{"id":34725,"date":"2017-11-30T11:14:41","date_gmt":"2017-11-30T11:14:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/?p=34725"},"modified":"2025-08-13T07:22:59","modified_gmt":"2025-08-13T07:22:59","slug":"cuadro-de-mandos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/blog\/cuadro-de-mandos\/","title":{"rendered":"La importancia del cuadro de mandos en el marketing de influencia"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">Kate Middleton aparece en un acto p\u00fablico con un abrigo de Zara y, 48 horas despu\u00e9s, la prenda se agota. Eso es ser <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Y la marca no podr\u00eda tener un mejor ROI (retorno de la inversi\u00f3n): no ha gastado ni un c\u00e9ntimo y ha visto c\u00f3mo su dise\u00f1o volaba de las tiendas. No todas las marcas corren, sin embargo, la misma suerte, teniendo que retribuir econ\u00f3micamente, en la mayor\u00eda de los casos, a los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">con los que colaboran.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En el caso de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">celebrities <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">o de rostros muy conocidos de las redes sociales, los costes pueden ser altos (<\/span><a href=\"https:\/\/www.vanitatis.elconfidencial.com\/noticias\/2017-07-24\/el-negocio-millonario-de-elrubius-dobla-sus-ingresos-cada-ano-hasta-los-938-000-de-2015_1418271\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">v\u00e9ase el ejemplo del Rubius<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">), con lo que la estrategia debe contar, finalmente, con unos KPl\u2019s (<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Key Performance Indicators<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">) que analicen en profundidad la acci\u00f3n, su rentabilidad y los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">insights <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">que debemos tener en cuenta para el futuro. As\u00ed pues, este ser\u00eda el proceso de una acci\u00f3n simple con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">:<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Detecci\u00f3n de influencers \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0&gt; \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Acci\u00f3n o campa\u00f1a \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0&gt; \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Medici\u00f3n<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Relevantes \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Alineados con tu marca<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Audiencias afines<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De la detecci\u00f3n de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> ya hemos hablado<\/span><a href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/2017\/11\/influencers-redes-sociales\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">en este post reciente<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, con lo que no vamos a profundizar demasiado. Recuerda qui\u00e9n eres, qu\u00e9 vendes, c\u00f3mo es tu audiencia o qu\u00e9 necesitan tus clientes antes de contratar al <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> m\u00e1s relevante para tu marca. Si vendes tecnolog\u00eda punta para un nicho de mercado muy concreto, probablemente ni un tuit de Cristiano Ronaldo va a generar demasiados beneficios para tu empresa. \u00a0<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-34726 size-large\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2017\/11\/rawpixel-com-236143-1024x806.jpg\" alt=\"\" width=\"1024\" height=\"806\" \/><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/brandwatch-analytics\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">Brandwatch Analytics<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> puede ayudarte en esta b\u00fasqueda, que es sin duda una de las patas m\u00e1s importantes, junto al an\u00e1lisis de los resultados, de tu estrategia con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Creando, por ejemplo, b\u00fasquedas concretas sobre tu marca o utilizando palabras clave que te permitan saber qui\u00e9nes son las personas m\u00e1s relevantes hablando de tu negocio o de tu sector. Asimismo, resulta muy \u00fatil el <\/span><a href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/2015\/07\/paneles-marketing-de-influencia\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">Dashboard preconfigurado de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, en el que puedes ver los autores m\u00e1s importantes, los tuiteros o los detractores de tu marca. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En esta ocasi\u00f3n, vamos a definir los KPl\u2019s o indicadores que debes incluir en el an\u00e1lisis final de tus acciones con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers. <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">Con datos sobre la mesa, el trabajo lucir\u00e1 mucho m\u00e1s y la colaboraci\u00f3n ser\u00e1 algo m\u00e1s que una relaci\u00f3n cl\u00e1sica de<\/span> <span style=\"font-weight: 400;\">RR.PP (relaciones p\u00fablicas). Si tenemos la tecnolog\u00eda y los medios, vamos a utilizarlos para construir algo m\u00e1s grande.<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">El cuadro de mandos<\/span><\/h2>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-34727\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2017\/11\/cuadrodemandos.jpg\" alt=\"\" width=\"962\" height=\"557\" \/><\/p>\n<p><b>1-Publicaciones<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Recopilamos todas las publicaciones efectuadas por el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> (en todas las redes sociales). Con la funcionalidad<\/span><a href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/analytics-features\/channels\/\"> <span style=\"font-weight: 400;\">Channels de Brandwatch<\/span><\/a> <span style=\"font-weight: 400;\">podemos subir los perfiles sociales de esa persona con el fin de comprobar cu\u00e1ntas entradas ha escrito, as\u00ed como algunas m\u00e9tricas interesantes. En un informe muy completo, pondr\u00edamos un ejemplo de cada publicaci\u00f3n con su respectivo enlace y con las interacciones obtenidas.<\/span><\/p>\n<p><b>2-Interacciones<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Se trata de recopilar todas las interacciones que han conseguido las publicaciones del <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> (retuits, comentarios, me gusta, menciones, favoritos\u2026). Gracias a las interacciones, <\/span><b>sabremos el <\/b><b><i>engagement<\/i><\/b><i><span style=\"font-weight: 400;\"> \u00a0<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">que ha generado nuestra acci\u00f3n. En plataformas como Facebook podr\u00edamos, adem\u00e1s, saber cu\u00e1l ha sido el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">engagement rate <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">(tasa de interacci\u00f3n) de las publicaciones del <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> si dispone de una p\u00e1gina. Se calcular\u00eda dividiendo todas las interacciones de los posts<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\"> (<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">me gusta, comentarios, compartidos y tambi\u00e9n clics en el enlace) entre el alcance (usuarios \u00fanicos), aunque estos datos los tendr\u00eda que proporcionar el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> \u00a0Despu\u00e9s, con una herramienta de monitorizaci\u00f3n como Brandwatch Analytics podemos comprobar cu\u00e1l ha sido el sentimiento general de la campa\u00f1a.<\/span><\/p>\n<p><b>3-Impresiones y alcance<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Con estos indicadores, vamos a <\/span><b>medir la notoriedad<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> que ha obtenido nuestra campa\u00f1a. Para plataformas como <\/span><b>Instagram<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, podemos hablar mejor de alcance potencial, que es igual a la comunidad que tiene ese <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">en esta red social. Por ejemplo, una publicaci\u00f3n efectuada por Justin Bieber, que tiene 94 millones de seguidores en Instagram, tiene una audiencia potencial de 94 millones. En el caso de Twitter, el prescriptor puede contabilizar las impresiones de forma sencilla con Twitter Analytics o con Brandwatch Analytics; en el caso de su p\u00e1gina de Facebook, puede saber incluso el alcance org\u00e1nico (no pagado) que ha conseguido con sus publicaciones gracias a Facebook Insights.<\/span><\/p>\n<p><b>4-Conversi\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Esta es la fase m\u00e1s compleja del marketing con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Por mi experiencia anterior en acciones con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, el objetivo de conversi\u00f3n se alcanza mucho mejor con estrategias de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">paid media<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. La publicidad en redes sociales nos permite establecer unos objetivos previos en base a nuestro hist\u00f3rico, segmentar el p\u00fablico objetivo o instalar en nuestro <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">ecommerce<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, por ejemplo, un p\u00edxel de conversi\u00f3n que nos revela cu\u00e1ntas compras se han conseguido gracias a la campa\u00f1a. Se puede perseguir un objetivo de conversi\u00f3n (bien sean registros o compras) con<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\"> influencers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, pero la recomendaci\u00f3n es que se dedique una parte del presupuesto a reforzar la estrategia con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">paid media<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Vamos a ver algunas m\u00e9tricas dentro de este indicador:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Tr\u00e1fico web<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: Creando enlaces espec\u00edficos para cada <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">(con un sistema de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">tagueo<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">)<\/span> <span style=\"font-weight: 400;\">podemos saber el tr\u00e1fico que llevan al <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">ecommerce <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">o a una p\u00e1gina web (Google Analytics). Con una plataforma tan simple como Bit ly podr\u00e9 conocer, adem\u00e1s, el n\u00famero de clics generados en los enlaces que ha compartido cada <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/li>\n<li><b>Tr\u00e1fico a punto de venta<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: Su medici\u00f3n es m\u00e1s inexacta, aunque existen formas para poder hacerlo bien. Por ejemplo, con un sistema de cupones que integren un c\u00f3digo de barras y que despu\u00e9s sean contabilizados por parte de los encargados de cada tienda. En el siguiente ejemplo, vemos que para obtener el cup\u00f3n descuento que permitir\u00e1 al cliente obtener muestras en el punto de venta debe previamente registrarse. As\u00ed, obtenemos el doble objetivo de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">lead<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> y de tr\u00e1fico a tienda.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-34732 size-full\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2017\/11\/capture.png\" alt=\"\" width=\"450\" height=\"450\" srcset=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2017\/11\/capture.png 450w, https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2017\/11\/..\/..\/..\/themes\/brandwatch\/src\/core\/endpoints\/resize.php?image=uploads\/2017\/11\/capture.png&amp;width=150 150w\" sizes=\"auto, (max-width: 450px) 100vw, 450px\" \/><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Captaci\u00f3n de base de datos<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. En este caso, el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencer <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">redirecciona a una <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">landing page<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, a un formulario o a una <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">app<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> para que el usuario se registre, con el fin de engrosar la BBDD (base de datos) de la marca en concreto.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h2>Acciones rentables<\/h2>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Paralelamente al cuadro de mandos, hay que establecer el \u00a0<\/span><b>ROI o el retorno de la inversi\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. En este \u00faltimo paso, <\/span><a href=\"http:\/\/blog.inturea.com\/c%C3%B3mo-medir-las-acciones-con-influencers\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">medimos la rentabilidad de las acciones con prescriptores<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> teniendo en cuenta la inversi\u00f3n que hemos llevado a cabo y nuestros objetivo. <\/span><a href=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/2017\/10\/influencer-marketing\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">En este art\u00edculo<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> ya explicamos c\u00f3mo se puede medir el ROI en una acci\u00f3n con influencers. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De acuerdo con<\/span><a href=\"https:\/\/blog.tomoson.com\/influencer-marketing-study\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"> <span style=\"font-weight: 400;\">Tomoson<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, las empresas est\u00e1n ganando 6,50 d\u00f3lares por cada d\u00f3lar gastado en marketing de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">influencers<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. Como siempre, depende de la campa\u00f1a, de la acci\u00f3n o de los objetivos (el de notoriedad, por ejemplo, es m\u00e1s complicado de medir). <\/span><\/p>\n<h2><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-34728\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2017\/11\/grafico.png\" alt=\"\" width=\"1024\" height=\"576\" \/><br \/>\nEstructura del informe<\/h2>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Entonces, un buen informe (a la vez que sencillo) contar\u00eda con esta estructura:<\/span><\/p>\n<ol>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Un resumen de la acci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: cu\u00e9ntalo con pocas y atractivas palabras, il\u00fastralo con el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">case study<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de la acci\u00f3n, coloca una foto impactante. Es el gancho del informe, con lo que debe captar la atenci\u00f3n sea quien sea la persona a la que se lo vas a mostrar.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Cuadro de mandos<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> con los principales resultados, ejemplos de las publicaciones, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">posts<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> con m\u00e1s interacciones\u2026No olvides indicar el ROI de la campa\u00f1a.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Conclusiones y recomendaciones<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: resumimos los principales<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\"> insights<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> que nos deja la acci\u00f3n, subrayando por ejemplo <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">en verde<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> los aciertos, <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">en amarillo<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> las cosas que podr\u00edan haberse hecho mejor y <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">en rojo<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> la parte de la estrategia que debemos cambiar en el futuro. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Y, por supuesto, no olvides que el trato con tus<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\"> influencers <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">no termina cuando la acci\u00f3n se acaba. Fideliza a estas personas con un env\u00edo continuo de productos o de novedades, con invitaciones exclusivas a eventos, con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">newsletters<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> o con una simple llamada de tel\u00e9fono. Cuando piensen en tu marca siempre lo har\u00e1n con una sonrisa en la cara, y eso repercutir\u00e1 en tu posicionamiento porque hablar\u00e1n de ella (alguna vez al menos) sin dinero de por medio. Si Zara ha convencido a la realeza, t\u00fa tambi\u00e9n puedes intentarlo. <\/span><\/p>\n<p>[bw_banner_cta url=&#8221;https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/guides\/marketing-de-influencia\/&#8221; button=&#8221;DESCARGAR&#8221; type=1 title=&#8221;Marketing de influencia&#8221; image=&#8221;https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2015\/01\/ES-InfluencerMarketing-Thumbnail.png&#8221;] Descarga gratis nuestra gu\u00eda.[\/bw_banner_cta]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Kate Middleton aparece en un acto p\u00fablico con un abrigo de Zara y, 48 horas despu\u00e9s, la prenda se agota. Eso es ser influencer. Y la marca no podr\u00eda tener un mejor ROI (retorno de la inversi\u00f3n): no ha gastado ni un c\u00e9ntimo y ha visto c\u00f3mo su dise\u00f1o volaba de las tiendas. 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