La escucha social en el sector juguetero: clave para entender las reglas del juego Marketing

Por Teresa Oca o 19 diciembre 2017

El sector retail ya no funciona como antes. Los procesos de ideación, diseño y fabricación de bienes se han acelerado atendiendo a las demandas del consumidor. Gracias a la penetración de Internet tenemos la oportunidad de detectar, hoy más que nunca, las necesidades de la sociedad de consumo, para darle al consumidor lo que quiere desde un punto de vista tanto de producto como de comunicación.

En nuestro caso, en Good Rebels, utilizamos el potencial de una herramienta de social listening como Brandwatch para obtener información que es de gran interés para nuestros clientes. Podemos saber si un producto genera rechazo en un determinado mercado, si se han encontrado nuevos usos de ese producto o si es valorado negativamente, llegando incluso a generar una crisis reputacional que nosotros debemos gestionar.

Todo este análisis de sentimiento tiene actualmente un gran peso en la toma de decisiones de las empresas del sector retail ya que permite apostar por determinados productos, redefinirlos o darles determinada visibilidad desde un punto de vista comunicativo.

Relacionado con esto último, por nuestra parte, como consultora y agencia de comunicación digital, lo que está en nuestras manos es poder integrar la voz del consumidor y los insights que nos proporciona en los mensajes de la marca, para poder impactarle con mensajes alineados con su pensamiento y hablándole de lo que él quiere escuchar.

El sector juguetero es uno de los grandes de retail, en los que la escucha activa es fundamental, especialmente en la época de Navidad. Gracias al uso de Brandwatch sabemos cómo dirigirnos a nuestra comunidad: evitando polarizaciones como “niño” o “niña” o “rosa” y “azul” , siguiendo la tendencia actual de juguetes no sexistas tan demandas por los consumidores. Así mismo, sabiendo que en esta época se generan un 70% de las ventas del sector, es de un valor añadido importantísimo saber de qué juguetes/productos habla el consumidor para poder darles prioridad en los planes de contenido o en nuestras campañas de Paid Media.

Además de esto, y relacionado con Paid Media, Brandwatch nos proporciona información sobre comunidades de usuarios que nos ayuda a segmentar las campañas. Un buen ejemplo son los foros y comunidades de madres si se trata de productos infantiles o, en el caso de productos como LEGO, Amiibo o Star Wars, detectamos – e intervenimos- en esos espacios donde adolescentes y adultos comparten su pasión por estos productos.

Es decir, gracias las plataformas de social listening, sabemos que no toda nuestra audiencia “digital” son padres y que en muchas ocasiones tenemos la posibilidad de dirigirnos a un consumidor final.

Ese es uno de los grandes retos que nos plantea, en este caso, la industria juguetera, entre la que se incluyen videojuegos y Nenucos: cómo vamos a comunicar una amplia gama de productos, dirigida a tan diferentes tipos de clientes, en el entorno digital.

Relacionado con el análisis de sentimiento de la comunidad sobre determinados productos y servicios, gracias al social listening tenemos la capacidad descubrir las tendencias que demanda la sociedad de consumo en la industria juguetera: como por ejemplo el movimiento #ToyLikeMe en el que se aboga por figuras de juguetes reales con las que algunos niños se puedan sentir más identificados o la tendencia ya comentada de juguetes de cada vez menos sexistas. El catálogo de Toy Planet, es de los más compartidos y con una mayor tasa de sentimiento positivo entre usuarios de Twitter, al romper con los clásicos los estereotipos de tipos de juguetes y por incluir a niños en situación de exclusión social.

                        

Tweet sobre catálogo de Toy Planet. Noviembre 2017

Tal es el valor de la escucha social (que puede ser tanto por parte de medios de comunicación online o usuarios) que incluso algunas marcas se han aprovechado de estos insights para integrarlos en el proceso de creación de producto: así surgen productos como American Girl (Mattel) en la que las muñecas pueden llevar audífonos o ir en silla de ruedas, o la gran acogida que ha tenido la nueva línea de Barbie: Barbie Fashionistas, que defienden una belleza plural e interracial.

                         Muñeca Lottie. Inspirada en niñas reales. Tweet compartido por la cuenta de Toy Like Me

Desde el punto de vista de la comunicación, también podemos analizar estas tendencias. Gracias a esta escucha sabemos que a los usuarios les gusta que las marcas conecten con ellos a través de formas distintas a cómo se ha hecho tradicionalmente como puede ser un spot. En el caso del sector juguetero, una de las formas más demandadas por los usuarios para descubrir un nuevo producto es a través de un unboxing ya sea presencial (evento masivo Star Wars) o a través de una  retransmisión en directo. Así mismo, sabemos que los tutoriales y reviews no pertenecen sólo al sector beauty, y que mamás, papás, fans de figuras de colección y niños siguen a youtubers que presentan nuevos productos o que incluso se graban jugando con ellos; por no hablar de los youtubers más cotizados: los gamers.

               

La youtuber, Andrea Compton, presentando la Barbie Cindy Galáctica

 


Unboxing en directo lanzamiento productos Star Wars: El Despertar de la Fuerza

Más allá de este profundo análisis de escucha, no debemos olvidar que uno de los principales de la plataforma es el sistema de alertas de detección de una crisis. El detalle con el que la plataforma indica de dónde vienen estas menciones, los autores principales y los topics más señalados entre otras funciones, la convierten en una herramienta fundamental de gestión de crisis en directo.

En este sector, las crisis suelen ser estacionales: la retirada de juguetes defectuosos puede ocurrir durante todo el año, y sin embargo, las crisis relacionadas con envíos de productos en mal estado y con productos sexistas de catálogo aumentan en la época de Navidad. No obstante, es recomendable activar el sistema de alertas durante todo el año, ya que, pueden servir para estar al día de las noticias compartidas por medios de comunicación del sector (económicas).

Por otro lado, no debemos olvidar que gracias a Brandwatch también podemos realizar una escucha social sobre las marcas del sector o de la competencia. Dentro de nuestros informes de monitorización on-going, el estudio de otras marcas tiene prácticamente el mismo peso que el de nuestra marca cliente, analizando, tanto el sentimiento de la comunidad como la evolución de los comentarios. De este modo, podemos analizar y ver cuál es la marca del sector más positivamente valorada o porqué ha sido la marca con un mayor número de Share of Voice en un periodo a analizar, y qué días en concreto se ha producido este aumento. De este modo sabemos si se trata de un lanzamiento de producto, una campaña publicitaria o un evento.

En conclusión, consideramos indispensable el uso de esta herramienta para conocer todo tu ecosistema digital: quién es tu audiencia y qué piensa. Así mismo facilita la rapidez de análisis de las menciones directas e indirectas de tu marca y de la competencia, monitorización de hashtags y su función indispensable como detector de crisis o elevado número de menciones. 

Teresa Oca

Teresa Oca trabaja en Good Rebels haciendo estrategia digital para grandes marcas, Paid Media y content marketing. Para ella, no hay nada más gratificante que trabajar para marcas que intentan hacer de este mundo un lugar mejor y con personas que ayudan que este cambio sea posible.