{"id":55993,"date":"2017-06-20T14:00:32","date_gmt":"2017-06-20T12:00:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/?p=55993"},"modified":"2017-06-20T14:02:59","modified_gmt":"2017-06-20T12:02:59","slug":"den-social-roi-messen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/de\/blog\/den-social-roi-messen\/","title":{"rendered":"Der heilige Gral der Kunden-Insights: Den Social ROI messen"},"content":{"rendered":"

Beim Business ist die letztendliche Bilanz immer \u2013 ganz genau, die Bilanz. Das Fazit von allem. Das Licht am Ende aller Tunnel. Zeig mir, was du hast, Darling.<\/p>\n

Diese Bilanz ist recht einfach zu messen, man muss sich nur den Verkaufserl\u00f6s der Produkte oder Services ansehen. Schon schwieriger zu messen ist dagegen der Return-on-Investment \u2013 kurz ROI. Was ist noch schwieriger? Den ROI dieses allgegenw\u00e4rtigen Universums zu messen, das wir alle kennen und lieben: SOCIAL.<\/p>\n

Wir haben James McCormick (Principal Analyst f\u00fcr Customer Insights Professionals bei Forrester Research) gebeten, die folgende Frage f\u00fcr uns zu beantworten:<\/p>\n

Wie k\u00f6nnen Consumer Insights Teams der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung den ROI beweisen und somit den Wert ihrer Arbeit aufzeigen?<\/strong><\/p>\n

Das alte Sprichwort \u201eMan kann nicht managen, was man nicht messen kann\u201c, f\u00e4llt einem an dieser Stelle ein. Customer Insights Teams m\u00fcssen in der Lage sein, die Auswirkungen \u2013 und den konkreten ROI \u2013 zu messen, der durch die Ber\u00fccksichtigung von Insights bei entscheidenden Gesch\u00e4ftsentscheidungen generiert wird. Es gibt viele Wege, dies zu tun \u2013 doch eines haben all diese Wege gemeinsam.<\/p>\n

Es beginnt immer damit, dass man mit allen Partnern abstimmt, was genau man mit jeglicher Initiative, die von Insights befeuert wird, erreichen m\u00f6chte. Beispielsweise in einem Social-Media-Kontext: M\u00f6chten Sie die Markenwahrnehmung verbessern oder die Produktpr\u00e4senz? M\u00f6chten Sie die Konversionsrate im fortgeschrittenen Verkaufstunnel erh\u00f6hen oder sich auf den Beginn des Tunnels konzentrieren? Zielen Sie darauf ab, den Produktverbrauch zu erh\u00f6hen? Was immer Ihr Ziel ist, sorgen Sie daf\u00fcr, dass Ihr Insights Team, die Technologieabteilung und die Businesspartner darin \u00fcbereinstimmen, wie der Erfolg auszusehen hat.<\/p>\n

Dann nehmen Sie sich die Zeit, um eine sorgf\u00e4ltige Bestandsaufnahme und einen Ausgangspunkt vor der Kampagne festzulegen: Level des Sentiments, Markenwahrnehmung, Konversion, Produktverbrauch oder was immer der Indikator des Gesch\u00e4ftserfolgs sein mag. Nur wenn Sie einen einheitlichen Ausgangspunkt haben, sollten Sie Ihren Insights-gesteuerten Ansatz anwenden, um die ausgew\u00e4hlten KPIs zu verbessern. Einmal angewendet und abgeschlossen, vergleichen Sie sie mit dem Einfluss der Aktivit\u00e4ten auf Ihre KPIs. Zusammengefasst: Messen, Nullpunkt festlegen, Insights-gesteuerten Optimierungsansatz festlegen und wieder messen. Pr\u00fcfen und wiederholen f\u00fcr maximale Werte.<\/p><\/blockquote>\n

Ein solider Rat von einem Experten. Der erste Schritt f\u00fcr jeden Experten im Bereich Consumer Insights oder Marktforschung bei einem neuen Projekt ist die Zielidentifikation und das Festlegen des Nullpunkts. Das ist einfach guter Gesch\u00e4ftssinn.<\/p>\n

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Ansatz eines Brandwatch-Analysten<\/h2>\n

Ben Schaefer ist Analyst in unserem Research Services Team hier bei Brandwatch und wir haben ihn gebeten, uns seine Erfahrungen zu berichten, wie Profis den Social ROI sicher beweisen k\u00f6nnen.<\/p>\n

BEN:<\/strong> Ich stimme James in jeder Hinsicht zu. Beim Beweis des ROI fragen sich viele Leute: \u201eWie soll ich das blo\u00df anstellen?\u201c Ich spreche hier nat\u00fcrlich vom Bereich Social.<\/p>\n

Es gibt schlie\u00dflich Abteilungen und Branchen, die z\u00f6gerlicher sind, die Social-Media-Daten in den Forschungsmix miteinzubeziehen. Doch bei meinem Job bei Brandwatch ist mir klar geworden, dass Social-Daten wirklich jedem n\u00fctzlich sind. Die Nutzung von Social f\u00fcr Forschungsprojekte, sei es bezogen auf Kampagnen oder Themen, bietet unerreichte Flexibilit\u00e4t und erweitert das Wissensspektrum deutlich im Vergleich zu den Quellen, die Forschern fr\u00fcher zur Verf\u00fcgung standen.<\/p>\n

Die Insights zu einer Marke k\u00f6nnen genutzt werden, um den ROI auf vielerlei Weise zu beweisen.<\/p>\n

Bei der Arbeit mit einem der bekanntesten amerikanischen Versicherungs- und Finanzdienstleistungsunternehmen betrachten wir absolut alles \u2013 mit einem Fokus auf den Verbrauchern. Wenn man ein riesiges Spektrum an Themen, Kampagnen und Konsumenten betrachtet, kann man den ROI beweisen, indem man all diese skeptischen Abteilungen direkt in die Konversation miteinbezieht. Wenn wir uns die Social-Daten ansehen, k\u00f6nnen wir Insights gewinnen, die genau beziffern, wo ein Produkt oder ein Service Schwachstellen aufweist oder die aufzeigen, wo aus regionaler oder demografischer Sicht gewisse Entscheidungen nicht sinnvoll sind.<\/p>\n

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Sie k\u00f6nnen den ROI leicht beweisen, indem Sie all diese verschiedenen Insights zusammenbringen und sie an die richtigen Abteilungen liefern. Insights, die sich direkt in die Praxis umsetzen lassen \u2013 sei es als Alarm f\u00fcr die Forschung und Entwicklung, den Kundendienst oder der Investor-Relations-Abteilung \u2013 und auf nat\u00fcrliche Weise kluge Ver\u00e4nderungen bewirken, sprechen deutlich f\u00fcr einen positiven ROI. Dieser l\u00e4sst sich nun leicht ablesen, wenn man Zahlen und Ergbnisse vor und nach der Ver\u00e4nderung vergleicht.<\/p>\n

Wann immer ich auf das Thema ROI in Bezug auf Social Intelligence sto\u00dfe, kribbelt es mir in den Fingern und ich m\u00f6chte meine Erfahrungen unbedingt weitergeben. Der Beweis des ROI ist allerdings nur der Beginn der Diskussion, keinesfalls das Ende. Nicht einmal ann\u00e4hernd.<\/p>\n

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Zur\u00fcck zu dem, was James sagte: Sie m\u00fcssen einen einheitlichen Nullpunkt beim Engagement festlegen, aber Sie m\u00fcssen auch in Bezug auf die interne Verst\u00e4ndigung einen gemeinsamen Nenner finden, damit jeder die Ziele und die Art der Umsetzung mithilfe von Social Insights zwecks konkreter Aktionen und kluger Entscheidungen gleich versteht und unterschreibt.<\/p>\n

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Ich finde immer, dass es einfacher ist, den ROI einem CMO zu beweisen, als einem marktforschungsorientierten Experten oder einem Ingenieur, der in das Produktteam einbezogen ist. Marketer neigen von Natur aus dazu, in Projekten zu denken und in einem ROI-Kontext zu arbeiten. Dennoch ben\u00f6tigt ein technisch-orientierter Experte in einem anderen Bereich mehr Details dar\u00fcber, was die Daten tats\u00e4chlich aussagen und muss im Vorfeld \u00fcber die Forschungsm\u00f6glichkeiten aufgekl\u00e4rt werden. Hier kommt die initiale Nulllinie wieder zum Tragen.<\/p>\n

Wie geht man vor, wenn man alle auf dieselbe Seite ziehen m\u00f6chte?<\/p>\n

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Schritt 1: Beziehen Sie alle relevanten Parteien rechtzeitig in das Gespr\u00e4ch ein.<\/h2>\n

Zu Beginn eines Projektes m\u00fcssen die Forscher jede beteiligte Person kennen, f\u00fcr die sie das Forschungsbriefing verfassen. Die Adressaten beeinflussen die Art des Briefings und welche Details und Informationen enthalten sein m\u00fcssen.<\/p>\n

Wenn ich beispielsweise etwas f\u00fcr einen CMO verfasse und Insights ben\u00f6tigt werden, die auch dem Aufsichtsrat vorgelegt werden, k\u00f6nnen diese Inhalte nicht einfach am Ende beigef\u00fcgt werden. Wie Julie Andrews in The Sound of Music schon sagte: \u201eAm besten man f\u00e4ngt am Anfang an\u201c. Eine gute Vorbereitung ist entscheidend f\u00fcr die Bereitstellung der richtigen Insights und Erkenntnisse f\u00fcr verschiedene Experten und Abteilungen in einem Unternehmen.<\/p>\n

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Schritt 2: Kennen Sie Ihr Publikum.<\/h2>\n

Sie m\u00fcssen Ihr Publikum in- und auswendig kennen \u2013 und ich spreche nicht von Ihrem Verbraucherpublikum in den Sozialen Medien. Als Analysten tendieren wir dazu, aus der Sicht eines Forschers zu schreiben, was je nach dem Empf\u00e4nger des Reports nicht unbedingt angebracht ist. Wenn Analysten nur f\u00fcr andere Analysten schreiben w\u00fcrden, w\u00e4re dies ein geschlossener Kreis von Verbraucher- und Marktforschungsexperten, die untereinander kommunizieren, ohne dass die Insights jemals dieses theoretische K\u00f6nigreich der Ideen und Zahlen verlassen w\u00fcrden.<\/p>\n

Marktforscher m\u00fcssen praktisch umsetzbare Insights liefern, die auch in Sprache und Struktur speziell und direkt an ihr Publikum angepasst sind.<\/p>\n

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Der beste Weg dies zu erreichen, liegt darin, Fachsprache in einer Pr\u00e4sentation zu vermeiden oder einen Bericht so zu verfassen, wie man ihn einem Nicht-Analysten nahelegen w\u00fcrde.<\/p>\n

Die qualitative Analyse macht einen gro\u00dfen Teil Ihrer Arbeit als Analyst aus und ich finde, dass qualitative Analysen f\u00fcr die Sozialen Medien wirklich von Bedeutung sind, auch \u00fcber die Zahlen hinaus. Retweets und Tweets sind wunderbar, doch was bedeuten diese Zahlen? Und warum sind sie, wie sie sind? Sie m\u00fcssen das Was und Warum hinter den Zahlen erkl\u00e4ren, um den Wert der Insights und Ihrer Arbeit in der Marktforschung aufzuzeigen.<\/p>\n

Ein wesentlicher Aspekt des ROI-Beweises im Bereich Social ist einfach die Identifikation der Stakeholder-Bed\u00fcrfnisse. F\u00fcr mich liegt der beste Weg, die Vorteile jedes beliebigen Marktforschungs- oder Social-Projekts aufzuzeigen darin, zu pr\u00fcfen, ob es positive Ver\u00e4nderungen nach dem Umsetzen einer Ver\u00e4nderung gab, die durch besagte Insights angesto\u00dfen wurde.<\/p>\n

Die Macht liegt nicht allein im Wissen, sondern auch im Handeln.<\/p>\n

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