomalien unterscheiden zu k\u00f6nnen.<\/p>\n

Brandwatch stellt historische Daten zur Verf\u00fcgung, mit denen Sie nach Ihrem ersten Login einfach Ihre Bekanntheit messen und vergleichen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Share of Voice<\/strong><\/p>\n

Wenn Sie Ihre Metriken miteinander vergleichen, werden Sie erfahren, ob sich Ihre Markenbekannheit verbessert hat, aber damit erhalten Sie nicht das ganze Bild.<\/p>\n

Die Anzahl der Erw\u00e4hnungen \u00fcber Ihre Marke k\u00f6nnten im Vergleich zu denen Ihrer Wettbewerber eher mickrig ausfallen.<\/p>\n

\"coca-cola-share-of-voice\"<\/p>\n

Dazu ermitteln Sie den Anteil der Gespr\u00e4che \u00fcber Ihre Branche, die sich direkt um Ihre Marke drehen. Mithilfe des Share of Voice und die Betrachtung im Zeitverlauf geben Sie den Daten Kontext.<\/p>\n

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Die Grundlage des Erfolgs<\/h3>\n
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Die Markenbekanntheit kann die Grundlage daf\u00fcr sein, wie Sie Ihre Marketingstrategie aufbauen.<\/p>\n

Die steigende Anzahl an Konsumenten, die sich an Ihre Marke erinnern k\u00f6nnen, ist entscheidend f\u00fcr den Erfolg. In der Vergangenheit stellte es eine gro\u00dfe Herausforderung dar, akkurate Insights zum Thema Bekanntheit zu erlangen, aber mit Social Listening wurde dieser Prozess wesentlich erleichtert.<\/p>\n

Brandwatch Analytics<\/a> liefert Ihnen die Werkzeuge, die Sie brauchen, um sowohl die Markenbekanntheit zu tracken, als auch den Social Buzz \u00fcber Ihre Marke zu monitoren.<\/p>\n

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