{"id":27635,"date":"2016-08-01T08:14:00","date_gmt":"2016-08-01T08:14:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/?p=27635"},"modified":"2025-07-29T11:19:06","modified_gmt":"2025-07-29T11:19:06","slug":"entrevista-toshiba-redes-sociales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/blog\/entrevista-toshiba-redes-sociales\/","title":{"rendered":"Entrevista: Toshiba descubre informaci\u00f3n clave sobre sus consumidores a trav\u00e9s de redes sociales"},"content":{"rendered":"

Toshiba es una empresa global\u00a0con un rango muy amplio de productos y servicios. <\/span><\/p>\n

El mercado de esta compa\u00f1\u00eda va desde aparatos electr\u00f3nicos para consumidores hasta soluciones para negocios. Desde B2C hasta B2B, desde televisiones hasta fuentes de energ\u00eda renovable, desde Estados Unidos hasta Jap\u00f3n,\u00a0donde est\u00e1n sus oficinas corporativas. <\/span><\/p>\n

Hablamos con Sarah Dickinson, directora de Relaciones P\u00fablicas y Comunicaci\u00f3n Interna para Europa\u00a0y\u00a0que lleva ocho a\u00f1os en\u00a0la empresa, sobre los retos que esta marca mundial enfrenta d\u00eda a\u00a0d\u00eda cuando se trata de redes sociales.<\/span><\/p>\n

El trabajo de Dickinson se centra en\u00a0el \u00e1rea de\u00a0PCs y televisores, que teniendo en cuenta el tama\u00f1o de la empresa, se trata de un \u00e1rea bastante grande. <\/span>Maneja\u00a0las RR.PP. tanto para B2C como para B2B, incluyendo la estrategia de redes sociales y la comunicaci\u00f3n interna. <\/span><\/p>\n

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\"Toshiba<\/p>\n

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El reto de la escala y diversidad<\/span><\/h2>\n

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Aunque sus oficinas corporativas est\u00e1n en Tokio, la empresa ha tomado un enfoque descentralizado para sus operaciones internacionales. <\/span><\/p>\n

Cuando las plataformas sociales comenzaron a ganar popularidad, el crecimiento org\u00e1nico se dio de manera natural seg\u00fan explica Dickinson. \u201cCada \u00e1rea cre\u00f3 sus propios perfiles en los canales que considerara pertinentes para su negocio.\u201d<\/span><\/p>\n

Esta pr\u00e1ctica es com\u00fan en muchas otras empresas. Sin embargo, el tama\u00f1o y diversidad de Toshiba significaba que deb\u00edan desarrollar una estructura m\u00e1s compleja.<\/span><\/p>\n

\u201cConsidero que uno de los principales retos que tenemos es la escala de nuestros mercados. Yo estoy en el \u00e1rea de PCs y televisores, que es la m\u00e1s conocida<\/a>. Pero tenemos de todo, desde control de energ\u00eda, sistemas para v\u00edas de ferrocarril hasta ollas para arroz y semiconductores. Somos enormes.\u201d<\/span><\/p>\n

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\"Toshiba<\/p>\n

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Crear canales sociales localizados y segmentados era lo que m\u00e1s sentido ten\u00eda para cada \u00e1rea, pero confund\u00eda a los consumidores.<\/span><\/p>\n

\u201cDesde el punto de vista de los usuarios, intentar descifrar a qui\u00e9n deber\u00edan seguir y qu\u00e9 p\u00e1gina era relevante para ellos era como un acertijo.\u201d<\/span><\/p>\n

Uno de los proyectos de Dickinson implica la racionalizaci\u00f3n de estas p\u00e1ginas y definir las competencias de cada \u00e1rea para hacer que la experiencia del usuario final sea m\u00e1s clara.<\/span><\/p>\n

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Music through the night on this retro record player. #TBT<\/a> Instagram pic by kristilikes2rock pic.twitter.com\/e0Za7lKefH<\/a><\/p>\n

\u2014 Toshiba (@ToshibaUK) March 31, 2016<\/a><\/p><\/blockquote>\n

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El objetivo es que los clientes puedan encontrar y seguir con facilidad el \u00e1rea que les interesa sin tener que pasar por miles de p\u00e1ginas y cuentas relacionadas con Toshiba. <\/span><\/p>\n

La clave es un balance entre localizado y centralizado. Mientras que los esfuerzos de Dickinson han logrado mayor congruencia entre las cuentas de las plataformas sociales de\u00a0Europa, a\u00fan debe haber espacio para las diferencias localizadas.<\/span><\/p>\n

En t\u00e9rminos de la estructura de la compa\u00f1\u00eda, hay diferentes tem\u00e1ticas, herramientas y prioridades para cada cuenta. Desde la percepci\u00f3n del cliente, hay diferencias culturales en las actitudes y valores que se deben considerar.<\/span><\/p>\n

\u201cIntentar extraer datos de manera consistente para despu\u00e9s obtener informaci\u00f3n relevante se vuelve mucho m\u00e1s complicado. Sin embargo, con el paso del tiempo hemos tomado pr\u00e1ctica y es un poco m\u00e1s sencillo\u201d explica.<\/span><\/p>\n

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Toshiba y las redes sociales<\/span><\/h2>\n

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Los usos principales que Toshiba le da a sus cuentas de redes sociales son marketing, RR.PP. y servicio al cliente. <\/span><\/p>\n

El equipo se enfoca en diferentes funciones del servicio al cliente y marketing en cada pa\u00eds y produce una mezcla de contenido local y contenido centralizado.<\/span><\/p>\n

Dickinson recuerda campa\u00f1as en las cuales Toshiba utiliz\u00f3 Twitter para incrementar las conversaciones en torno a lanzamientos de productos. <\/span><\/p>\n

El equipo comenz\u00f3 a publicar im\u00e1genes de productos antes de que estos fueran lanzados oficialmente, lo cual llam\u00f3 la atenci\u00f3n de los medios. De esta manera, la empresa midi\u00f3 el \u00e9xito seg\u00fan la cobertura de cada lanzamiento.<\/span><\/p>\n

Por supuesto, como muchas otras marcas, se dieron cuenta que las redes sociales son un canal sumamente importante para la atenci\u00f3n al cliente. En muchas ocasiones es la manera de comunicaci\u00f3n favorita de los consumidores. <\/span><\/p>\n

\u201cLa cantidad de consultas que se hacen a trav\u00e9s de las redes es significativa. Dado que somos una empresa de tecnolog\u00eda, es natural que nuestros clientes se comuniquen con nosotros utilizando estas plataformas. Es importante tener la infraestructura para dar respuesta de manera constante y r\u00e1pida a toda nuestra audiencia en Europa,\u201d asegura Dickinson.<\/span><\/p>\n

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https:\/\/twitter.com\/ToshibaUK\/status\/749918670483316737?ref_src=twsrc%5Etfw<\/p>\n

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Toshiba se encuentra en la peculiar posici\u00f3n en que debe vender tanto a sus clientes como a otros negocios.<\/span><\/p>\n

Esto a\u00f1ade complejidad al reto de manejar las redes sociales. La clave es separar el contenido y elegir los canales adecuados para que los mensajes correctos lleguen a su p\u00fablico objetivo.<\/span><\/p>\n

\u201cTenemos una cuenta en LinkedIn de PC para negocios, que\u00a0tiene contenido muy diferente a nuestra p\u00e1gina para consumidores de PC en Facebook. La primera est\u00e1 mucho m\u00e1s enfocada en liderazgo, tendencias que interesan a gerentes y departamentos de IT.\u201d<\/span><\/p>\n

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Medir el \u00e9xito<\/span><\/h2>\n

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Dado que hay que considerar a todos estos equipos, objetivos y funciones, le preguntamos a Dickinson c\u00f3mo mide el \u00e9xito en redes sociales de su departamento.<\/span><\/p>\n

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\u201cCreo que al principio, como muchas otras marcas, Facebook no era m\u00e1s que una competencia de \u201cme gusta\u201d y seguidores. Claro que una base s\u00f3lida de seguidores es importante, de otra manera es como estar gritando en una habitaci\u00f3n vac\u00eda. Pero el panorama ha cambiado y ahora las interacciones son mucho m\u00e1s importantes para nosotros.\u201d<\/span><\/p><\/blockquote>\n

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Espec\u00edficamente hablan de las interacciones del contenido que promueven a trav\u00e9s de redes sociales.<\/span><\/p>\n

Dickinson explica\u00a0los cambios que ha visto con el paso de los a\u00f1os. Ahora que cada marca tiene presencia online, la competencia por llegar al p\u00fablico adecuado es cada vez m\u00e1s fuerte. <\/span><\/p>\n

Los cambios de algoritmos han restringido el impacto org\u00e1nico, lo cual es otro obst\u00e1culo.<\/span><\/p>\n

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\"Toshiba<\/p>\n

Monitorizar las interacciones te dar\u00e1 un indicativo de qu\u00e9 contenido se est\u00e1 leyendo y si est\u00e1 llegando a tu p\u00fablico objetivo. <\/span><\/p>\n

Una manera de lograr esto es con anuncios pagados. Al enfocarse en un sector demogr\u00e1fico espec\u00edfico, Toshiba asegura que llegar\u00e1 a los tomadores de decisiones de las empresas.<\/span><\/p>\n

El equipo puede centrarse\u00a0en\u00a0su base de seguidores en crecimiento y analizar el progreso logrado.<\/span><\/p>\n

\u201cHan surgido nuevas plataformas y tambi\u00e9n ha incrementado el nivel de sofisticaci\u00f3n cuando se trata de personalizaci\u00f3n y monetizaci\u00f3n en redes. Todo esto genera b\u00fasquedas que se pueden integrar en ventas para incrementar el valor de la empresa.\u201d<\/span><\/p>\n

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Obtener datos de redes sociales para comprobar su valor<\/span><\/h2>\n

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En esta serie de entrevistas hemos visto que varios equipos, de diferentes empresas, han enfrentado cierta resistencia, o han sentido presi\u00f3n de tener que probar el valor de su estrategia.<\/span><\/p>\n

Una manera de superar este obst\u00e1culo es demostrar que las redes sociales juegan un rol importante m\u00e1s all\u00e1 de los roles tradicionales de marketing.<\/span><\/p>\n

Le preguntamos a Dickinson sobre su experiencia con esto, y r\u00e1pidamente nos dio tres ejemplos de c\u00f3mo los datos de redes sociales proveen retroalimentaci\u00f3n para diferentes \u00e1reas del negocio.<\/span><\/p>\n

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\"Para<\/p>\n

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\u201cObviamente las redes sociales son una gran herramienta de escucha social. Nosotros las hemos utilizado para obtener retroalimentaci\u00f3n por parte de los clientes y para escuchar qu\u00e9 es lo que la gente dice respecto a productos espec\u00edficos. Tomamos nota de lo que dicen las personas, para que nuestro equipo de producto tenga\u00a0en cuenta las sugerencias.\u201d<\/span><\/p>\n

Dickinson habla acerca del valor de recoger las conversaciones org\u00e1nicas de esta manera. La retroalimentaci\u00f3n es un bien poco com\u00fan en este mercado, lo que eleva el valor de usar las redes sociales en este nicho.<\/span><\/p>\n

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\u201cEs dif\u00edcil obtener retroalimentaci\u00f3n una vez que los clientes tienen su laptop o televisor en su hogar. Es complicado encontrar otra manera de conocer su opini\u00f3n.\u201d<\/span><\/p><\/blockquote>\n

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Otro ejemplo surge desde la perspectiva de RR.PP. al usar la comunicaci\u00f3n a trav\u00e9s de estas plataformas para complementar el mensaje tradicional.<\/span><\/p>\n

Recientemente, Toshiba ha hecho \u00e9nfasis en el lado B2B de su negocio<\/a>.<\/span><\/p>\n

De la misma manera, las redes sociales se han convertido en una herramienta m\u00e1s de ventas. El equipo ha creado una estrategia de marketing de contenido para generar prospectos.<\/span><\/p>\n

\u201cEstamos enfoc\u00e1ndonos en programas y contenido para generar m\u00e1s prospectos y crear una mejor estrategia de contenido\u201d asegura.<\/span><\/p>\n

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M\u00e1s visibilidad y el rol del empleado<\/span><\/h2>\n

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Finalmente hablamos sobre otro tema recurrente en nuestra serie de entrevistas, el reto de lograr que la fuerza laboral de las empresas ayuden a difundir sus mensajes para incrementar el \u00e9xito.<\/span><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 estrategia utiliza Toshiba?<\/span><\/p>\n

\u201cPuede parecer obvio, pero tienes que hacer que hacer que tus redes sociales sean lo m\u00e1s visibles posible. Todos los empleados saben que sus empleadores tienen una cuenta en Twitter, pero les debes hacer saber la funci\u00f3n y valor que tiene,\u201d afirma.<\/span><\/p>\n

Para poder incrementar el entendimiento que se tiene sobre el rol de las redes sociales de la marca, Toshiba publica una revista interna en la cual incluyen las menciones sociales. De esta manera los empleados saben qu\u00e9 est\u00e1 diciendo la gente sobre la marca. <\/span><\/p>\n

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\"Toshiba<\/p>\n

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El equipo tambi\u00e9n organiza competencias internas para incentivar la participaci\u00f3n de los empleados, lo cual se refleja en la actividad en canales sociales. De esta manera se incrementa la conciencia de marca, los compromete y genera mayor inter\u00e9s.<\/span><\/p>\n

\u201cNo es solamente una herramienta de marketing. Por ejemplo, nosotros alentamos a nuestra gente a que sigan y compartan las publicaciones de la empresa. Creo que esto es muy relevante en LinkedIn, con nuestra p\u00e1gina para negocios B2B. Esto debido a que nuestra fuerza laboral se conecta con nuestros consumidores y clientes potenciales, as\u00ed como distribuidores que siguen a Toshiba.\u201d<\/span><\/p>\n

La lecci\u00f3n es que esto debe empezar desde adentro.<\/span><\/p>\n

\u201cSi el equipo encargado de las redes sociales no est\u00e1 compartiendo el mensaje de lo que est\u00e1 haciendo, entonces no puedes esperar que nadie m\u00e1s lo haga.\u201d<\/span><\/p>\n

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Agradecemos a Sarah por platicar con nosotros. Esta es una entrevista que forma para te de nuestra serie de entrevistas a expertos en la industria<\/a>. Seguiremos publicando otras, pronto. <\/span><\/p>\n