{"id":35269,"date":"2018-01-11T07:07:35","date_gmt":"2018-01-11T07:07:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/?p=35269"},"modified":"2024-09-02T21:16:21","modified_gmt":"2024-09-02T21:16:21","slug":"sesgos-cognitivos-pueden-arruinar-tu-analisis","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/blog\/sesgos-cognitivos-pueden-arruinar-tu-analisis\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo los sesgos cognitivos pueden arruinar tu an\u00e1lisis"},"content":{"rendered":"<p>Llevas semanas trabajando en este proyecto. Has hecho decenas de gr\u00e1ficos, has cogido los <em>verbatims<\/em> m\u00e1s relevantes y que mejor ejemplifican los resultados: ves clara la tendencia y sabes lo que quieres contar. Has encontrado <em>insights<\/em> muy valiosos y ahora s\u00f3lo necesitas una capa de <em>storytelling<\/em> potente para preparar una presentaci\u00f3n de esas que quitan el hipo: relevante, llena de ideas jugosas y que se explica sola.<\/p>\n<p>Pero\u2026 \u00bfy si el hecho de que todo encaje tan bien es solo una ilusi\u00f3n? \u00bfHas elegido de forma inconsciente las menciones que reflejan tus prejuicios? \u00bfHas visto patrones d\u00f3nde no los hay?<\/p>\n<p>Podr\u00eda ser: todos podemos caer v\u00edctimas de alg\u00fan sesgo cognitivo. Aunque, si sabes lo que son, es m\u00e1s probable que puedas reconocerlos (y evitarlos) a tiempo.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-35271\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2018\/01\/helloquence-51716.jpg\" alt=\"\" width=\"7360\" height=\"4912\" \/><\/p>\n<h2>Qu\u00e9 son los sesgos cognitivos<\/h2>\n<p>La noci\u00f3n de sesgo cognitivo se la debemos\u00a0Daniel Kahneman (ganador del Nobel de Econom\u00eda)\u00a0y\u00a0Amos Tversky\u00a0a principios de los 70. En sus experimentos descubrieron c\u00f3mo a las personas les (nos) costaba razonar de forma intuitiva con \u00f3rdenes de magnitud grandes. Los sesgos cognitivos son desviaciones del proceso mental, distorsiones del pensamiento, juicios inexactos o interpretaciones il\u00f3gicas de datos o situaciones de todo tipo: atajos que nuestro cerebro usa para llegar a conclusiones de forma m\u00e1s r\u00e1pida.<\/p>\n<p>El problema es que esta forma \u201cr\u00e1pida\u201d de tomar decisiones muchas veces puede llevarnos a errores, sobre todo cuando nos adentramos en terrenos num\u00e9ricos o en campos en los que no somos expertos.<\/p>\n<p>Este dilema entre el pensamiento r\u00e1pido y el lento lo desgran\u00f3 Kahneman en su libro <a href=\"http:\/\/amzn.to\/2jjlHib\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">\u201cPensar R\u00e1pido, Pensar Despacio\u201d<\/a>, obra capital para entender lo limitados que podemos ser en ciertos contextos.<\/p>\n<p>Gran parte del libro se dedica a desmontar el mito de lo racionales que somos. Si te preguntaran si te consideras una persona racional, \u00bfqu\u00e9 responder\u00edas? Probablemente que s\u00ed. Casi todos nos consideramos racionales.<\/p>\n<p>Sin embargo:<\/p>\n<ul>\n<li>Ante tres precios, la opci\u00f3n \u201cmedia\u201d casi siempre nos parece la m\u00e1s apropiada.<\/li>\n<li>Elegimos el segundo vino m\u00e1s barato porque pensamos que es la mejor relaci\u00f3n calidad precio, tengamos idea o no de vino.<\/li>\n<li>Cuando nos toca dinero en un sorteo, lo gastamos de forma mucho m\u00e1s alegre que si lo ganamos trabajando.<\/li>\n<li>Cuando leemos noticias que dicen lo que opinamos\u2026 Estamos de acuerdo. Cuando no, las ignoramos.<\/li>\n<li>Vemos muy f\u00e1cilmente los errores en el razonamiento de otros. Pero no tanto en los nuestros.<\/li>\n<\/ul>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-35272\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2018\/01\/nik-macmillan-153579.jpg\" alt=\"\" width=\"5760\" height=\"3840\" \/><\/p>\n<h2>La simplificaci\u00f3n como v\u00eda<\/h2>\n<p>Simplificamos demasiado, vemos patrones donde no los hay, nos contamos historias a nosotros mismos, recordamos algunas cosas y olvidamos completamente otras\u2026 Los humanos estamos muy lejos de ser completamente racionales y objetivos. Somos subjetivos, inventamos historias y vemos motivos ocultos donde solo act\u00faa el azar.<\/p>\n<p>La lista de sesgos cognitivos no es corta. La recopilaci\u00f3n de la Wikipedia supera los 170:<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-35275\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2018\/01\/sesgos.png\" alt=\"\" width=\"1500\" height=\"1199\" \/><\/p>\n<p>Por suerte alguien\u00a0<a href=\"https:\/\/betterhumans.coach.me\/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">se ha dedicado a resumirlos y agruparlos\u00a0<\/a>en cuatro grupos, cada uno de ellos relacionado con un problema.<\/p>\n<h2>Cuando hay demasiada informaci\u00f3n<\/h2>\n<p>\u00bfQu\u00e9 analista no se ha enfrentado a un exceso de informaci\u00f3n? No es raro que trabajemos con miles o decenas de miles de conversaciones (a veces, centenas de miles): \u00bfC\u00f3mo resumir? Es posible que nuestro cerebro tome las decisiones en autom\u00e1tico.<\/p>\n<p>Podemos primar informaci\u00f3n que nos resulta m\u00e1s familiar, ya sea porque la vimos por la ma\u00f1ana en las noticias o tiene que ver con nuestro \u00faltimo proyecto, o elegir grupos de informaci\u00f3n que est\u00e9n s\u00f3lo aparentemente relacionados entre s\u00ed.<\/p>\n<p>Un par de ejemplos:<\/p>\n<ul>\n<li>El efecto anclaje nos muestra c\u00f3mo el ser expuestos a un n\u00famero aleatorio antes de responder a una pregunta num\u00e9rica puede tener un efecto real en las respuestas de los participantes. Es duro pensar que el haber visto el n\u00famero \u201c57\u201d en alguna parte a primera hora de la ma\u00f1ana puede influir de alguna forma en tu sesudo an\u00e1lisis, pero es cierto.<\/li>\n<li>Con el c\u00e9lebre sesgo de confirmaci\u00f3n nos damos cuenta de c\u00f3mo podemos elegir aquella informaci\u00f3n que confirma nuestras creencias o teor\u00edas iniciales.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Cuando los datos no parecen tener ning\u00fan sentido<\/h2>\n<p>\u00bfSabes c\u00f3mo son las regiones con menor incidencia de c\u00e1ncer de ri\u00f1\u00f3n? Normalmente son zonas rurales y con poca densidad de poblaci\u00f3n. \u00bfPor qu\u00e9?<\/p>\n<p>Seguramente ya te hayas inventado alguna explicaci\u00f3n: vida sana, aire libre, ejercicio, menos estr\u00e9s\u2026 Pero, \u00bfsabes cu\u00e1les son las regiones con mayor incidencia de c\u00e1ncer de ri\u00f1\u00f3n? Normalmente son zonas rurales y con poca densidad de poblaci\u00f3n<\/p>\n<p>La realidad es que las poblaciones peque\u00f1as tienen mayor varianza, por lo que lo normal es que encontremos m\u00e1s casos que se alejan de la media que en las grandes ciudades, donde la ley de los grandes n\u00fameros hace que los datos sean m\u00e1s estables. El ejemplo, sacado tambi\u00e9n de \u201cPensar R\u00e1pido, Pensar Despacio\u201d viene <a href=\"http:\/\/dataremixed.com\/2015\/01\/avoiding-data-pitfalls-part-2\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">muy bien explicado aqu\u00ed<\/a>.<\/p>\n<p>Por defecto, somos insensibles al tama\u00f1o de la muestra y no lo tenemos en cuenta al razonar: \u00bfcu\u00e1ntas veces, ante las opiniones de un peque\u00f1o grupo de usuarios, hemos detectado un patr\u00f3n muy claro y extra\u00eddo conclusiones demasiado precipitadas?<\/p>\n<p>Cuando vemos un conjunto de datos vamos a tratar de rellenar los huecos y buscar una historia que encaje con los datos que tenemos. Nos gustan las falacias narrativas.<\/p>\n<h2>Nos cuesta entender el tiempo y tendemos a precipitarnos<\/h2>\n<p>Las prisas son malas consejeras. \u00bfCu\u00e1ntas veces te has encontrado con una presentaci\u00f3n medio acabada, pero con un enfoque poco prometedor que no te convenc\u00eda y que decidiste llevar hasta el final por no \u201ctirar a la basura\u201d lo que hab\u00edas hecho? Si la situaci\u00f3n te suena, has sido v\u00edctima de la falacia de los costes hundidos: cuando a veces preferimos profundizar en nuestros errores por no desperdiciar lo que ya llevamos gastado.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-35273\" src=\"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/wp-content\/uploads\/2018\/01\/andy-beales-53407.jpg\" alt=\"\" width=\"5009\" height=\"3344\" \/><\/p>\n<h2>Recordamos lo que nos interesa<\/h2>\n<p>Cuando echamos la vista atr\u00e1s no tenemos una perspectiva clara de lo que ha pasado. Normalmente, al menos en lo relativo a experiencias, nos acordamos del momento \u201cpico\u201d (para bien o para mal) y del final. \u00bfEsa semana que anduviste a tope con entregas? Te acordar\u00e1s de c\u00f3mo sali\u00f3 la reuni\u00f3n de presentaci\u00f3n (el final) y del pico m\u00e1ximo de tu agobio, cuando cre\u00edas que no ibas a llegar.<\/p>\n<h2>Unos consejos finales<\/h2>\n<p>Es imposible recordar todos los sesgos que hay. Y tampoco debemos volvernos locos, pero s\u00ed conviene tener presente c\u00f3mo funciona nuestro cerebro:<\/p>\n<ul>\n<li>Cuando hay demasiada informaci\u00f3n nos quedamos con lo que nuestro cerebro filtra. Puede ser lo m\u00e1s relevante\u2026 O no.<\/li>\n<li>Cuando no vemos un sentido, tendemos a inventarlo. Hacemos <em>cherry picking<\/em> (elegimos aquello que confirma nuestra teor\u00eda), a veces sin querer (mal), y a veces queriendo (peor).<\/li>\n<li>Saltamos a las conclusiones demasiado r\u00e1pido porque pensamos que ya sabemos la respuesta.<\/li>\n<li>Recordamos lo que creemos m\u00e1s importante: que muchas veces es aquello que ya conocemos o que encaja con lo que pensamos previamente.<\/li>\n<\/ul>\n<p>La pr\u00f3xima vez que est\u00e9s ante un an\u00e1lisis intenta asegurarte de que no est\u00e1s influenciado por alg\u00fan evento cercano en el tiempo, de que no te est\u00e1s inventando historias que encajen en tu concepci\u00f3n previa de la realidad, piensa en el tama\u00f1o de la muestra, lee las conversaciones dos veces y, sobre todo, contrasta con otras personas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Llevas semanas trabajando en este proyecto. Has hecho decenas de gr\u00e1ficos, has cogido los verbatims m\u00e1s relevantes y que mejor ejemplifican los resultados: ves clara la tendencia y sabes lo que quieres contar. 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