{"id":27880,"date":"2016-09-12T07:04:43","date_gmt":"2016-09-12T07:04:43","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/?p=27880"},"modified":"2025-07-29T09:21:28","modified_gmt":"2025-07-29T09:21:28","slug":"construir-un-equipo-apto-para-un-negocio-en-redes-sociales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/blog\/construir-un-equipo-apto-para-un-negocio-en-redes-sociales\/","title":{"rendered":"Construir un equipo apto para un negocio en redes sociales"},"content":{"rendered":"<h3><span style=\"font-weight: 400;\">La infraestructura y las personas adecuadas.<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Este art\u00edculo explora c\u00f3mo las empresas modernas pueden estructurar su equipo de an\u00e1lisis de redes sociales dentro de una red m\u00e1s amplia del negocio. Adem\u00e1s investiga los distintos enfoques que existen para contratar al personal adecuado.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-27902 size-full\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2016\/09\/iStock_70195809_LARGE-1024x683.jpg\" alt=\"C\u00f3mo estructurar un equipo apto para manejar datos de redes sociales\" width=\"1024\" height=\"683\" \/><\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<hr \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Los mercad\u00f3logos y analistas de las agencias y marcas m\u00e1s grandes del mundo se enfrentan en alg\u00fan momento a un problema de identidad. Los t\u00e9rminos de moda de ayer, se convierten en parte del vocabulario de hoy. Los equipos de redes sociales, marketing digital e interactivos <a href=\"http:\/\/www.marketingweek.com\/2016\/01\/20\/mark-ritson-replacing-digital-with-interactive-is-a-mistake\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">se enfrentan al reto<\/a> de encontrar las palabras correctas para describir lo que hacen. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Pero existe un tema m\u00e1s importante para quienes trabajan con datos de redes sociales. Seleccionar a los candidatos perfectos para el equipo de an\u00e1lisis social sigue siendo uno de los mayores retos para los empresarios. Adem\u00e1s, determinar cu\u00e1l es la mejor manera de estructurar el departamento es una conversaci\u00f3n que parece no tener fin. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El objetivo general suele ser reestructurar la empresa como una compa\u00f1\u00eda 100% enfocada a lo social. Es decir, una organizaci\u00f3n que busca aprovechar al m\u00e1ximo las ventajas de las redes sociales. Para ello es necesario integrarlas por completo a\u00a0las operaciones y proceso de toma de decisi\u00f3n de la empresa.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quiz\u00e1 una de las maneras m\u00e1s comunes de enfrentarse a este reto es empleando el <a href=\"http:\/\/www.web-strategist.com\/blog\/2010\/04\/15\/framework-and-matrix-the-five-ways-companies-organize-for-social-business\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">modelo propuesto <\/a>por Jeremiah Owyang, en 2010.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En \u00e9ste, Owyang delimita las cinco maneras que existen para estructurar una compa\u00f1\u00eda (seg\u00fan su experiencia): org\u00e1nica, centralizada, coordinada, \u201cdiente de le\u00f3n\u201d y \u201cpanal de abejas\u201d. La l\u00f3gica subyacente del modelo es que las empresas se mueven de izquierda a derecha a medida que crecen y su uso de los datos de redes sociales se vuelve m\u00e1s sofisticado.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En resumen, las diferentes etapas se pueden describir de la siguiente manera:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Org\u00e1nica<\/strong> &#8211; Con algunos cuantos pioneros y peque\u00f1os grupos, generalmente trabajan con poca coherencia. <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Centralizado<\/strong> &#8211; Un departamento controla todo lo relacionado a lo social, con poca autonom\u00eda. <\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Coordinado<\/strong> &#8211; Un equipo multi-funcional tiene una posici\u00f3n centralizada y ayuda a que varios nodos tengan \u00e9xito mediante formaci\u00f3n, educaci\u00f3n y apoyo.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Diente de le\u00f3n<\/strong>\u00a0&#8211; Son \u2018compa\u00f1\u00edas dentro de compa\u00f1\u00edas\u2019 que opera de manera aut\u00f3noma dentro de una misma marca.<\/span><\/li>\n<li><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Panal de abejas<\/strong>\u00a0&#8211; Todas las divisiones y personal dentro de un negocio tienen acceso a lo social y pueden hacer uso de los datos para sacarle provecho.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-27881\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2016\/09\/Charts-Pink-1.png\" alt=\"Charts-Pink-1\" width=\"1365\" height=\"727\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Constantemente, se lleva a cabo un an\u00e1lisis para determinar d\u00f3nde se encuentran las empresas estadounidenses, con respecto a su nivel de madurez. Se ha comprobado\u00a0que el cambio se est\u00e1 dando poco a poco. Aunque ser\u00e1 dif\u00edcil que las compa\u00f1\u00edas lleguen a lo que Owyang llama \u201ccompletamente inmerso en lo social\u201d, la idea de integrar lo social a tantos departamentos como sea posible ha calado\u00a0en el sector. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como sucede con todos los modelos, por lo general la realidad es menos precisa y ordenada que la teor\u00eda. \u00bfRealmente las empresas empiezan con un pu\u00f1ado de aciertos espor\u00e1dicos antes de llegar a un centro de excelencia? Y, \u00bfC\u00f3mo se estructuran estos equipos en la realidad?<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Las estructuras<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Una marca que est\u00e1 tomando el enfoque \u201cCoordinando\u201d es un fabricante estadounidense\u00a0de art\u00edculos para el hogar, <a href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/2015\/12\/video-kohler-proves-the-power-of-real-time-insights-with-vizia\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Kohler<\/a>. \u00c9sta es la estructura m\u00e1s com\u00fan actualmente entre las empresas de Estados Unidos. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El fabricante cuenta con un equipo central denominado \u201cestrategia digital e innovaci\u00f3n\u201d, el cual trabaja con datos de las redes sociales y otras funciones de an\u00e1lisis. La informaci\u00f3n que obtienen de la combinaci\u00f3n de estas fuentes var\u00eda, al igual que su log\u00edstica, objetivos y estrategia de marketing dependiendo de cada \u00e1rea del negocio. El equipo central tiene la posibilidad de entregar directamente o facilitar los sistemas e informes\u00a0que cada \u00e1rea necesita. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por ejemplo, en el diagrama a continuaci\u00f3n se muestra c\u00f3mo el \u00e1rea de \u2018hospitalidad\u2019 y \u2018fontaner\u00eda\u2019 hacen uso del centro de comando para monitorizar la marca en redes sociales y colaborar con otros equipos.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-27882\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2016\/09\/Charts-Pink-2-1.png\" alt=\"Charts-Pink-2-1\" width=\"1421\" height=\"756\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Otra empresa que ha adoptado la estructura de \u201cCoordinado\u201d es<a href=\"http:\/\/www.investopedia.com\/articles\/active-trading\/111314\/top-10-insurance-companies-metrics.asp\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"> una de las aseguradoras m\u00e1s grandes<\/a> en Estados Unidos. Como es el caso de muchas grandes empresas, no quieren que su nombre aparezca p\u00fablicamente. Sin embargo, al analizar su configuraci\u00f3n\u00a0es posible identificar una estructura considerablemente diferente a la de la industria de manufactura. <\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-27883\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2016\/09\/Charts-Pink-3.png\" alt=\"Charts-Pink-3\" width=\"1426\" height=\"759\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El \u00e1rea de servicios financieros tambi\u00e9n opera un enfoque similar con su \u2018Centro de datos de fuerza laboral\u2019. Sin embargo, en lugar de dar servicio a diversas \u00e1reas, est\u00e1 estructurado para dar informaci\u00f3n en funci\u00f3n de los equipos. Por ejemplo, el equipo de mercadotecnia obtiene reportes y programas dise\u00f1ados para medir el retorno de inversi\u00f3n de sus actividades. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Las relaciones p\u00fablicas y equipos de seguridad est\u00e1n m\u00e1s enfocados en gesti\u00f3n de crisis y utilizan los mismos datos con distintas finalidades. Tener una influencia centralizada sobre c\u00f3mo se manejan los datos de las redes sociales dentro de una empresa, ayuda a mantener los est\u00e1ndares alineados. As\u00ed, la experiencia obtenida de manera centralizada tiende a filtrarse en otros equipos, org\u00e1nicamente y de forma deliberada.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esta es una estrategia para estimular el progreso de transformaci\u00f3n digital a nivel empresarial y mantener la innovaci\u00f3n y nuevos conocimientos en un equipo m\u00e1s peque\u00f1o,\u00a0en lugar de implementar un programa engorroso a gran escala para un grupo grande de empleados.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esta configuraci\u00f3n en particular es empleada por compa\u00f1\u00edas y se puede encontrar en lugares como el enorme \u2018Centro de Datos Humanos\u201d de Unilever. Otro ejemplo es el \u2018Centro de Operaciones Digitales\u2019 de la Cruz Roja o el equipo central del grupo bancario alem\u00e1n Sparkasse, denominado \u2018&#8217;Sparkassen-Finanzportal&#8217; (Portal de Finanzas de Sparkassen).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Entender por completo c\u00f3mo las marcas m\u00e1s grandes estructuran los equipos sociales es complicado, dado que hay una gran variedad de modelos de negocio y cultura empresariales en cada organizaci\u00f3n Lo que queda claro es que son cada vez m\u00e1s las marcas (m\u00e1s de la mitad) que est\u00e1n dirigiendo sus operaciones de datos sociales de un punto centralizado, manteniendo la autonom\u00eda de cada departamento. Esto permite capacitar a un solo equipo para que cada funci\u00f3n, unidad de negocio o incluso ubicaci\u00f3n geogr\u00e1fica se adapte y aproveche las ventajas de la escucha social de la manera m\u00e1s relevante para ellos<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Las personas<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Estructurar tu negocio para que sea social es el primer paso, pero no tendr\u00e1 ning\u00fan valor si no cuentas con el personal adecuado en el puesto correcto. Seleccionar al personal que te ayudar\u00e1 a acelerar el \u00e1rea social es cr\u00edtico.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-27903\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2016\/09\/team_05.jpg\" alt=\"team_05\" width=\"1424\" height=\"889\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Una investigaci\u00f3n de <a href=\"http:\/\/blogs.gartner.com\/smarterwithgartner\/build-the-right-team-for-data-driven-marketing\/?cm_mmc=social-_-rm-_-gart-_-swgpilot\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Gartner<\/a> sugiere que lo ideal es un equipo conformado por siete u ocho personas por cada mil millones de d\u00f3lares de ingreso. Y, por lo general, dos de ellos estar\u00e1n trabajando con datos de redes sociales constantemente. Para la mayor\u00eda de las empresas de Fortune 1000, esto significa un equipo considerable trabajando en an\u00e1lisis social. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esta misma investigaci\u00f3n revel\u00f3 que las empresas buscan contratar personas que piensen de manera anal\u00edtica. Sin embargo, para que un negocio sea exitoso, se necesita m\u00e1s que un equipo conformado por cient\u00edficos con una s\u00f3lida formaci\u00f3n cuantitativa.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Muchas organizaciones ahora le dan peso al elemento carism\u00e1tico. Los mejores analistas dejar\u00e1n evidencia de que siguen cierta tendencia. No hay duda de que las personas est\u00e1n cada vez m\u00e1s preparadas, pues la educaci\u00f3n y capacitaci\u00f3n son cada vez m\u00e1s especializadas. Las empresas est\u00e1n contratando gente puede convencer y persuadir con la misma facilidad con la que usan una hoja de c\u00e1lculo.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400; color: #ff0062;\">\u201cMuchas organizaciones proveen capacitaci\u00f3n a sus analistas para que sus reportes sean m\u00e1s f\u00e1ciles de digerir por los gerentes de distintas \u00e1reas. La narraci\u00f3n, por ejemplo, ahora es parte de los planes de estudio de su entrenamiento. Al mismo tiempo, los cient\u00edficos de datos est\u00e1n utilizando\u00a0t\u00e9cnicas cada vez m\u00e1s complejas y sofisticadas. El efecto neto es que los esfuerzos para hacer que los resultados de la anal\u00edtica sean m\u00e1s f\u00e1ciles de utilizar no est\u00e1 a la par con la creciente complejidad de la anal\u00edtica.\u201d<\/span><\/h3>\n<h6><strong>Sam Ransbotham<\/strong>, Editor de datos y anal\u00edtica de MIT Sloan Management Review<\/h6>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Construir un equipo de personas que creen y ejecuten con pasi\u00f3n y curiosidad te ayudar\u00e1 a descubrir resultados inesperados, adem\u00e1s de hacer m\u00e1s \u00e9nfasis en las acciones que surgen como consecuencia de la informaci\u00f3n encontrada. <\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400; color: #ff0062;\">\u201cS\u00ed, las personas con experiencia en datos y anal\u00edtica son geniales. S\u00ed, la atenci\u00f3n a los detalles es esencial. S\u00ed, por lo general son aquellos que vienen de los programas acad\u00e9micos enfocados a desarrollar el lado izquierdo del cerebro. Sin embargo, lo que ninguno de ellos tendr\u00e1 son las ganas y determinaci\u00f3n temible de descifrar el rompecabezas. Debes encontrar a esas personas.\u201d<\/span><\/h3>\n<h6><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Will McInnes<\/strong>, CMO en Brandwatch<\/span><\/h6>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Andy Frawley es CEO de Epsilon, una empresa con m\u00e1s de 5 000 empleados, y se describe a s\u00ed misma como \u2018una compa\u00f1\u00eda de marketing global\u2019. Frawley cree que obtener informaci\u00f3n de valor a trav\u00e9s de los datos de redes sociales es tan importante como las habilidades requeridas para extraer la informaci\u00f3n en s\u00ed. Esto quiere decir que se centra mucho m\u00e1s en contratar a aquellos con un perfil menos t\u00e9cnico que trabajen junto a los cient\u00edficos con habilidades m\u00e1s tradicionales, especialmente ahora que la tecnolog\u00eda es mucho m\u00e1s f\u00e1cil de usar.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400; color: #ff0062;\">&#8220;Actualmente se puede hacer mucho m\u00e1s a trav\u00e9s de la visualizaci\u00f3n de datos. Incluso algunas de las herramientas para hacer predicciones pueden ser utilizadas por personas menos t\u00e9cnicas. Cuando se trata del aprendizaje y manejo de m\u00e1quinas m\u00e1s especializado, entonces es cuando requerimos trabajar con personas con grados m\u00e1s avanzados.&#8221;<\/span><\/h3>\n<h6><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Andy Frawley,<\/strong> CEO de Epsilon<\/span><\/h6>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Otra din\u00e1mica que juega un papel importante en esta corriente de pensamiento es que los datos anal\u00edticos deben ser en tiempo real, especialmente cuando se trata de redes sociales. Esto genera una mayor necesidad por obtener informaci\u00f3n a trav\u00e9s de la tecnolog\u00eda y menos a trav\u00e9s de an\u00e1lisis realizados manualmente. <\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400; color: #ff0062;\">\u201cAntes cuando alguien dec\u00eda: \u2018quiero construir un modelo para predecir qui\u00e9n va a pedir\u00a0una hipoteca\u2019, pas\u00e1bamos seis semanas construy\u00e9ndolo y seis semanas m\u00e1s implement\u00e1ndolo. Ahora, esto pasa en todo momento y en tiempo real, porque ese es el ritmo al que se mueven los consumidores. Y eso requiere m\u00e1s agilidad.\u201d<\/span><\/h3>\n<h6><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Dr. Jerry Kane,<\/strong> Profesor Asociado de Sistemas de Informaci\u00f3n en Boston College<\/span><\/h6>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Existen diferencias de opiniones cuando se habla sobre cu\u00e1l es la mejor fuente demogr\u00e1fica para obtener datos que tanto los equipos cient\u00edficos como los de marketing puedan usar.<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400; color: #ff0062;\">\u201cDebes buscar a personas que hablen el idioma digital de manera fluida. No importa si son nativos de la era digital o migrantes, siempre y cuando \u2018tengan plena ciudadan\u00eda digital\u2019.\u201d<\/span><\/h3>\n<h6><span style=\"font-weight: 400;\"><strong>Mike Volpe,<\/strong> Inversionista \u00c1ngel y ex CMO de Hubspot<\/span><\/h6>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En las condiciones adecuadas, este balance le dar\u00e1 a los datos de redes sociales el respeto y fluidez que necesitan. Los empleados con experiencia en manejo de datos fuera de las redes sociales cuestionar\u00e1n la validez de los descubrimientos logrados a trav\u00e9s de las redes sociales y recordar\u00e1n que los datos no siempre son perfectos. <\/span><br \/>\n<span style=\"font-weight: 400;\">Como era de esperar, no existe una metodolog\u00eda fija para la estructuraci\u00f3n y la construcci\u00f3n de una operaci\u00f3n anal\u00edtica social de clase mundial. Los requisitos espec\u00edficos var\u00edan de acuerdo con la cultura interna, objetivos y ambiciones de cada organizaci\u00f3n en particular. A pesar de ello, hay algunas buenas pr\u00e1cticas emergentes que las empresas m\u00e1s exitosas del mundo est\u00e1n empleando para abordar este campo, y otras compa\u00f1\u00edas est\u00e1n experimentados con nuevas implementaciones que sin duda cambiar\u00e1n toda la teor\u00eda en los pr\u00f3ximos a\u00f1os. <\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La infraestructura y las personas adecuadas. Este art\u00edculo explora c\u00f3mo las empresas modernas pueden estructurar su equipo de an\u00e1lisis de redes sociales dentro de una red m\u00e1s amplia del negocio. 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