{"id":37853,"date":"2018-06-08T07:30:19","date_gmt":"2018-06-08T07:30:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/?p=37853"},"modified":"2018-06-21T14:15:33","modified_gmt":"2018-06-21T14:15:33","slug":"errores-comunes-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/es\/blog\/errores-comunes-marketing\/","title":{"rendered":"Errores comunes que cometen los equipos de marketing"},"content":{"rendered":"
Phill Agnew, Product Manager de Brandwatch y una de las personas que mejor conoce la plataforma, habl\u00f3 en #NYKMadrid<\/strong> sobre los errores que cometen los equipos de marketing hoy en d\u00eda. No fue directo al grano, sino que antes de entrar en materia quiso ofrecer un poco de contexto y algunas met\u00e1foras muy acertadas:<\/div>\n
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Foto Phil Agnew en el evento.\u00a0<\/strong><\/div>\n
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Os compartimos un resumen de su ponencia en Now You Know Madrid:<\/div>\n
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“El efecto placebo se explica de forma simple. Si los pacientes esperan que un medicamento funcione, es m\u00e1s probable que lo haga, incluso si el medicamento no posee ning\u00fan efecto. Algo aleatorio como el precio, el sabor o incluso el color de una droga pueden aumentar dr\u00e1sticamente su efecto.<\/div>\n
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En 1996, Anton de Craen revis\u00f3 12 estudios descubriendo que los analg\u00e9sicos rojos son m\u00e1s efectivos que los azules.<\/span><\/p>\n

El color rojo tiene connotaciones como fuerza y \u200b\u200bpotencia, lo que hace que el medicamento sea percibido como m\u00e1s efectivo. Teniendo en cuenta los millones de d\u00f3lares que la gente se gasta en analg\u00e9sicos todos los d\u00edas, los expertos en marketing del sector seguro que pueden tener esto en cuenta.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pero no lo hacen. Solo uno de cada siete analg\u00e9sicos vendidos en el Reino Unido es rojo (Shotton, 2018).<\/span><\/p>\n

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\u00bfQu\u00e9 quiero decir con esto? Sobre todo, que a pesar de la informaci\u00f3n disponible los expertos en marketing siguen cometiendo errores que se podr\u00edan f\u00e1cilmente minimizar. Aqu\u00ed van los cuatro que para mi son m\u00e1s importantes a la hora de mejorar como profesional:<\/span><\/p>\n

Error 1: “Las preferencias del consumidor est\u00e1n cambiando”<\/b><\/p>\n<\/div>\n

A menudo pensamos en nuestros consumidores como seres irracionales. Les concebimos como personas que cambian constantemente su forma de pensar. Nos aterroriza que un nuevo competidor nos robe a nuestros clientes m\u00e1s leales.<\/div>\n
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Por lo tanto, los especialistas en marketing tratan de cambiar campa\u00f1as y estrategias para mantenerse al d\u00eda con las supuestas nuevas preferencias de los consumidores. <\/span><\/p>\n

Si bien hay algunos indicios que justifican el hecho de que pensemos as\u00ed, en gran medida estamos obviando una ley fundamental con la que los consumidores tambi\u00e9n se identifican: el principio de coherencia. Este principio fue acu\u00f1ado por primera vez en 1968 por dos psic\u00f3logos canadienses: Knox e Inkster. <\/span><\/p>\n

Descubrieron que los jugadores conf\u00edan m\u00e1s en que su caballo ganar\u00e1 inmediatamente despu\u00e9s de realizar una apuesta. Nada sobre el caballo o sobre sus probabilidades ha cambiado, pero algo en su mente s\u00ed.\u00a0<\/span><\/p>\n

Cuando hacemos una elecci\u00f3n, encontraremos puntos de coherencia que nos mantienen aferrados a ese compromiso (Cialdini, 1985). Algunos comerciantes y emprendedores han aprovechado el poder de este principio. <\/span><\/p>\n

Busca tu festival favorito y consigue un p\u00f3ster promocional. En muchos de ellos falta un detalle importante: el precio. <\/span><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9? Porque los promotores han reconocido que es m\u00e1s probable que los asistentes al concierto compren un ticket<\/em> despu\u00e9s de buscar el precio. El tiempo de b\u00fasqueda, por tanto, aumenta la probabilidad de que compren. Ocurre lo mismo con carteles de pel\u00edculas o portadas de \u00e1lbumes.<\/span><\/p>\n

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Error 2: \u201cSiempre intentar vender\u201d<\/b><\/div>\n
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Los\u00a0marketeros<\/em> est\u00e1n obsesionados con este concepto. Los profesionales del marketing creen que cada campa\u00f1a necesita llamadas claras a la acci\u00f3n (CTA), pr\u00f3ximos pasos y finalmente conversiones.<\/div>\n
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Pero, \u00bfeste enfoque en el cierre resulta realmente efectivo? Algunas investigaciones sugieren que no. En los a\u00f1os 70, un profesor universitario envi\u00f3 felicitaciones de Navidad a completos extra\u00f1os. \u00bfQu\u00e9 paso? Pues que algunos contestaron, en contra de lo que en un principio alguien pod\u00eda pensar.\u00a0<\/span><\/p>\n

A pesar de no conocer al profesor, esos desconocidos respondieron (Kumz y Woolcott, 1976). Con esto, el experimento mostr\u00f3 la regla de reciprocidad. La regla significa que tratamos de devolver, en especie, lo que otra persona nos ha proporcionado.<\/p>\n

El siguiente ejemplo lo podemos extraer de un estudio de Dennis Regan (1979). Situ\u00f3 a uno de sus asistentes en una galer\u00eda supuestamente evaluando piezas y actuando como voluntario. El “gancho”\u00a0-llam\u00e9moslo Paul- se dirigi\u00f3 a la m\u00e1quina expendedora y compr\u00f3 dos latas de Coca-Cola. Una para \u00e9l y otra para un visitante que estaba all\u00ed, en ese mismo sitio.\u00a0<\/span><\/p>\n

Despu\u00e9s, repiti\u00f3 la jugada pero esta vez comprando solo una lata para el. Siguiendo con el experimento, Paul “pide” que le devuelvan el favor. Finge vender boletos de rifa para su organizaci\u00f3n ben\u00e9fica local a 25 centavos.\u00a0<\/span><\/p>\n

El estudio revel\u00f3 sin lugar a dudas que Paul ten\u00eda m\u00e1s \u00e9xito vendiendo boletos a sujetos que hab\u00edan recibido un favor anterior (la lata de Coca-Cola gratis). Esto nos hace pensar que estamos m\u00e1s inclinados a pagar a la gente que previamente nos ha ayudado.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Error 3: \u201cA nuestros consumidores les gusta elegir\u201d<\/b><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Est\u00e1s pensando qu\u00e9 contenido incluir en tu newsletter<\/em> de fin de a\u00f1o y no acabas de ponerte de acuerdo sobre lo que meter o no.<\/div>\n
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As\u00ed que decides ponerlo todo. Despu\u00e9s de todo, a los consumidores les gusta tener la posibilidad de elegir. Bueno, pues que sepas que es un error. Para explicarlo, echemos un vistazo a esta famosa investigaci\u00f3n de Sheena Iyengar (2000). <\/span><\/p>\n

En un mercado de alimentos, la experta situ\u00f3 dos puestos: uno con seis tarros diferentes de mermelada casera y otro con veinticuatro. <\/span><\/p>\n

La l\u00f3gica nos dir\u00eda que es mejor si hay m\u00e1s opciones, ya que los consumidores tienen m\u00e1s probabilidades de encontrar una variedad que les guste. Pero Iyengar descubri\u00f3 que suced\u00eda lo contrario. Solo el 3% de los consumidores en el stand<\/em> de 24 variedades compr\u00f3 mermelada, mientras que el\u00a0<\/span>30% de ellos compr\u00f3 en el stand de 6 variedades. <\/span><\/p>\n

Iyengar hab\u00eda demostrado el poder de la escasez. Shotton, en su estudio de 2018, analiza c\u00f3mo este poder puede tener un gran efecto en el caso del cine. <\/span><\/p>\n

300 consumidores vieron un p\u00f3ster de una nueva pel\u00edcula y respondieron a la cuesti\u00f3n de si ir\u00edan a verla. <\/span>A la mitad de los participantes tambi\u00e9n les dijeron que la pel\u00edcula iba a visualizarse por \u00faltima vez durante el fin de semana. Los que sab\u00edan que la pel\u00edcula ten\u00eda los d\u00edas contados en cartelera expresaron un 36% m\u00e1s su intenci\u00f3n de asistir.\u00a0<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

Error 4: \u201cNecesitamos ser diferentes\u201d<\/b><\/p>\n

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Est\u00e1s en una reuni\u00f3n con los ejecutivos m\u00e1s importantes de tu empresa. Tu director de marketing presenta el eslogan que has pensado para un nuevo producto de comida: “Hay una raz\u00f3n por la cual 8 de cada 10 chefs nos eligen”.<\/div>\n
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Te gusta: Es simple, honesto, efectivo y est\u00e1 probado. \u00bfQui\u00e9n no lo querr\u00eda comprar? Pero los ejecutivos comienzan a debatir: “\u00bfNo es un poco obvio?”, “He visto esto antes”, “No es muy innovador”, “Se te pod\u00eda ocurrir algo diferente”. Al final, tu lema se modifica\u00a0constantemente hasta que termina con algo as\u00ed. “\u00a1Sano, fresco y delicioso!”. Est\u00e1 claro por qu\u00e9 los ejecutivos piensan as\u00ed:<\/span><\/p>\n

Se les dice constantemente que innoven y que prueben algo nuevo. Leen best sellers<\/em> como “\u00a1Diferenciarse o morir!”. \u00bfPero est\u00e1n en lo cierto? <\/span><\/p>\n

Cialdini (1985) argumenta que los principios probados y que funcionan bien, como los tests<\/em>, no deben descartarse. En su libro Influence<\/em> explica c\u00f3mo anima a los hu\u00e9spedes de un hotel a reutilizar las toallas. <\/span><\/p>\n

Cre\u00f3 dos mensajes para mostrar en las duchas del hotel. Una explicando las razones ambientales detr\u00e1s de la reutilizaci\u00f3n de toallas y el otro argumentando que la mayor\u00eda de las personas en esa habitaci\u00f3n hab\u00edan reutilizado la toalla.\u00a0<\/span><\/p>\n

Este peque\u00f1o descubrimiento impuls\u00f3 las tasas de reutilizaci\u00f3n en un 49%. <\/span><\/p>\n

Shotton (2018) lleg\u00f3 a resultados similares fij\u00e1ndose en los\u00a0pubs<\/em> ingleses. <\/span><\/p>\n

Su equipo convenci\u00f3 al propietario de un\u00a0pub<\/em> para colocar un peque\u00f1o letrero al lado de una cerveza diciendo que era “\u00a1la cerveza m\u00e1s vendida de la semana!”. Esto impuls\u00f3 las ventas de ese tipo en concreto de cerveza 2,5 veces m\u00e1s en comparaci\u00f3n con semanas anteriores.\u00a0<\/span><\/p>\n

La evidencia es clara: declarar tu popularidad aumenta tus posibilidades de compra.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

De acuerdo con Brandwatch Analytics, solo el 0.1% de los mensajes de marketing contiene referencias a una prueba social.<\/div>\n
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No s\u00e9 por qu\u00e9 los mercad\u00f3logos optan por estrategias novedosas en vez de por <\/span>f\u00f3rmulas ampliamente comprobadas. En cualquier caso, t\u00fa puedes elegir. “<\/span><\/p>\n

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