Marcas con valores. ¿El fin de la neutralidad? Marketing

Por Isabel Peláez o 19 enero 2018

Las redes sociales han cambiado la forma en que las marcas se dirigen a los consumidores. La venta final es un campo que hay que abonar cada día con un nutriente esencial: la vinculación. Pero, ¿cómo se logra ese engagement del que todos hablan?

Algunas marcas lo tienen claro: transmitiendo valores que encajen con la filosofía y el estilo de vida de sus clientes, quienes reivindican, cada vez más, procesos de fabricación sostenibles o compromisos con causas sociales, políticas y medioambientales.

¿Valores o solo marketing?

La fidelización no existe más allá de la mera ecuación calidad/precio, los clientes o están orgullosos de las marcas que usan y compran o no se vincularán de manera emocional con ellas. El orgullo de pertenencia (no solo de los empleados sino también de los clientes) se basa en los valores compartidos marca-ciudadano y los valores no se declaran, se demuestran. Marta González-Moro, CEO de 21 gramos.

Belleza comprometida

Las marcas de cosmética Lush y The Body Shop (tienen hasta mascarillas veganas y vegetarianas) fundamentan su estrategia de comunicación en el origen natural de sus ingredientes, en el desarrollo sostenible de sus productos y en la venta de cosméticos que no se han testado en animales:

Utilizando Brandwatch Analytics, hemos investigado varias marcas con un estilo y un target similares y hemos comprobado que, efectivamente, estas son las dos que más se relacionan con el valor del cruelty free (cosmética que no testa en animales). La inmensa mayoría de los usuarios valora este claro posicionamiento:

En el caso de Kiehl’s, su mayor asociación es con “causas solidarias”. Es la más activa en este sentido, ya que celebra eventos para ayudar a niños con discapacidad, lleva a cabo programas benéficos como “Redondea Sonrisas” o comercializa ediciones de producto solidarias.

En el siguiente gráfico, podemos ver las vinculaciones de marca que hacen los usuarios sobre distintos valores:

La causa medioambiental

El respeto al medio ambiente se ha convertido en un valor cada vez más demandado por los consumidores. También en un reclamo para muchas marcas que se presentan como eco-friendly sin serlo realmente (lo que se conoce como greenwashing).

La presión de ciertas asociaciones, como Greenpeace, ha contribuido a que muchas compañías se planteen un cambio en sus procesos de producción.

Por ejemplo, la organización ecologista denunció en 2010 a Kit Kat por utilizar aceite de palma en algunos de sus snacks, con la consecuente deforestación que implica el cultivo de este ingrediente, y a LEGO por su asociación con una petrolera que preveía explotaciones de crudo en la delicada zona del Ártico. ¿El resultado? Sonoras crisis en redes sociales que provocaron un cambio de actitud por parte de estas marcas.

Nespresso, Coca Cola, Apple o Tesla constituyen otros ejemplos de grandes empresas que integran el cuidado del medio ambiente como un valor esencial de su RSC (Responsabilidad Social Corporativa).

 

En un mercado donde la oferta de productos es creciente e ilimitada y donde el marco de diálogo es el de una crisis a nivel global en lo económico, en lo social y lo medioambiental no hay otra alternativa. La cuestión es si todo esto se queda en una mera maniobra cosmética o en un gesto auténtico por el bien común. Natalia Mirapeix, ilustradora y activista.

 

#SalvemosLosMuebles de Ikea España

El año pasado, Ikea España desarrolló una iniciativa de economía circular para promover el reciclaje, #salvemoslosmuebles, que permitía la venta de muebles de segunda mano entre sus propios clientes.

Hemos monitorizado la repercusión de ese hashtag teniendo en cuenta el último año y el 100% de las 200 menciones que ha registrado la etiqueta, si exceptuamos las neutrales, son positivas.

Adjuntamos algunos ejemplos de cómo los usuarios reciben este tipo de iniciativas:

Valores para humanizar

Hace unos años, todas las marcas abanderaban un mantra: “ser tan neutrales como Suiza”, pero han mutado de lo políticamente correcto al compromiso atendiendo a un cambio en los hábitos de consumo:

 

Isabel Peláez

Pienso, luego escribo. Sobre marketing, tecnología, creatividad y redes sociales. Me gusta leer y, en ocasiones, le pego duro al saco de boxeo. Tengo los ojos siempre bien abiertos y Brandwatch me enseña a hacer lo mismo con los oídos. Mi lema: Sapere aude!