{"id":51486,"date":"2016-09-28T11:28:25","date_gmt":"2016-09-28T09:28:25","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/?p=51486"},"modified":"2024-09-07T02:44:19","modified_gmt":"2024-09-07T00:44:19","slug":"tipps-und-tricks-zur-social-analyse-von-kaufabsichten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/blog\/tipps-und-tricks-zur-social-analyse-von-kaufabsichten\/","title":{"rendered":"Tipps und Tricks zur Social-Analyse von Kaufabsichten"},"content":{"rendered":"

Heutzutage besitzt fast 40 Prozent der Weltbev\u00f6lkerung<\/a> einen Internetzugang und die Zahl der Internetnutzer hat sich von 1999 bis 2013 verzehnfacht. Diese Zahlen geben einen Eindruck dar\u00fcber, welche Unmengen an Daten auf den Sozialen Netzwerken und Co. vorzufinden sind.<\/p>\n

Mit der steigenden Datenmenge lassen sich immer mehr und bessere Analysen durchf\u00fchren. Wor\u00fcber fr\u00fcher kaum jemand gesprochen hat, weil zu wenige Zugang zu einer Internetverbindung hatten oder es keine geeignete Plattform zum Austauschen gab, findet man heutzutage zu fast jedem Thema Online-Nutzer, die dar\u00fcber reden.<\/p>\n

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Unternehmen k\u00f6nnen daraus wertvolle Informationen ziehen, zu der sie fr\u00fcher keinen oder nur mit Aufwand verbundenen Zugang hatten. Im Gegensatz zu Umfragen \u00e4u\u00dfern sich die Nutzer online freiwillig und unbeeinflusst mit ihren eigenen Worten. Seien es Meinungen zu einer neuen Kampagne, generelle Love Brand-Erw\u00e4hnungen, oder Erfahrungs\u00e4u\u00dferungen \u00fcber ein neues Produkt \u2013 Marken er\u00f6ffnet sich dank Social Media eine ganz neue Betrachtungsweise, wie ihre Kunden oder Zielgruppen denken.<\/p>\n

Mithilfe von Social Data k\u00f6nnen Unternehmen beispielsweise die Customer Journey verfolgen. Von der Awareness, \u00fcber die Kaufentscheidung bis dar\u00fcber hinaus, wenn der Kunde \u00fcber seine Erfahrungen mit dem Produkt\/der Dienstleistung spricht.<\/p>\n

In einer Umfrage von IBM<\/a> gaben 75 Prozent der Befragten an, dass sie Social Media in Zukunft in ihren Kaufentscheidungsprozess einbeziehen werden. Der immer geringere Einfluss von Werbung<\/a> und der hohe Einfluss von Erfahrungen im Freundeskreis bei Millenials (67 Prozent der Millenials<\/a> kaufen eher nach einer Empfehlung im Freundeskreis) verdeutlichen die Bedeutung und das Potenzial von Social. So k\u00f6nnen Unternehmen nun aktiv auf (potenzielle) Kunden herantreten. Sie k\u00f6nnen eine Antwort auf eine Frage liefern und werden somit vom Werbetreibenden zum Probleml\u00f6ser.<\/p>\n

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Doch wie k\u00f6nnen solche Erw\u00e4hnungen in dem Social Media-Rauschen gefunden werden? Mithilfe von Social Listening-Plattformen, wie Brandwatch Analytics<\/a>, k\u00f6nnen diese Gespr\u00e4che identifiziert werden. Eine passend aufgesetzte Suchanfrage liefert wertvolle Erkenntnisse \u00fcber die Marke oder bestimmte Produkte.<\/p>\n

In diesem Blogpost liefern wir einige hilfreiche Tipps und Tricks, wie Erw\u00e4hnungen mit Kaufabsichten gefunden und analysiert werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

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1. Ziele festlegen<\/h2>\n

Vor der Analyse sollte festgelegt werden, was mit der Analyse erreicht werden soll. Was soll herausgefunden werden? Welche Erkenntnisse m\u00f6chte man am Schluss der Analyse bekommen? Welche Produkte oder Marktsegmente sollen betrachtet werden? Sind nur Erw\u00e4hnungen von bestimmten Seiten relevant oder m\u00f6chte man Erw\u00e4hnungen aus dem gesamten Web abgreifen, um eventuell Plattformen zu entdecken, die man bisher nicht im Auge hatte? Diese Fragestellungen sind deswegen so wichtig, da sie verhindern, sich in der Datenanalyse zu verzetteln und unn\u00f6tige Zeit in eine Auswertung zu stecken, dessen Ergebnisse nicht brauchbar sind. Au\u00dferdem stellen sie ein Ger\u00fcst f\u00fcr die Suchanfrage dar.<\/p>\n

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2. Suchanfrage aufsetzen<\/h2>\n

Die Suchanfrage, bei uns Query<\/a> genannt, ist das Fundament einer jeden Social Listening-Analyse. Mit dieser Anfrage geben Sie dem System vor, welche Begriffe mit einbezogen und welche ausgeschlossen werden sollen. Die Query sollte neben den Marken\/Produktnamen auch m\u00f6gliche Hashtags, Abk\u00fcrzungen, Rechtschreib- und Tippfehler usw. enthalten, um alle relevanten Erw\u00e4hnungen aufzugreifen.<\/p>\n

\"beispielquery-kaufabsicht\"<\/a><\/p>\n

Sind f\u00fcr die Analyse konkrete \u00c4u\u00dferungen von Verbrauchern interessant und keine allgemeinen Newsmeldungen, empfiehlt es sich, die Begriffe in Kontext mit Personalpronomen zu setzen. Das obige Beispiel zeigt eine Suchanfrage, mit denen Erw\u00e4hnungen gefunden werden, in denen sich Online-Nutzer konkret kommunizieren, dass sie einen neuen Fernseher kaufen m\u00f6chten. Sie \u00e4u\u00dfern also eine Kaufabsicht.<\/p>\n

\"bildschirmfoto-2016-09-28-um-10-02-38\"<\/a><\/p>\n

Tipp 1:<\/strong> Wenn Sie die Suchanfrage aufsetzen, haben Sie im Query-Builder die M\u00f6glichkeit eine Vorschau der Ergebnisse einzusehen. Die verschiedenen Reiter helfen dabei, zu erkennen, ob die Query relevante Treffer liefert oder weiter angepasst werden muss. Werfen Sie einen Blick auf die Themen, Seiten und Autoren, um zu sehen, ob Ihnen irrelevante Begriffe oder Seiten ins Auge springen und schlie\u00dfen diese in Ihrer Suchanfrage aus.<\/p>\n

\"bildschirmfoto-2016-09-28-um-10-07-07\"<\/a><\/p>\n

Tipp 2:<\/strong> Der Query-Builder erfordert das Agieren mit Operatoren. Unsere Operatoren sind sehr n\u00fctzliche Instrumente, um die Suchanfrage so gut wie m\u00f6glich zu verfeinern, um die relevantesten Ergebnisse zu erzielen. F\u00fcr Anf\u00e4nger und Nutzer, die wenig Zeit und Ressourcen f\u00fcr eine Analyse zur Verf\u00fcgung haben, haben wir den Query-Wizard<\/a> entwickelt. Mit dem Wizard beantwortet der Nutzer Fragen und basierend auf den Antworten entwickelt das System die Suchanfrage.<\/p>\n

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3. Ergebnisse segmentieren<\/h2>\n

Nach dem Festlegen der Query k\u00f6nnen die Daten in einem Dashboard aufbereitet und analysiert werden. W\u00e4hrend vorgefertigte Templates<\/a> mit Standardcharts einen ersten guten \u00dcberblick liefern, bietet es sich f\u00fcr tiefergehende Analysen an, sein eigenes Dashboard zu erstellen, welches nur Charts und Grafiken enth\u00e4lt, die relevant sind. Das Segmentieren der Daten mithilfe von Kategorien und Regeln, kann interessante Insights liefern.<\/p>\n

\"bildschirmfoto-2016-09-27-um-14-44-55\"<\/a><\/p>\n

Das obige Chart zeigt eine Segmentierung der Daten aus der vorgestellten Suchanfrage zu TV-Kaufabsichten. Wir wollten wissen, wo die Online-Nutzer ihren neuen Fernseher kaufen m\u00f6chten. Dazu ordneten wir mithilfe von automatisierten Regeln die Gespr\u00e4che der Kategorie Kaufort, mit den zwei Unterkategorien Online und Gesch\u00e4ft, zu. Einmal aufgesetzt ordnen diese Regeln vergangene und zuk\u00fcnftige Erw\u00e4hnungen den Kategorien zu und sparen so viel Arbeit. Es zeigt sich, dass sich \u00fcber zwei Drittel sich, ihr neues Ger\u00e4t online zu bestellen.<\/p>\n

\"bildschirmfoto-2016-09-28-um-09-58-21\"<\/a><\/p>\n

Tipp:<\/strong> Es gibt mehrere M\u00f6glichkeiten, Regeln in Brandwatch aufzusetzen. Zum einen \u00fcber den Toolsreiter in der Navigation, zum anderen im Dashboard selbst. Sie k\u00f6nnen in der Mentions-Komponente die Regel aufsetzen, indem Sie die Filterbeschr\u00e4nkungen und\/oder Suchbegriffe eingeben. Sie f\u00fchren damit quasi eine Suchanfrage in der Suchanfrage durch. Hier ist der Vorteil, dass Sie alle Ergebnisse der Regel-Suchanfrage einsehen k\u00f6nnen, w\u00e4hrend Sie \u00fcber die Tools-Oberfl\u00e4che vorab nur Ergebnisse bis maximal der letzten zwei Monate einsehen k\u00f6nnen.<\/p>\n

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4. Daten analysieren<\/h2>\n

Mithilfe der Charts und wie oben vorgestellt, Segmentierungsfunktionen k\u00f6nnen sie die Daten in den Dashboards analysieren und auswerten und so verschiedene Teilfragen beantworten. Wo sprechen die Personen \u00fcber das Thema? Wann sprechen sie dar\u00fcber? Welche demographischen Merkmale haben sie? In welcher Tonalit\u00e4t \u00e4u\u00dfern sie sich? Welche Begriffe werden \u00fcber das Thema am h\u00e4ufigsten erw\u00e4hnt? Beispielsweise k\u00f6nnen Sie die Erw\u00e4hnungen verschiedenen Produkteigenschaften zuordnen und so sehen, \u00fcber welches Feature die Online-Nutzer am h\u00e4ufigsten sprechen.<\/p>\n

\"bildschirmfoto-2016-09-27-um-14-46-14\"<\/a><\/p>\n

Im obigen Chart haben wir die Erw\u00e4hnungen zur Suchanfrage \u00fcber Kaufabsicht zu Fernsehern in verschiedene Produkteigenschaften segmentiert. \u00dcber welche Features sprechen die Personen, die sich einen neuen Fernseher kaufen m\u00f6chten, am h\u00e4ufigsten? Hier sieht man, dass die Bildschirmgr\u00f6\u00dfe eine entscheidende Rolle spielt, \u00fcber die H\u00e4lfte der Gespr\u00e4che drehen sich darum.<\/p>\n

Tipp:<\/strong> F\u00fcr Inspiration zum Auffinden von Unterthemen werfen Sie einen Blick auf die Topiccloud. Die Themenwolke zeigt die am h\u00e4ufigsten verwendeten Begriffe zu dem Thema \u00fcber einen ausgew\u00e4hlten Zeitraum an. Auch ein Blick auf die Hashtagwolke kann hilfreich sein. Ein weiterer guter Ort f\u00fcr Inspiration ist Insights Central<\/a>, unsere Projekt-Bibliothek. In Insights Central k\u00f6nnen Nutzer kostenlos Projekte einsehen, die von unseren Research-Experten oder Marketing-Team zu verschiedensten Themen und Use Cases erstellt wurden.<\/p>\n

\"bildschirmfoto-2016-09-28-um-10-15-26\"<\/a><\/p>\n

5. Auf dem Laufenden halten<\/h2>\n

Oft ist das Reagieren auf bestimmte Erw\u00e4hnungen zeitkritisch, aber um das rechtzeitig bewerkstelligen zu k\u00f6nnen, ist das Einsehen dieser Erw\u00e4hnungen entscheidend. Sie k\u00f6nnen auf nichts reagieren, von dem Sie nichts wissen. Eine M\u00f6glichkeit ist, regelm\u00e4\u00dfig einen Blick in Ihr Dashboard zu werfen, doch das kann schnell sehr zeitaufw\u00e4ndig werden. Eine einfachere und entspanntere M\u00f6glichkeit sind Alerts<\/a>.<\/p>\n

\"brandwatch-signals\"<\/a><\/p>\n

Alerts benachrichtigen Sie per Email, zu den von Ihnen vorher festgesetzten Kriterien. Das kann eine t\u00e4gliche Email mit allen Erw\u00e4hnungen sein oder Sie erhalten nur eine Email, wenn das Volumen um einen bestimmten Prozentsatz pl\u00f6tzlich ansteigt. Ein weiteres Feature in Brandwatch sind Signals. Signals sind Alerts, die Sie benachrichtigen, wenn etwas ungew\u00f6hnliches im Datenset passiert. Sie erhalten mit Signals also eine Email oder eine Benachrichtigung auf Ihr Handy<\/a> \u00fcber Dinge, an Sie nicht gedacht haben. So k\u00f6nnen Sie fr\u00fchzeitig auf Krisen reagieren oder auf Trends aufspringen.<\/p>\n

Tipp:<\/strong> Sie k\u00f6nnen Alerts nicht nur f\u00fcr sich selbst ersetzen, sondern auch Kollegen hinzuf\u00fcgen. Diese ben\u00f6tigen keinen Brandwatch-Zugang, um diese Alerts zu erhalten. So k\u00f6nnen auch Kollegen benachrichtig und auf dem Laufenden gehalten werden, die die Brandwatch-Plattform nicht nutzen.<\/p>\n

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