La importancia del cuadro de mandos en el marketing de influencia

Kate Middleton aparece en un acto público con un abrigo de Zara y, 48 horas después, la prenda se agota. Eso es ser influencer. Y la marca no podría tener un mejor ROI (retorno de la inversión): no ha gastado ni un céntimo y ha visto cómo su diseño volaba de las tiendas. No todas las marcas corren, sin embargo, la misma suerte, teniendo que retribuir económicamente, en la mayoría de los casos, a los influencers con los que colaboran.

En el caso de celebrities o de rostros muy conocidos de las redes sociales, los costes pueden ser altos (véase el ejemplo del Rubius), con lo que la estrategia debe contar, finalmente, con unos KPl’s (Key Performance Indicators) que analicen en profundidad la acción, su rentabilidad y los insights que debemos tener en cuenta para el futuro. Así pues, este sería el proceso de una acción simple con influencers:

Detección de influencers       >       Acción o campaña       >       Medición

• Relevantes                                        
• Alineados con tu marca
• Audiencias afines

De la detección de influencers ya hemos hablado en este post reciente, con lo que no vamos a profundizar demasiado. Recuerda quién eres, qué vendes, cómo es tu audiencia o qué necesitan tus clientes antes de contratar al influencer más relevante para tu marca. Si vendes tecnología punta para un nicho de mercado muy concreto, probablemente ni un tuit de Cristiano Ronaldo va a generar demasiados beneficios para tu empresa.  

Brandwatch Analytics puede ayudarte en esta búsqueda, que es sin duda una de las patas más importantes, junto al análisis de los resultados, de tu estrategia con influencers. Creando, por ejemplo, búsquedas concretas sobre tu marca o utilizando palabras clave que te permitan saber quiénes son las personas más relevantes hablando de tu negocio o de tu sector. Asimismo, resulta muy útil el Dashboard preconfigurado de influencers, en el que puedes ver los autores más importantes, los tuiteros o los detractores de tu marca.

En esta ocasión, vamos a definir los KPl’s o indicadores que debes incluir en el análisis final de tus acciones con influencers. Con datos sobre la mesa, el trabajo lucirá mucho más y la colaboración será algo más que una relación clásica de RR.PP (relaciones públicas). Si tenemos la tecnología y los medios, vamos a utilizarlos para construir algo más grande.

El cuadro de mandos

 

1-Publicaciones. Recopilamos todas las publicaciones efectuadas por el influencer (en todas las redes sociales). Con la funcionalidad Channels de Brandwatch podemos subir los perfiles sociales de esa persona con el fin de comprobar cuántas entradas ha escrito, así como algunas métricas interesantes. En un informe muy completo, pondríamos un ejemplo de cada publicación con su respectivo enlace y con las interacciones obtenidas.

2-Interacciones. Se trata de recopilar todas las interacciones que han conseguido las publicaciones del influencer (retuits, comentarios, me gusta, menciones, favoritos…). Gracias a las interacciones, sabremos el engagement  que ha generado nuestra acción. En plataformas como Facebook podríamos, además, saber cuál ha sido el engagement rate (tasa de interacción) de las publicaciones del influencer si dispone de una página. Se calcularía dividiendo todas las interacciones de los posts (me gusta, comentarios, compartidos y también clics en el enlace) entre el alcance (usuarios únicos), aunque estos datos los tendría que proporcionar el influencer.  Después, con una herramienta de monitorización como Brandwatch Analytics podemos comprobar cuál ha sido el sentimiento general de la campaña.

3-Impresiones y alcance. Con estos indicadores, vamos a medir la notoriedad que ha obtenido nuestra campaña. Para plataformas como Instagram, podemos hablar mejor de alcance potencial, que es igual a la comunidad que tiene ese influencer en esta red social. Por ejemplo, una publicación efectuada por Justin Bieber, que tiene 94 millones de seguidores en Instagram, tiene una audiencia potencial de 94 millones. En el caso de Twitter, el prescriptor puede contabilizar las impresiones de forma sencilla con Twitter Analytics o con Brandwatch Analytics; en el caso de su página de Facebook, puede saber incluso el alcance orgánico (no pagado) que ha conseguido con sus publicaciones gracias a Facebook Insights.

4-Conversión. Esta es la fase más compleja del marketing con influencers. Por mi experiencia anterior en acciones con influencers, el objetivo de conversión se alcanza mucho mejor con estrategias de paid media. La publicidad en redes sociales nos permite establecer unos objetivos previos en base a nuestro histórico, segmentar el público objetivo o instalar en nuestro ecommerce, por ejemplo, un píxel de conversión que nos revela cuántas compras se han conseguido gracias a la campaña. Se puede perseguir un objetivo de conversión (bien sean registros o compras) con influencers, pero la recomendación es que se dedique una parte del presupuesto a reforzar la estrategia con paid media. Vamos a ver algunas métricas dentro de este indicador:

• Tráfico web: Creando enlaces específicos para cada influencer (con un sistema de tagueo) podemos saber el tráfico que llevan al ecommerce o a una página web (Google Analytics). Con una plataforma tan simple como Bit ly podré conocer, además, el número de clics generados en los enlaces que ha compartido cada influencer.
• Tráfico a punto de venta: Su medición es más inexacta, aunque existen formas para poder hacerlo bien. Por ejemplo, con un sistema de cupones que integren un código de barras y que después sean contabilizados por parte de los encargados de cada tienda. En el siguiente ejemplo, vemos que para obtener el cupón descuento que permitirá al cliente obtener muestras en el punto de venta debe previamente registrarse. Así, obtenemos el doble objetivo de lead y de tráfico a tienda.

• Captación de base de datos. En este caso, el influencer redirecciona a una landing page, a un formulario o a una app para que el usuario se registre, con el fin de engrosar la BBDD (base de datos) de la marca en concreto.

Acciones rentables

 

Paralelamente al cuadro de mandos, hay que establecer el  ROI o el retorno de la inversión. En este último paso, medimos la rentabilidad de las acciones con prescriptores teniendo en cuenta la inversión que hemos llevado a cabo y nuestros objetivo. En este artículo ya explicamos cómo se puede medir el ROI en una acción con influencers.

De acuerdo con Tomoson, las empresas están ganando 6,50 dólares por cada dólar gastado en marketing de influencers. Como siempre, depende de la campaña, de la acción o de los objetivos (el de notoriedad, por ejemplo, es más complicado de medir).

Estructura del informe

 

Entonces, un buen informe (a la vez que sencillo) contaría con esta estructura:

1. Un resumen de la acción: cuéntalo con pocas y atractivas palabras, ilústralo con el case study de la acción, coloca una foto impactante. Es el gancho del informe, con lo que debe captar la atención sea quien sea la persona a la que se lo vas a mostrar.
2. Cuadro de mandos con los principales resultados, ejemplos de las publicaciones, posts con más interacciones…No olvides indicar el ROI de la campaña.
3. Conclusiones y recomendaciones: resumimos los principales insights que nos deja la acción, subrayando por ejemplo en verde los aciertos, en amarillo las cosas que podrían haberse hecho mejor y en rojo la parte de la estrategia que debemos cambiar en el futuro.

Y, por supuesto, no olvides que el trato con tus influencers no termina cuando la acción se acaba. Fideliza a estas personas con un envío continuo de productos o de novedades, con invitaciones exclusivas a eventos, con newsletters o con una simple llamada de teléfono. Cuando piensen en tu marca siempre lo harán con una sonrisa en la cara, y eso repercutirá en tu posicionamiento porque hablarán de ella (alguna vez al menos) sin dinero de por medio. Si Zara ha convencido a la realeza, tú también puedes intentarlo.