{"id":55196,"date":"2017-05-29T11:14:19","date_gmt":"2017-05-29T09:14:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/?p=55196"},"modified":"2017-05-29T11:14:19","modified_gmt":"2017-05-29T09:14:19","slug":"interview-mit-alicia-russell-wie-laesst-sich-der-wahre-einfluss-messen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/blog\/interview-mit-alicia-russell-wie-laesst-sich-der-wahre-einfluss-messen\/","title":{"rendered":"Interview mit Alicia Russell: Wie l\u00e4sst sich der wahre Einfluss messen?"},"content":{"rendered":"

In diesem Interview unterhielten wir uns mit Alicia Russell<\/a>, Digital Marketing Executive f\u00fcr Onalytica<\/a>, dar\u00fcber, wie der wahre Einfluss gemessen werden kann.<\/p>\n

Ihr Job umfasst so ziemlich jede Facette des Marketingmixes, darunter E-Mail-, Social Media- und Eventmarketing, mit einem deutlichen Fokus auf die Content-Erstellung und einer besonderen Rolle als Vordenkerin bei angesagten Branchenthemen.<\/p>\n

Unser Gespr\u00e4ch drehte sich um die Rolle des Influencer Marketing im Marketingmix, die Unterschiede zwischen B2B und B2C und die Komplexit\u00e4t der Influencer-Typen. Au\u00dferdem haben wir die gro\u00dfe Herausforderung angesprochen, vor der Marketer h\u00e4ufig stehen: Wie misst man tats\u00e4chlichen Einfluss?<\/p>\n

Wir haben viel von ihr gelernt und hoffen, Ihnen wird es ebenso ergehen. Nachfolgend finden Sie die interessantesten Ausz\u00fcge unseres Gespr\u00e4chs.<\/p>\n

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Hallo Alicia \u2013 was verstehst du unter Einfluss?<\/h2>\n

Das Spannende am Einfluss ist, dass jeder etwas v\u00f6llig anderes darunter versteht \u2013 denn jeder Mensch wird auf ganz eigene Weise in seinem pers\u00f6nlichen Tun beeinflusst.<\/p>\n

Allgemein gesehen ist Einfluss, wenn es jemand schafft, uns aufzur\u00fctteln und dazu zu bringen, zuzuh\u00f6ren, was derjenige zu sagen hat. Wenn dessen Botschaften Geh\u00f6r finden und einen Effekt auf uns haben, ist das Einfluss. Der Meinung solcher Menschen wird vertraut und man respektiert ihre Ansichten, entweder weil sie Experten in einem Bereich sind oder einfach, weil das Publikum sich mit gewissen Themen identifizieren kann.<\/p>\n

Ein h\u00e4ufiger Fehler im Social-Media-Bereich ist, dass Einfluss einzig und allein an der Reichweite gemessen wird, und zwar anhand von Social Media Followern.<\/p>\n

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Nat\u00fcrlich ist die Reichweite wichtig, aber sie ist eine Beliebtheitsmetrik. Sicher haben einflussreiche Menschen ihren Einfluss, weil sie in einer bestimmten Gruppe beliebt sind, doch reicht das allein wirklich aus?<\/p>\n

Einfluss in seiner reinsten Form ist eine proportionale Kombination der sogenannten 4 Rs: Reichweite (Follower-\/Abonnentenanzahl); Resonanz (Wieviel Resonanz erzeugen die Inhalte beim Rest der Community); Referenz (Wie oft verweisen andere Influencer auf die Arbeit? Wie angesehen sind sie?) Relevanz (Wie relevant sind die Themen und Fragen, die sie ansprechen?)<\/p><\/blockquote>\n

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Worauf sollten Marketer bei einem Influencer achten?<\/h2>\n

Authentizit\u00e4t. Warum sollten Sie Ihre Zeit verschwenden und die harte Arbeit, die Sie in Ihr Branding gesteckt haben, aufs Spiel setzen, indem Sie mit einem Influencer arbeiten, der nicht zu Ihrer Marke passt?<\/p>\n

Identifizieren Sie einen Influencer anhand der obigen Kriterien und stellen Sie sicher, dass dieser Ihre Marke erfolgreich und glaubw\u00fcrdig vertritt.<\/p>\n

Auf Instagram, Twitter, Facebook und YouTube werden wir mit Produktwerbung durch bekannte Pers\u00f6nlichkeiten geradezu \u00fcbersch\u00fcttet. Zweifellos mag eine B2C-Marke, die das Ziel verfolgt ihre Markenexposition zu steigern, diese Methode wirkungsvoll finden und einen beeindruckenden ROI erzielen.<\/p>\n

Dennoch, angenommen Sie vertreten ein B2B-Technologieunternehmen \u2013 sind die Fans eines Fernsehstars wirklich an Ihrem Angebot interessiert? Wahrscheinlich nicht.<\/p>\n

Als Marke m\u00fcssen Sie verstehen und genau definieren, was Sie mit der Einbindung von Influencer Marketing oder Influencer Relations in Ihrer breiteren Marketingstrategie erreichen m\u00f6chten. Geht es um Markenexposition, den Wunsch, sich in einem ges\u00e4ttigten Markt von den anderen abzusetzen oder geht es um Mitarbeiterengagement und Markenwahrnehmung\/Reputationsfragen.<\/p>\n

Sie m\u00fcssen verstehen, welche Themen f\u00fcr Ihre Marke relevant sind, damit Sie Influencer identifizieren k\u00f6nnen, die gleicherma\u00dfen relevant sind. Die Anforderungen unterscheiden sich von Marke zu Marke und das ist gut so, denn so h\u00e4lt sich die Konkurrenz um die Influencer in Grenzen.<\/p><\/blockquote>\n

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Warum brauchen Unternehmen das Influencer Marketing in ihrem Marketingmix?<\/h2>\n

WOM (Word of Mouth) Marketing ist die wirkungsvollste Marketingtaktik. Alle anderen Taktiken sollten nur der Bekanntheitssteigerung dienen und den WOM-Dominoeffekt unterst\u00fctzen.<\/p><\/blockquote>\n

Millennials sind gegenw\u00e4rtig die wichtigste Generation; sie schlie\u00dfen jetzt ihr Studium ab und steigen bereits ins Berufsleben ein. In der B2C-Welt sind sie Verbraucher und in der B2B-Welt werden Sie bald Entscheider sein \u2013 somit ist es wichtiger denn je, ihre Motivationen zu verstehen und zu wissen, wie man ihnen Produkte vermarktet. Ein wichtiger Punkt, dem sich alle Marken jetzt widmen sollten.<\/p>\n

Millennials unterscheiden sich von der Generation ihrer Eltern (den Baby-Boomern); sie lehnen klassische Werbung ab (Print, Radio und TV), da sie von Natur aus skeptisch gegen\u00fcber Marken sind.<\/p>\n

Sie vertrauen den Aussagen verl\u00e4sslicher Quellen; haupts\u00e4chlich Familie und Freunden, aber auch Influencern. Influencer Marketing beinhaltet sowohl WOM- als auch H2H-Marketing (Human to Human).<\/p>\n

Wenn die oben genannten Gr\u00fcnde nicht \u00fcberzeugen, wie w\u00e4re es dann mit der Tatsache, dass der durchschnittliche ROI f\u00fcr jeden US-Dollar, der f\u00fcr das Influencer Marketing ausgegeben wird, 6,50 USD<\/a> betr\u00e4gt? Warum also sollte man kein Influencer Marketing betreiben, schon allein aufgrund dieser ROI-Statistik?<\/p>\n

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Welche Warnzeichen sollten bei der Suche nach Influencern ber\u00fccksichtigt werden?<\/h2>\n

Zum Gl\u00fcck und ungl\u00fccklicherweise ist „Influencer“ ein lukrativer Karriereweg geworden. Ich sage zum Gl\u00fcck, weil es f\u00fcr alle, die \u00fcber ein gro\u00dfes Wissen verf\u00fcgen und f\u00fcr ein bestimmtes Thema brennen, eine gute Entwicklung ist.<\/p>\n

Sie haben die M\u00f6glichkeit, andere zu schulen, zu inspirieren und zu beeinflussen \u2013 und sie haben dabei zudem ein gutes Auskommen. Leider bedeutet dies auch, dass viele diese Chance aus den falschen Gr\u00fcnden ergreifen, sie suchen verzweifelt nach einem Weg, wie sie ihren Einfluss in diesem Bereich ausweiten k\u00f6nnen.<\/p>\n

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Selbst in der B2C-Welt haben die bestbezahlten YouTuber einst ihre Kan\u00e4le als Hobby aus Leidenschaft betrieben. Konnten sie vorhersehen, wie lukrativ ihr Hobby irgendwann werden w\u00fcrde?<\/p>\n

Mit diesem Wunsch, sich als Influencer zu beweisen und gutes Geld zu verdienen, geht das Risiko der Verw\u00e4sserung des Systems einher. Sie m\u00fcssen daher nicht nur verstehen, wie Influence definiert wird (4 Rs) sondern auch, wie Influencer sich an die Spitze der einzelnen Metriken schummeln k\u00f6nnen.<\/p><\/blockquote>\n

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Einige Fragen, die Sie sich stellen sollten, um Warnzeichen zu erkennen, lauten:<\/p>\n

Reichweite:<\/strong> Sie m\u00f6gen viele Follower haben, doch wie sieht es mit der Qualit\u00e4t der Follower aus? Sind sie relevant? Sind es nur welche, die zur\u00fcckfolgen oder Geister-Accounts? Wie ist ihre Engagementrate? Wie ist das Verh\u00e4ltnis Follower vs Following? Ist die Anzahl Follower\/Following mehr oder weniger konstant? Wurde in einer kurzen Zeit eine gro\u00dfe Follower-Gemeinde aufgebaut?<\/p>\n

Referenz:<\/strong> Wer verweist auf ihre Arbeit und sind diese Personen relevant? Von welcher Qualit\u00e4t sind die Twitterlisten, auf denen sie erscheinen?<\/p>\n

Relevanz:<\/strong> Vielleicht haben sie Einfluss bei dem f\u00fcr Sie relevanten Thema, doch wie viele andere Themen decken sie ab? Welche Themen diskutieren sie am h\u00e4ufigsten \u2013 sind diese relevant f\u00fcr Ihre Marke? Wenn sie die Inhalte anderer Influencer teilen \u2013 kommentieren sie diese oder retweeten sie lediglich? Erwecken sie den Eindruck, als ob sie tats\u00e4chlich Ahnung haben von den Dingen, \u00fcber die sie sprechen?<\/p>\n

Resonanz:<\/strong> Erhalten sie echtes Engagement zu ihren Inhalten (z. B. Kommentare, nicht nur Likes und Retweets). Geht ein Teil des Engagements nur auf Automatismen ihrer Follower zur\u00fcck? Ist das Engagement gegenseitig? Gibt es Anzeichen f\u00fcr gegenseitige Absprachen diesbez\u00fcglich?<\/p>\n

Dieses Thema untersuche ich in einem Blogpost mit dem Titel: „How to See Past Fake Influence“<\/a> hier auf unserer Seite.<\/p>\n

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Wie unterscheidet sich das Influencer Marketing f\u00fcr B2B-Marken vom dem f\u00fcr B2C-Unternehmen?<\/h2>\n

Die Kunden von B2B- und B2C-Marken sind v\u00f6llig unterschiedlich, folglich muss auch der Ansatz von Influencer Marketing und Influencer Relations unterschiedlich sein.<\/p>\n

Tats\u00e4chlich gilt: Influencer Marketing ist eher f\u00fcr B2C-Marken relevant, w\u00e4hrend Influencer Relations eher B2B-Marken dient. Sie verkaufen nicht nur an unterschiedliche Personen, sondern bieten auch v\u00f6llig verschiedene Dinge an.<\/p>\n

B2C-Marken k\u00f6nnen eher von konventionellen Stars mit beliebten Instagram Accounts profitieren, um ihre Markenbekanntheit zu steigern und den Verkauf anzukurbeln; B2B-Marken profitieren hiervon weniger. B2B-Marken, die mit besonders beliebten Influencern arbeiten m\u00f6chten, werden feststellen, dass der Kostenaufwand sich nicht lohnt.<\/p>\n

Der Fokus f\u00fcr B2B-Marken sollte auf den Micro-Influencern liegen. Influencer, die \u00fcber eine kleinere, feiner ausgew\u00e4hlte Followergemeinde sowie \u00fcber tiefgreifendes Wissen und Expertise verf\u00fcgen. Diese Influencer lassen sich eher auf Abkommen ein, die beiden Seiten n\u00fctzen, als ausschlie\u00dflich auf finanzielle Anreize zu reagieren.<\/p><\/blockquote>\n

Sie erkennen, dass sie durch die Kooperation mit Ihrer Marke ebenfalls an Bekanntheit gewinnen und somit im Ganzen gesehen ihre Position verbessern k\u00f6nnen. Die Art und Weise der Zusammenarbeit beruht hier auf dem nat\u00fcrlichen Beziehungsaufbau \u2013 daher r\u00fchrt der geringf\u00fcgig abgesetzte Begriff „Influencer Relations“.<\/p>\n

Dies ist kein Ansatz f\u00fcr schnelle Gewinne. Wie bei jeder Beziehung wird Zeit ben\u00f6tigt, um eine Vertrauensbasis zu schaffen, die gepflegt und ausgebaut werden kann. Es geht darum zu verstehen, wie die Influencer Community funktioniert und wer mit wem verbunden ist. Auf diese Art verwandeln Sie Influencer viel wahrscheinlicher in Markenbotschafter.<\/p>\n

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Motiv und Ziele von B2B- und B2C-Marken k\u00f6nnen sich ebenfalls stark unterscheiden. Nat\u00fcrlich steht am Ende der Rechnung immer der gesteigerte Umsatz in Form von Verk\u00e4ufen, doch die Art, wie Sie dorthin gelangen m\u00f6chten, kann sehr unterschiedlich sein.<\/p>\n

B2C-Marken konzentrieren sich h\u00e4ufig auf Markenexposition und einen schnellen ROI. B2B-Marken setzen langfristige Ziele beispielsweise in Bezug auf: Markenexposition, Mitarbeiterengagement, Marken- und Reputationsfragen sowie CSR. So k\u00f6nnen Influencer Relations theoretisch in jedem Unternehmensbereich, nicht nur im Marketing, relevant sein.<\/p>\n

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Welchen Rat w\u00fcrden Sie Marketern geben, die sich abm\u00fchen, den Wert des Influencer Marketing zu beziffern?<\/h2>\n

Wenn wir den Erfolg des Influencer Marketing messen m\u00f6chten, m\u00fcssen wir zun\u00e4chst konkret messbare Faktoren festlegen. Gut und sch\u00f6n, wenn ein Influencer Ihre Marke erw\u00e4hnt, doch wie k\u00f6nnen wir hier den Nutzen messen?<\/p>\n

Der Schl\u00fcssel zu erfolgreichem Influencer Marketing ist der Inhalt \u2013 sowohl Ihrer als auch der des Influencers. Als Marketer sollte der Inhalt ohnehin ein Teil Ihrer digitalen Marketingstrategie sein, da er eine optimale Gelegenheit bietet, ihr Wissen und K\u00f6nnen zu beweisen, Ihr Angebot zu bewerben, kontinuierliches Branding und Messaging zu kreieren und letztendlich Leads zu generieren.<\/p><\/blockquote>\n

Um mehr Exposition zu erlangen und Leads zu gewinnen, sollten Sie mit den Influencern zusammen an der Erstellung der Inhalte arbeiten. So k\u00f6nnen Sie von deren Wissen profitieren und sich vor deren Publikum pr\u00e4sentieren. Anschlie\u00dfend sehen Sie sich den Marketingtunnel an: Bemerken Sie eine Steigerung der Webbesucher, Anfragen etc.?<\/p>\n

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Vor diesem Hintergrund sind Eitelkeitsmetriken zwar aufschlussreich, doch eigentlich liegt der Fokus ja auf der Umsatzsteigerung. Mithilfe von Google Analytics k\u00f6nnen wir einzigartige URLs erstellen, sodass wir die Konversionsraten direkt beobachten k\u00f6nnen.<\/p>\n

St\u00fcrzen Sie sich nicht blindlings auf das Influencer Marketing, nur weil es der neueste Marketingtrend ist; arbeiten Sie nicht einfach mit irgendwelchen Influencern zusammen und versprechen sich gro\u00dfe Erfolge davon. Wenn Sie den Prozess der Influencer-Identifikation durchlaufen haben, sollten Sie einen strategischen Plan haben, der Ihre KPIs widerspiegelt und sich mit Ihren Unternehmenszielen deckt.<\/p>\n

Wenn steigende Markenbekanntheit Ihr Ziel ist, dann kann dies am Web-Traffic und Share-of-Voice in den Sozialen Medien im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern gemessen werden. Wenn Sie darauf abzielen, den Ruf Ihrer Marke zu verbessern, dann k\u00f6nnen Sie in der gleichen Weise, wie Sie das Reputationsproblem identifiziert haben, auch sehen, ob Ihr Plan funktioniert. Analysieren Sie die Online-Gespr\u00e4che Ihrer Kunden, um zu sehen, ob diese insgesamt zufriedener mit Ihrer Marke sind.<\/p>\n

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