Uso de anglicismos en marketing, ¿cómo escribimos en Brandwatch? Marketing

Por Isabel Peláez o 7 febrero 2018

El Social Intelligence posee muchas ventajas: un branded content más relevante para clientes y prospects; la generación de valiosos insights que mejoren el customer journey o el customer experience y la detección de influencers y advocates.

Si uno no se dedica al marketing (perdón, mercadotecnia) es complicado entender los ocho anglicismos que hemos empleado en un párrafo de tan solo tres líneas. Y es algo común en el sector. Guion en vez de briefing o socio en lugar de partner, resulta complicado encontrar un artículo que se decante en estos ejemplos por la opción en castellano.

Esto explica que una búsqueda de “marketing” en Brandwatch Analytics (acotada para usuarios hispanohablantes) arroje más de 93 000 menciones frente a “mercadotecnia”, que no llega a las 3000.

A veces se hace por esnobismo, por postureo lingüistico y otras porque no nos sale una buena alternativa en español. Ahí es donde nosotros tratamos de ayudar proponiendo fórmulas en español que creemos que pueden funcionar. Javier Lascuráin, coordinador general de Fundéu.

Vamos a reconocerlo: ‘Adornar’ nuestros textos con términos en inglés nos hace parecer más doctos en la materia -quien diga hallazgos en vez de insights que tire la primera piedra- y el hecho de utilizarlos suaviza un poco ese complejo ‘de ser español’ que cargamos a las espaldas desde tiempos inmemoriables.

Lo que nos cuesta sacar pecho aun contándose El Quijote y Cien años de soledad entre nuestra riquísima literatura (por no hablar de Lorca, Miguel Delibes, Alberti, Unamuno, Vargas Llosa, Borges, Cortázar o Pablo Neruda).

Dejando a un lado la vanidad (literaria o de otro tipo), es cierto que en muchas ocasiones un solo término inglés describe de forma muy gráfica a qué nos referimos, mientras que la alternativa en castellano resulta más larga y compleja.

La economía del lenguaje es otra de las justificaciones para decantarnos por retargeting en vez de por “técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca”. Ahí es nada, y el ahorro de tiempo lo es todo.

Sin embargo, en Brandwatch España y Latinoamérica nos hemos fijado un objetivo: escribir nuestros contenidos teniendo en cuenta las alternativas en español que nos ofrecen instituciones como Fundéu, un organismo que recibe cada día 120 consultas (el 25% a través de Twitter) según su coordinador, Javier Lascuráin.

En su opinión, “no se trata de hacer una cruzada contra los extranjerismos” porque son palabras que enriquecen el idioma. Sin embargo, eso no significa que haya que aceptar “de forma acrítica” cualquiera de ellos, y más cuando existe una buena alternativa en español, matiza.  

En nuestro caso, tenemos algunos “problemillas” de contexto.

Nuestro ambiente de trabajo no nos ayuda (idiomáticamente hablando)

¿Cómo podemos “luchar” contra la invasión anglicista del sector en el que trabajamos si nuestra oficina se ubica en Brighton (Reino Unido)? Nos comunicamos con nuestros compañeros en inglés y, después de un tiempo aquí, le dices a tu madre por videollamada que te has comprado un vestido muy nice y que tu semana fue stressful. Oh my God, mama, I miss tu cocido a lot.  

Ella, con cara satisfecha, entiende que este spanglish ha valido todo el desembolso en clases particulares y campamentos en el extranjero, pero para nosotros se trata de una “contaminación” idiomática que puede dificultar, en ocasiones, la traducción de guías, informes y publicaciones que originalmente escriben nuestros colegas ingleses.

También nos preguntamos, ¿hasta qué punto resulta útil para nuestros lectores -personas familiarizadas con el sector- adaptar términos como networking, empresa B2B, social CRM o StarUps?

En un medio generalista, decantarse por la palabra en castellano parece lo más lógico; no tanto en nuestro caso, sabiendo que nuestra audiencia es un poco más técnica (agencias, marcas, analistas…).

Cuando el contenido es de elaboración propia -por ejemplo, cualquiera de nuestros informes sectoriales o regionales– resulta más fácil “castellanizar” nuestros textos desde la base.

Aún así, la tentación de utilizar anglicismos para aportar vigor a tu research (o lo que es lo mismo, investigación) es grande.

Lo sentimos, “transmisión en directo”, pero nuestros tuits prefieren el streaming o, mejor, un emoji (emoticono) 🎥  por aquello de que una imagen vale más que mil palabras. La ampliación de caracteres de Twitter nos ha dado un respiro, pero para nosotros, al menos en esta plataforma, menos sigue siendo más.

Estas son algunas de las pequeñas batallas que lidiamos cada día en un empresa global con oficinas en cinco países

1- Si existe el término en castellano lo utilizamos, salvo en ocasiones.

Aunque términos como packaging y target son ampliamente conocidos en el sector, optamos siempre por envoltorio y público objetivo. De hecho, hemos elaborado un glosario de buenas prácticas para intentar buscar siempre el término en castellano, aunque como ya hemos dicho a veces, por pura economía y consolidación del término en inglés, optamos por mantener el anglicismo, siempre en cursiva (recomendación de la RAE).  

Son los casos de influencers (¿comprenderían mejor los lectores el término influidores?) o big data.

2- Siglas en inglés, pero con paréntesis

En marketing trabajamos con siglas continuamente. En Brandwatch España tenemos dos opciones. O traducirlas (PR lo convertimos en RR.PP., relaciones públicas) o mantenerlas en inglés con un paréntesis explicativo. Por ejemplo, B2B (empresas que venden a otras y no al consumidor final).

En el caso de las siglas reluce más nuestra vena periodística. Utilizamos los paréntesis porque queremos que nos entienda ‘todo el mundo’.

Eso sí, nuestros e-mails (correo electrónico vuelve a ser más largo) están plagados de abreviaturas en inglés que pueden parecer jeroglíficos pero que, en realidad, nos ayudan a conocer la prioridad de la información (“necesito esto ASAP”, es decir, as soon as possible o tan pronto como sea posible) o la intencionalidad de nuestras comunicaciones: FYI (for your information o “solo para que lo sepas”, vaya).

3- Dos mercados distintos

La complejidad no se reduce solo al hecho de trabajar con contenido en dos idiomas.  Brandwatch España y Latinoamérica se enfoca en dos mercados principalmente: el español y el latinoamericano (con todas las peculiaridades idiomáticas que posee cada país de este gran continente). Establecer un castellano “neutro” que no chirríe a ninguno de nuestros lectores es otra de nuestras más arduas tareas, sobre todo cuando nuestra materia prima es una de las lenguas más ricas del mundo.

Intentamos trabajar en textos que no evidencien un posicionamiento geográfico pero que, a la vez, consigan un engagement o interacción (ahí va otra palabreja marketiniana) real con todos nuestros lectores.

Te retamos a que encuentres un artículo sobre mercadotecnia que no incluya ningún extranjerismo. ¡Compártelo en un comentario!

Isabel Peláez

Pienso, luego escribo. Sobre marketing, tecnología, creatividad y redes sociales. Me gusta leer y, en ocasiones, le pego duro al saco de boxeo. Tengo los ojos siempre bien abiertos y Brandwatch me enseña a hacer lo mismo con los oídos. Mi lema: Sapere aude!