Cuando el año pasado pensábamos en 2020, hablábamos con ingenuidad de prepararnos para cosas que no podían predecirse. Poco sabíamos lo impredecibles que serían los tiempos venideros.
En este informe, veremos cómo pueden prepararse los investigadores de mercado para triunfar en 2021.
Nos basaremos en los inputs de más de 100 profesionales del sector que han tenido la amabilidad de compartir sus impresiones sobre este nuevo año.
Datos y herramientas
Empezaremos por examinar los retos que son necesarios afrontar para conocer a los clientes y dirigirse a los consumidores en 2021.
No disponer de los datos correctos es un problema importante para el 58% de nuestros encuestados.
La segunda opción más popular es no contar con la tecnología adecuada, seguida de no comprender qué tipos de análisis podrían ser útiles.
En cambio, no disponer de las habilidades adecuadas ha sido la opción menos popular de las que ofrecíamos como obstáculo.
Parece que se necesitan más datos. Pero la combinación de datos puede plantear nuevos retos.
Un tema que ha surgido en las respuestas abiertas a esta pregunta sobre los obstáculos ha sido la capacidad de reunir diferentes fuentes de datos para desarrollar un storytelling.
Por ejemplo, Eric Crossfield, Senior Analyst de Social Listening Insights de John Lewis Partnership, ha dicho que “unir todos los datos de opinión para hilvanar una historia coherente” supone un verdadero obstáculo.
Rahul Shah, de Kantar, y Andy Schaul, de Bayer, también se hacen eco de la percepción de Eric:
"Trabajar con varias fuentes de datos y combinarlas para conformar una imagen significativa del consumidor será una habilidad clave en 2021, ya que los consumidores siguen utilizando una gran variedad de plataformas y se comunican de muchas maneras."
"Uno de los principales retos es conciliar insights que a menudo son divergentes, como los obtenidos de fuentes digitales online y los recopilados mediante métodos de estudio de mercado tradicionales."
La combinación de diferentes fuentes de datos representa tanto una magnífica oportunidad como un reto en este 2021.
En relación con las distintas fuentes, hemos preguntado a nuestros encuestados qué herramientas y recursos serán de mayor utilidad para generar y compartir insights sobre los consumidores en 2021.
Las herramientas de análisis de datos de redes sociales constituyen la opción más elegida entre los participantes de la encuesta (81%).
También son populares las herramientas de visualización de datos y de análisis de datos de búsquedas, que han sido elegidas por un 75% y un 73% de los encuestados, respectivamente.
Nos ha sorprendido que tan solo un 31% haya seleccionado los métodos de estudio de mercado tradicionales.
Esto podría deberse a que en 2020 ha sido difícil, y en ocasiones imposible, llevar a cabo algunas formas de análisis tradicionales, como los estudios etnográficos en persona o las reuniones presenciales de grupos focales.
A continuación, analizaremos los temas que han surgido en nuestras preguntas abiertas para conocer la opinión de los encuestados sobre el digital consumer intelligence y sus consideraciones sobre este año.
Priorización y recursos
Los equipos de insights de todo el mundo han experimentado una demanda sin precedentes en 2020.
La rápida generación y distribución de insights ha sido crucial para poder monitorizar los cambios de comportamiento de los consumidores.
La priorización ha resultado clave ante la avalancha de solicitudes de todas partes, en ocasiones conflictivas.
"Todo el mundo quiere consumer intelligence. ¿Cómo gestionamos nuestros recursos y ancho de banda limitados para garantizar que se cumplan los objetivos empresariales?"
En 2021, los equipos de analistas deberán integrar las lecciones aprendidas durante un 2020 exigente, como la necesidad de priorización inexorable, automatización (cuando sea posible) y distribución óptima de los insights.
De hecho, se espera un incremento de la demanda cuando los equipos regresen en enero y empiecen a prepararse para hacer frente al nuevo año.
Pero no ha sido únicamente un aumento en la demanda lo que ha dificultado la labor de la recopilación de insights en 2020.
Muchos equipos han perdido parte de sus integrantes debido a los ERTE y despidos, justo cuando era preciso redoblar los esfuerzos.
Mae Johnson, Marketing Manager del grupo Big Frog Franchise, describe los problemas de trabajar en un equipo reducido de marketing en periodos de gran actividad:
“Como en cualquier equipo pequeño, tenemos que hacer malabares con el tiempo, la mano de obra y los recursos para realizar análisis de datos que nos permitan entender el comportamiento de los consumidores y aprovechar al máximo la tecnología existente para automatizar los procesos y desarrollar estrategias de marketing eficaces”.
En 2021, aprovechar la tecnología para automatizar procesos laboriosos y obtener insights rápidamente será vital para los pequeños equipos en busca de grandes resultados.
Storytelling y distribución
Ya hemos mencionado la importancia (y los retos) que conlleva combinar datos para la obtención de insights que puedan llevarse a la acción.
Es algo que escuchamos una y otra vez de profesionales de todo tipo de sectores.
En respuesta a nuestra pregunta sobre los retos clave a los que se enfrentan nuestros encuestados en el desempeño de sus funciones, Julia Roumani, CX Data & Reporting Manager de Nestlé Canadá, ha dicho:
“Una cantidad abrumadora de fuentes de datos y unir las piezas para generar una historia coherente e insights accionables”.
Además del storytelling, la capacidad de articular los insights para poder pasar a la acción, dice Andy Schaul, de Bayer Crop Science.
A nuestra pregunta sobre las habilidades clave necesarias para triunfar en 2021, ha respondido:
“La capacidad de dar argumentos convincentes respaldados en insights de por qué un líder debería comportarse de manera diferente a como lo hace. No importa lo significativo que sea un insight, carece de valor a menos que pueda motivar un cambio de comportamiento o decisión.”
El momento oportuno
Las observaciones de Andy nos conducen al tema de la cadencia de los insights, un reto al que se enfrentan constantemente los profesionales del marketing en 2020.
En nuestra guía práctica de DCI sobre la detección de tendencias, explicamos en detalle la importancia de generar insights de forma oportuna para que sean lo más accionables posible.
Por ejemplo, hacer coincidir la cadencia de los insights con las reuniones periódicas de las partes interesadas clave, de manera que se puedan tomar decisiones rápidamente a partir de los datos.
El tiempo también es fundamental cuando los acontecimientos se suceden con rapidez.
Con ello nos referimos a reaccionar en tiempo real a las oportunidades, agilizar todas las operaciones y, cuando sea posible, utilizar la detección predictiva de tendencias con el fin de prepararnos de manera proactiva para el futuro.
Tanto José Sánchez, Listening Lead de Publicis Media, como Rod Pinedo, Product Strategist de Mitsubishi Motors Australia, destacan la importancia del tiempo cuando reflexionan sobre el 2021.
“Estar lo más cerca posible del consumidor, respetando su espacio físico y su privacidad, pero estar presente en el momento que lo requiera para ayudarle a satisfacer sus necesidades”, ha escrito Sánchez en respuesta a nuestra pregunta sobre lo que se necesitará en 2021.
“La captura de datos y la diligencia en la planificación de estrategias proactivas de productos”, ha dicho por su parte Pinedo al responder a nuestra pregunta sobre los principales retos a los que nos enfrentamos actualmente.
Periodo de validez de un insight
Como recalcó Ben Ellis de Brandwatch en una guía reciente:
"En un momento dado, tan solo podemos entender el último insight sobre los consumidores que hemos recibido. Si no analizamos las conversaciones frecuentemente, no podemos decir con certeza que conocemos a nuestros consumidores."
Mantenerse al día de los datos sobre los consumidores ha sido sumamente difícil en 2020.
Los rápidos cambios han reducido el periodo de validez de los insights. Emily Saunders-Madden, de DRPG, lo ha experimentado en primera persona:
"Tengo que actualizar constantemente los resultados de mis estudios y mi destreza con el big data. Mis predicciones de mercado suelen ser acertadas gracias a las herramientas (como Brandwatch) que tengo a mi disposición, pero tengo que estar preparada para explicar que los resultados obtenidos hace un mes pueden no ser válidos ahora."
Por otra parte, Jane Honey, Head of Communications Strategy de Vivaldi, nos ha comentado que “el mayor reto en 2021 es que los datos retrospectivos pueden dejar de ser significativos en la nueva normalidad.”
Esto presenta un problema muy interesante para los analistas a los que les gusta utilizar datos históricos para predecir tendencias futuras:
- ¿Pueden ayudar los datos históricos en una situación sin precedentes?
- ¿Pueden los datos de un año tan pintoresco como 2020 ayudarnos a entender lo que podría acaecer en 2021?
2021, allá vamos
En resumen, tenemos (sorpresa, sorpresa) mucho en qué pensar a medida que nos acercamos al nuevo año.
- Datos y herramientas: Acceder a la tecnología y los datos correctos es fundamental, al igual que entender las distintas fuentes de datos para combinarlas de manera eficaz. Esta será una habilidad clave para los especialistas en estudios de mercado en 2021.
- Priorización y recursos: Se espera que se mantenga la gran demanda de insights sobre los consumidores y el mercado. Los procesos de priorización, los flujos de trabajo automatizados y la distribución fluida de insights en toda la empresa ayudarán a reducir la presión.
- Storytelling y distribución: Los analistas que puedan elaborar un storytelling coherente con los datos a su disposición tendrán más posibilidades de traducir sus insights en acciones. Perfeccionar estas habilidades de presentación (ya sean verbales, escritas o de otro tipo) será esencial para mejorar su perfil e impacto internamente.
- Tiempo (y problemas con el tiempo): El mundo no aminorará la marcha este año. Los insights quedarán obsoletos y habrá que estar preparados para actuar de forma ágil a partir de los datos más actuales.
Muchas empresas confían en las soluciones de digital consumer intelligence para monitorizar los cambios del mercado y el comportamiento de los consumidores en tiempo real.
"Es una forma de entender tanto a los clientes como el mercado y las tendencias específicas de cada sector."