Velocidad y costo: explora las ventajas de la escucha en redes sociales Marketing

Por Kit Smith o 19 septiembre 2016

Vivimos en la era del consumidor. Nunca antes había sido tan fácil para los clientes explorar y comparar entre distintas marcas antes comprar.

Para tener éxito en esta etapa, las marcas necesitan cambiar su estrategia de negocios y hacer que se centre en los consumidores. Esto es posible al emplear información (o insights) sobre ellos.

El Instituto de Marketing Directo y Digital (IDM) define insights como “un entendimiento no obvio sobre tus consumidores. Si se usa para tomar medidas, tiene el potencial de cambiar su comportamiento para un beneficio mutuo.”

Hacer que las operaciones se centren en los consumidores puede parecer un paso obvio, pero es algo que muchas empresas aún no hacen.

Las principales razones son que se percibe como un proceso costoso o que no existe suficiente información. Sin embargo, los datos de las redes sociales ofrecen un valor adicional en los estudios de mercado, y su costo es menor.

 

Cualitativa versus cuantitativa

Existen varios métodos tradicionales para llevar a cabo un estudio de mercado y un entendimiento completo de tus clientes te dará una mezcla de datos cualitativos y cuantitativos. Los diferentes resultados que obtengas de estas dos metodologías te darán una visión más completa.

La investigación cualitativa puede consumir mucho tiempo y dinero, pero tiene la ventaja de que puedes obtener retroalimentación detallada. Los métodos incluyen:

  • Encuestas
  • Grupos de debate
  • Entrevistas a clientes
  • Grupos de prueba
  • Estudio etnográfico u observacional

Obtener Insights del consumidor a través de métodos tradicionales

 

La otra cara de la moneda son los métodos cuantitativos, que por lo general involucran análisis de datos.

El bajo coste y la habilidad de analizar el comportamiento de los clientes a escala son sus principales ventajas. Hay varias fuentes de datos que pueden descubrir insights. Algunos serán más generales y otros más específicos del negocio.

  • Fuentes de datos abiertas
  • Investigación sindicada
  • Demografía de los consumidores
  • Retroalimentación en línea
  • Datos de distribuidores y vendedores
  • Datos de sistemas empresariales centrales
  • Datos de seguimiento de móviles
  • Datos de localización

 

Datos de redes sociales

Los datos obtenidos a través de las redes sociales se encuentran en medio de estos dos métodos. Ofrecen detalles cualitativos a escala cuantitativa.

Se recoge la voz directa de los consumidores de manera inmediata (sin necesitar el tiempo y el dinero que requieren las encuestas). De manera simultánea, se obtienen datos demográficos, métricas y análisis de sentimiento de cualquier tema de interés.

Recoger la voz de los consumidores te permite descubrir cuáles son otros de sus intereses. Así podrás entender mejor a las personas a las que les vendes.

Los datos de las redes sociales dan un contexto al que no es posible acceder con los métodos de investigación tradicionales. Esto te ayuda a entender a tus clientes de manera integral.

Escuchar la voz del cliente para obtener Insights del consumidor

 

Ravi Condamoor, fundador y CEO de Serendio, explicó en una entrevista con CMO.com por qué este método tiene una ventaja clara a comparación de los tradicionales.

 

“La velocidad, rapidez, costo, número de participantes y honestidad… todo esto es decisivo. Podemos generar retroalimentación de manera casi inmediata, con una muestra compuesta de miles de personas. Dado que los consumidores se están relacionando con sus amigos en su ambiente natural, tenemos información más objetiva que cuando el fabricante realiza una encuesta.”

 

Al igual que con cualquier otro método de investigación, existen algunas salvedades.

Aunque es más objetiva que las encuestas, existen algunos elementos que pueden condicionar los hallazgos. Una representación limitada de ciertos grupos demográficos, falta de responsabilidad (o seriedad) impulsada por el anonimato, y el problema de la auto-representación positiva, son elementos a tener en cuenta.

 

Datos objetivos de la industria

De acuerdo con una encuesta llevada a cabo por CapGemino, alrededor de tres cuartas partes de las empresas que se han quedado atrás en incorporar el uso de insights en las operaciones de su negocio aseguran que “la poca disponibilidad de los datos” es el desafío más grande.

Pero incluso para las industrias que no tienen contacto directo con los consumidores, nuestras investigaciones muestran que hay mucho valor en los datos de redes sociales.

Para los negocios que venden a través de canales de distribución, la información extraída de redes sociales dará insights valiosos.

 

Insights del consumidor para negocios B2B

 

La naturaleza de la industria significa que los socios minoristas de las empresas pueden tener más acceso a información sobre sus clientes que ellos mismos. Con los datos de las redes sociales es posible eliminar esta barrera.

Esta es una de las ventajas enfatizadas durante la entrevista que le hicimos a Toshiba recientemente. “Es difícil obtener retroalimentación una vez que alguien tiene el portátil o televisor en su casa”, explica Sarah Dickinson, directora de Relaciones Públicas y Comunicación Interna para Europa de Toshiba.

 

Extracción de menciones para obtener insights del consumidor

Algunas plataformas de redes sociales requieren de herramientas de analítica desarrolladas por terceros, y otras las tienen incluidas.

Esto puede restringir el análisis de una plataforma y algunas conversaciones se pueden perder. Los foros dedicados a un tema en particular pueden resultar extremadamente valiosos.

Las plataformas de escucha social, como Brandwatch, pueden encontrar insights en toda la web. Puedes escribir una búsqueda de menciones de tu marca, producto, servicio, competidores o términos relacionados a tu sector.

Además tienes la opción de refinar la búsqueda tantas veces como quieras para asegurarte de que los datos son fiables. El segmentar los datos es crucial, al ver únicamente un tema, ubicación o audiencia, es posible tener contexto. Tener la capacidad de sumergirte en cualquier mención o tema para leer lo que la gente está diciendo en realidad te da acceso a la voz de las personas.

La escucha social también te permite generar de manera automática reportes e informes, para después tomar decisiones respaldadas por información de valor.

Obtener toda la información posible para ver el panorama completo

 

Insights del consumidor

Darle un enfoque diferente a los mismos datos, hará que cambie el punto de análisis (de las menciones a la audiencia), y te permite analizar un grupo demográfico en particular, un grupo de personas que se han mencionado recientemente, a tu público objetivo y así sucesivamente.

Así podrás pasar de gente que ya habla de ti, a examinar a las personas que todavía no lo hacen pero deberían.

En un caso práctico que publicamos recientemente, vimos como The Guardian aplicó este análisis. El periódico segmentó a su público objetivo y condujo un análisis del share of voice de este grupo en particular. De esta manera encontraron los temas e intereses más relevantes para estas personas y lograron producir contenido relevante para ellas.

Con esta estrategia, lograron incrementar sus menciones en línea un 645 %.

 


Brandwatch Analytics

Emplear la escucha social en tus investigaciones de mercado te permite descubrir insights que podrás transformar en acciones.

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Kit Smith

@Kit_Smith

Kit es escritor de contenido. Cuando no está investigando las últimas novedades de marketing, está viajando por algún país o haciendo alfarería (o las dos cosas).