Cuando el año pasado pensábamos en 2020, hablábamos con ingenuidad de prepararnos para cosas que no podían predecirse.
Poco sabíamos lo impredecibles que serían los tiempos venideros.
En este informe, veremos cómo los profesionales del marketing pueden ajustar su mentalidad e invertir en las habilidades y la tecnología adecuadas para afrontar el año 2021 con éxito.
Nos basaremos en los inputs de más de 100 profesionales del sector que han tenido la amabilidad de compartir sus impresiones sobre lo que viene.
Obstáculos
Empezaremos por examinar los retos que es necesario afrontar para conocer a los clientes y dirigirse a los consumidores en 2021.
No disponer de los datos correctos constituye un problema importante para el 58% de nuestros encuestados.
La segunda opción más popular es no contar con la tecnología adecuada, seguida de no comprender qué tipos de análisis podrían ser útiles.
En cambio, no disponer de las habilidades adecuadas ha sido la opción menos popular de las que ofrecíamos como obstáculo.
Se trata de un dato positivo, ya que viene a decirnos que los profesionales del marketing disponen de una mayor experiencia analizando los datos.
En relación a las habilidades necesarias para prosperar en 2021, Charlotte Knowles, Head of Marketing de Berryworld, ha dicho:
“Hacen falta habilidades analíticas junto con la capacidad de formular las preguntas correctas, así como entender nuestros objetivos empresariales para garantizar que nuestros insights nos ayuden a alcanzar nuestras metas”.
Nuestra encuesta ha revelado que se necesitan más datos.
Pero la combinación de datos puede plantear nuevos retos.
Un tema que ha surgido en las respuestas abiertas a esta pregunta sobre los obstáculos ha sido la capacidad de reunir diferentes fuentes de datos para desarrollar un buen storytelling.
Por ejemplo, en respuesta a la pregunta, Eva Taylor, Director of Social, Operations & CSR de Hootsuite, ha afirmado:
“Aunar diversas fuentes de datos para obtener una imagen más completa”.
La combinación de diferentes fuentes de datos representa tanto una magnífica oportunidad como un reto para los profesionales del marketing en 2021.
El tiempo también es un problema para los equipos al límite de sus capacidades que quieren aprovechar la tecnología y los datos disponibles.
Mae Johnson, Marketing Manager del grupo Big Frog Franchise, describe los problemas de trabajar en un equipo reducido de marketing en periodos de gran actividad:
“Como en cualquier equipo pequeño, tenemos que hacer malabares con el tiempo, la mano de obra y los recursos para realizar análisis de datos que nos permitan entender el comportamiento de los consumidores. También es vital aprovechar la tecnología existente para automatizar los procesos y desarrollar estrategias de marketing eficaces.”
En 2021, aprovechar la tecnología para automatizar procesos laboriosos y obtener insights rápidamente será vital para los pequeños equipos en busca de grandes resultados.
Herramientas
Hemos preguntado a nuestros encuestados qué herramientas y recursos serán de mayor utilidad para generar y compartir insights sobre los consumidores en 2021.
Las herramientas de análisis de datos de redes sociales forman la opción más elegida entre los participantes de la encuesta (81%).
También son populares las herramientas de visualización de datos y de análisis de datos de búsquedas, que han sido elegidas por un 75% y un 73% de los encuestados, respectivamente.
Nos ha sorprendido que tan solo un 31% haya seleccionado los métodos de estudio de mercado tradicionales.
Esto podría deberse a que en 2020 ha sido difícil, y en ocasiones imposible, llevar a cabo algunas formas de análisis tradicionales, como los estudios etnográficos en persona o las reuniones presenciales de grupos focales.
Ahora es el momento propicio para probar soluciones de digital consumer intelligence que permitan recopilar insights de este tipo.
A continuación, analizaremos los temas que han surgido en nuestras preguntas abiertas para conocer la opinión de los encuestados sobre el digital consumer intelligence y sus consideraciones para este año.
Entendimiento humano
La palabra “humano” aparece repetidamente en las respuestas a nuestra encuesta, pero en contextos diferentes.
En primer lugar, existe la necesidad de que las marcas se humanicen.
"La hipersegmentación será imprescindible para desarrollar un contenido atractivo y relevante en un mundo sobresaturado. Esto obligará a las marcas a humanizarse y convertirse en compañeras o colaboradoras, en lugar de vendedoras."
En segundo lugar, encontramos referencias a las necesidades humanas.
Entender el comportamiento humano, lo que queremos, lo que nos gusta, lo que detestamos o en lo que confiamos, ha adquirido una mayor transcendencia en 2020.
¿Quién podría haber predicho antes de 2020 que la demanda de pasta y papel higiénico aumentaría tan rápidamente?
“Creo que el comportamiento humano será el aspecto central de 2021”, dice David Ionut, Social Intelligence Analyst de Harte Hanks, al reflexionar sobre los cambios vividos en 2020.
En tercer lugar, se hace referencia a la conexión humana, ya sea para agregar valor o proporcionar experiencias atractivas.
"Para nosotros, 2021 nos plantea el reto de cómo aportar valor a la humanidad a través de lo que hacemos, en todos los puntos de contacto."
Cuando se le ha preguntado sobre las tendencias que probablemente veamos en 2021, Daisy Morris, fundadora de The Selfhood, ha escrito:
“Una mayor atención a la personalización y humanización de los canales y herramientas digitales. Más contenidos enfocados al consumidor con un toque emocional. La conveniencia seguirá prosperando”.
Por su parte, Laura Jones, fundadora de Uniquity, ha escrito: “Digitalizar y humanizar toda la experiencia de la marca”.
Evidentemente, las tres respuestas están conectadas.
Todas ellas hablan de la importancia de reconocer la vulnerabilidad de la condición humana y la necesidad de que las marcas se conecten a nivel humano.
Esto puede sonar obvio, pero es algo fácil de olvidar cuando hay que comunicarse con cientos, miles o incluso millones de clientes a la vez.
Nada de esto es nuevo. La personalización es un tema que las marcas tienen presente desde hace mucho tiempo en su intento de crear relaciones más cercanas a los consumidores.
No obstante, queda mucho por hacer en este campo y parece que los retos de 2021 (al igual que los de 2020) serán catalizadores de más cambios.
Lo que necesitamos, cuando lo necesitamos
Tiempo
Otro tema que mencionan nuestros encuestados es el tiempo. Para los especialistas en marketing, es una cuestión de llegar a los consumidores en el momento justo en que necesitan algo de una marca.
Al reflexionar sobre el año 2021, José Sánchez, Listening Lead de Publicis Media, ha dicho:
“Estar lo más cerca posible del consumidor, respetando su espacio físico y su privacidad, pero estar presente en el momento que lo requiera para ayudarle a satisfacer sus necesidades”.
Esta idea también se recoge en nuestra guía práctica de DCI sobre la detección de tendencias, en la que se explica la importancia de generar los insights de forma oportuna para que sean lo más accionables posible.
Un buen ejemplo de ello sería hacer coincidir la cadencia de los insights con las reuniones periódicas de las partes interesadas clave, de manera que se puedan tomar decisiones rápidamente a partir de los datos.
El tiempo también es fundamental cuando los acontecimientos se suceden con rapidez.
Con ello nos referimos a reaccionar en tiempo real a las oportunidades, agilizar todas las operaciones y, cuando sea posible, utilizar la detección predictiva de tendencias con el fin de prepararnos de manera proactiva para el futuro.
Contenidos centrados en el consumidor
Muchos de nuestros encuestados han hecho hincapié en la importancia de los contenidos centrados en el consumidor.
Esto no debe confundirse con los contenidos personalizados para cada consumidor.
Se trata más bien de identificar segmentos de la audiencia que pueden tener necesidades o preferencias diferentes a las de los demás.
Jennifer Chan, Digital Content Manager de Amnesty, ha afirmado:
“Lo ideal sería que el conocimiento de la audiencia dirigiera la creación y distribución de contenidos”.
Ivan Rio, Chief Marketing Officer de Urilingo, señala los retos que conlleva la segmentación por generación o edad:
“Desarrollar contenidos intergeneracionales que conecten con cada consumidor de manera personal es definitivamente el desafío del siglo, ya que la frontera entre generaciones es cada vez más difusa”.
Para Katy Howell, CEO de Immediate Future, el desafío es lograr que las marcas piensen en los consumidores de una manera multidimensional:
“Convencer a las marcas de que deben ir más allá del seguimiento de su propia marca y escuchar a todos sus consumidores, sin limitarse a la demografía y la imagen púbica sin más”.
Todo esto viene a decir que los especialistas en marketing deben ser capaces de identificar lo que quieren los consumidores y ofrecer la experiencia adecuada en el momento oportuno de una forma que funcione para el cliente.
Trabajar de forma interdisciplinaria
Este tipo de insights no solo son útiles para los equipos de marketing.
Según Eva Taylor, si las empresas quieren innovar en 2021, tendrán que fomentar la cooperación entre departamentos.
"Para reaccionar, predecir e innovar de forma eficaz en 2021, el dominio y uso del digital consumer intelligence requerirá un esfuerzo interdisciplinario entre los equipos de marketing, ventas, datos y customer success."
Compartir los insights de los consumidores en toda la empresa es algo impepinable.
- La experiencia de los clientes puede ser más fluida y consistente cuando los expertos en marketing y los responsables de customer success trabajan codo con codo.
- Los equipos de producto pueden colaborar con los expertos en marketing para identificar las causas de las valoraciones negativas y así centrarse en los problemas más importantes.
- Asimismo, los equipos de diseño pueden crear activos más atractivos a partir de los datos proporcionados por los profesionales del marketing sobre lo que ha funcionado.
2021, allá vamos
En resumen, tenemos (sorpresa, sorpresa) mucho en qué pensar a medida que nos acercamos al nuevo año.
- Datos, habilidades y herramientas: Los tres son imprescindibles para dar con los insights que nos catapultarán al éxito. Invierte en profesionales del marketing expertos en datos y considera las limitaciones a la hora de valorar qué herramientas y fuentes de datos podrían mejorar el rendimiento de tu equipo.
- Ser humanos: La conexión humana y la humanización de las marcas son temas relevantes en nuestros datos. A medida que las experiencias de marca se vuelven digitales, debemos asegurarnos de que sean agradables y acogedoras, así como convenientes y directas.
- Lugar, momento y mensaje correctos: Cuando se generen insights, asegúrate de que puedan utilizarse rápidamente. En cuanto a las comunicaciones, piensa siempre en los clientes. Enviar el mensaje correcto en el momento equivocado o a la persona inadecuada es una pérdida de tiempo y recursos.
- Empresa interconectada: Fomenta el intercambio de insights entre los equipos y la colaboración en todos los ámbitos. Las empresas conectadas crearán experiencias más sólidas para los clientes y prospects.
Muchos expertos en marketing confían en las soluciones de digital consumer intelligence para mejorar su rendimiento.
"El digital consumer intelligence entraña entender al cliente en su totalidad, más allá de su comportamiento en tu sitio o canales de redes sociales. Debes asegurarte de que tus inputs sean tan diversos y variados como cada cliente potencial y encontrar los hilos de insights que unan los puntos en común para crear una estrategia bien informada."