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<\/p>\nDie Rolle eines Marketers ist einfach. Die Kunden dazuzu zu bringen, mehr Geld auszugeben, h\u00e4ufiger zur Marke zu wechseln oder h\u00e4ufiger zu kaufen. Alles h\u00e4ngt vom Verhalten ab.<\/p>\n
Zum Gl\u00fcck gibt eine Wissenschaft, die ergr\u00fcndet, was Verbraucher beeinflusst: Die Verhaltensforschung.<\/p>\n
Die Erkenntnisse in diesem Bereich sind robust. Sie basieren auf mehr als einem Jahrhundert an Experimenten, die von Wissenschaftlern weltweit durchgef\u00fchrt wurden, wie etwas Richard Thaler, Robert Cialdini und Leon Festinger.<\/p>\n
Es ist sicherlich besser, Ihre Werbestrategie basierend auf deren Experimenten auszurichten als die Meinung der redegewandesten Person im Raum …<\/p>\n
Trotz der langj\u00e4hrigen Erfahrung ignorieren einige Marken die Verhaltensforschung. Hier sind drei der h\u00e4ufigsten Fehler.<\/p>\n
Haben Sie je ein Plakat bei einem Hausarzt gesehen, auf dem stand, wie viele Personen nicht zu ihren Terminen erschienen sind? Oder ein Vermerk im Spendenaufruf von Wikipedia, dass die meisten Leser nicht spenden?<\/p>\n
Es ist eine bekannte Methode mit be\u00e4ngstigenden Zahlen \u00fcber die Dimension des Problems zu schockieren. Aber es ist eine Vorgehensweise, die das Problem, das es versucht zu l\u00f6sen, noch verschlimmert.<\/p>\n
Diese Nachrichten klappen nicht, da sie davon ausgehen, dass unerw\u00fcnschtes Verhalten allt\u00e4glich ist. Da wir soziale Tiere sind, die andere nachahmen, ermutigt es leider nur das Verhalten, das sie verhindern m\u00f6chten.<\/p>\n
Robert Cialdini, Professor of Psychology an der Arizona State University nennt das Social Proof.<\/p>\n
Er ma\u00df den Effekt von Social Proof an antisozialem Vehralten im Petrified Forest National Park in Arizona. Der Park wurde langsam von 3 Prozent der Besucher abgetragen, die Holzst\u00fccke, die wie Steine aussehen, mitnahmen. Cialdinia erstellte Schilder, die auf die Gr\u00f6\u00dfenordnung des Problems aufmerksam machten: \u201eBitte entweden Sie kein Holz, da sich der Park durch viele Besucher ge\u00e4ndert hat, die stehlen.\u201c<\/p>\n
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Das Schild fast verdreifachte die Anzahl der Diebst\u00e4hle … 8 Prozent der Besucher nahmen ein St\u00fchl Holz mit. Indem er die Gr\u00f6\u00dfenordnung des Problems darstellte, verringerte er die Einsicht f\u00fcr die Straftat: es kann sicher nicht so schlimm sein, wenn es jeder macht? Oer in Cialdini\u2019s Worten: \u201eDas war keine Strategie f\u00fcr Kriminalpr\u00e4ventation; es war eine Kriminalbewerbungsstrategie.\u201c<\/p>\n
Der Fehlgebrauch von Social Proof ist allt\u00e4glich \u2013 vor allem bei Werbung von Wohlt\u00e4tigkeitsorganisationen und im \u00f6ffentlichen Bereich \u2013 Cialdinie nennt es den \u201egro\u00dfen Fehler\u201c.<\/p>\n
Wenn Sie jemanden beeindrucken m\u00f6chten, was w\u00fcrden Sie machen? Wenn Sie wie die meisten Leute sind, dann werden Sie versuchen zu beeindrucken, indem Sie Ihre vielen Leistungen und Fertigkeiten vortragen.<\/p>\n
Marken tendieren zu der gleichen Taktik. Typischerweise prahlen sie und bombardieren ihre Zuh\u00f6rer mit einer monoten Liste an Gr\u00fcnden, warum sie so toll sind.<\/p>\n
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Das klingt verst\u00e4ndlich, aber Belege von Harvard-Psychologe Elliot Aronson deuten an, dass die Taktik falsch sein k\u00f6nnte.<\/p>\n
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In seiner bekanntesten Studie nahm Aronson einen Schauspieler(?) dabei auf, wie er eine Serie an Quizfragen beantwortete. In einem Teil des Experimentes beantwortete der Schauspieler, ausger\u00fcstet mit den richtigen Antworten, 92 Prozent der Fragen korrekt. Nach dem Quiz t\u00e4uscht der Schauspieler vor, eine Tasse mit Kasse \u00fcber sich auszusch\u00fctten (ein kleiner Patzer oder wie die Amerikaner sagen ein Pratfall (Reinfall)).<\/p>\n
Die Aufzeichnung wurde einer gro\u00dfen Stichprobe an Studenten vorgespielt, die dann angeben sollten, wie sympathisch sie den Kandidaten fanden. Aronso teilte die Studenten allerdings in Kammern auf und spielte ihnen verschiedene Versionen vor: eine mit dem Kaffee versch\u00fctten und eine ohne. Die Studenten fanden den tollpatschigen Kandidaten sympathischer.<\/p>\n
Aronson nennt den Effekt, dass Fehler uns anziehender wirken lasse, den \u201ePratfall Effect\u201c. Die kl\u00fcgsten Marken haben das erkannt und nutzen den Pratfall-Effekt, um sich von ihren prahlenden Konkurrenten abzuheben. Denken wir nur an VW (…. Drei der erfolgreichsten Kampagnen aller Zeiten basieren auf dieser simplen psychologischen Erkenntnis.<\/p>\n
Allerdings ist es immer noch eine Taktik einer Minderheit. Als ich einen Stapel an Brosch\u00fcren durchst\u00f6berte, konnte ich nur eine Handvoll an Werbeanzeigen finden, die diese Ausrichtung nutzten. Die meisten Marken prahlen viel zu sehr.<\/p>\n
Viele Werbeanzeigen halten an … Normen fest. Automarken neigen dazu, … Modemarken zeigen wundersch\u00f6ne Menschen, die ihren schmollenden Blick in die Kamera werfen. … Fast jede Werbeanzeige zeigt die selbe Uhrzeit an: 10:10 oder wenige Minuten davon abweichend.<\/p>\n
Diese Nachahmung b\u00fc\u00dft den Wiedererkennungswert ein.<\/p>\n
Wir sind darauf ausgerichtet, zu erkennen, was unverwechselbar ist. Den akademischen Beleg daf\u00fcr geht auf das Jahr 1933 zur\u00fcck und auf die Experimente einer jungen, promovierten Studentin, Hedwig von Restorff.<\/p>\n
Restorff war Forscherin im Bereich Kinder- und Jugendmedizin an der Universit\u00e4t Berlin, als sie ihre Studie zum Thema Wiedererkennungswert ver\u00f6ffentlichte. Sie gab Teilnehmern eine lange Textliste: es bestand auf zuf\u00e4lligen Zeilen aus drei Briefen, die von einem Satz aus drei Ziffern unterbrochen wurden.<\/p>\n
Beispielsweise: jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy. Nach einer kurzen Pause wurden die Teilnehmer gebeten, die Elemente aufzusagen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Elemente, die herausstachen, in diesem Fall die drei Ziffern, am h\u00e4ufigsten genannt wurden. Das ist bekannt als der Von Restorff- oder Isolations-Effekt.<\/p>\n
Allerdings liegt das Experiment \u00fcber 80 Jahre zur\u00fcck \u2013 haben die Erkenntnisse immer noch Stand und Fu\u00df? Meine Kollegin, Laura Weston, und ich nahmen die Untersuchungen auf. Wir gaben 500 … Teilnehmern eine Liste an Zahlen: 15 geschrieben in schwarz, eine in blau. Kurze Zeit sp\u00e4ter fragen wird, an welche Zahl sie sich erinnern konnten. Die Befragten …<\/p>\n
In der Kommunikation zahlt sich Unverwechselbarkeit aus. Oder wie der legend\u00e4re Kreative John Hegarty sagt: …<\/p>\n
Social Proof, der Pratfall-Effekt und Unverwechselchbarkeit sind nur drei von Hunderten von Effekten, die von Psychologen entdeckt wurden. Wenn Sie in die Verhaltensforschung eintauchen, k\u00f6nnen Sie die Effekte entdecken, die f\u00fcr Ihre Herausforderungen am relevantesten sind.<\/p>\n
Mit ihnen k\u00f6nnen Sie Hand in Hand mit der Natur des Menschen arbeiten, nicht gegen sie.<\/p>\n
Sehen Sie sich dieses On-Demand Webinar<\/a> an, in der Richard Shotton, Autor von The Choice Factory<\/a>, f\u00fcnf h\u00e4ufige Fehler aufzeigt, die Marketer begehen. Auf die Forschung beziehend erkl\u00e4rt er, was schiefl\u00e4uft und wie die besten Marken diese Fehler vermeiden.<\/em><\/p>\n