Médias sociaux et banques : quels sont les challenges et comment les surmonter ?

Dans le climat économique volatile actuel, la crédibilité est un réel défi pour les banques. Les institutions financières sont constamment sous pression pour améliorer le service client et (re)gagner la confiance des consommateurs.

La masse d’informations publiques générée quotidiennement via les médias sociaux, et l’incessante évolution technologique de plus en plus rapide, rendent la tâche encore plus difficile pour les banques qui doivent sans cesse innover pour offrir une expérience intégrée de qualité constante à leurs clients.

De nombreuses marques issues de tous secteurs confondus ont trouvé de nombreux moyens créatifs d’utiliser les médias sociaux pour résoudre les problèmes liés au service client et maintenir l’ensemble du personnel informé des informations importantes.

Alors pourquoi n’est-ce pas toujours le cas dans le secteur financier ?

L’année dernière, Brandwatch a organisé

Les échanges se sont révélés extrêmement intéressants. L’audience de professionnels conviés ont pu découvrir de nombreux exemples concrets démontrant comment des banques, assurances et coopératives d’épargne et de crédit ont su tirer pleinement partit des médias sociaux.

Encouragé par de nombreux retours positifs reçus, nous partageons aujourd’hui les trois informations les plus importantes et les plus instructives de cette rencontre.

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1/ Les normes des médias sociaux ne sont pas suffisantes

Tout comme les consommateurs partagent leur avis sur les restaurants et les hôtels en ligne, ils postent également leur opinion sur les produits et les services bancaires.

Ces avis sont publics et reposent essentiellement sur une expérience personnelle. Les nombreuses études sur le sujet montrent très clairement que l’expérience client est cruciale. Près de 50 % des consommateurs des consommateurs postent un commentaire en ligne et 2 clients sur 3 arrêtent de recommander la marque après une mauvaise expérience. De plus, les consommateurs ont 50 % plus de chances de partager une mauvaise expérience sur les médias sociaux qu’une bonne.

Bien qu’il soit possible pour une entreprise d’ignorer un client mécontent, il est important d’aborder le problème avant que le message n’atteigne 10 000 personnes.

Lorsque la veille des médias sociaux est effectuée correctement, elle peut aider à identifier les facteurs de risque et ainsi limiter l’impact lorsqu’un problème prend de l’importance.

Face aux retours négatifs d’un client, les études montrent qu’il vaut mieux prendre en compte le message dès qu’il est posté pour préserver autant que possible la confiance de ce dernier et, indirectement, l’e-réputation de la marque. Sur les réseaux sociaux, les règles d’or sont d’identifier les sentiments exprimés, d’écouter les besoins et de répondre aux plaintes.

Sur les réseaux sociaux, les consommateurs ont moins tendances à se désabonner que sur les emails commerciaux par exemple.

Vous pouvez également décider d’être moins proactif sur certains canaux tels que les appels téléphoniques ou les emails par exemple, et engager la discussion avec vos consommateurs via un moyen de communication plus pertinent, utile et personnel.

Au final, le but est d’interagir avec vos clients et de les convertir de simples auditeurs en participants actifs, voire même en ambassadeurs de marque.

Chaque conversation significative sur les médias sociaux peut être entretenue, devenir une relation réelle qui, potentiellement, peut devenir à son tour une opportunité directe de revenu, du bouche-à-oreille positif pour la marque ou une recommandation directe.

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2/ Les consommateurs veulent parler à leur banque sur les canaux où ils sont déjà présents

Pour les banques et les institutions financières, lorsqu’il s’agit de médias sociaux, la réglementation, la sécurité et la protection des données privées sont encore de gros challenges.

D’un côté elles souhaitent satisfaire les demandes et les besoins de leurs consommateurs, surtout les jeunes générations qui ont l’habitude de tout faire dans l’œil public ; de l’autre elles doivent satisfaire les réglementations en place.

C’est la raison pour laquelle la plupart des banques et des institutions financières ont crée une page Facebook, un compte Twitter, une chaîne YouTube voire un compte sur Pinterest mais n’autorisent pas leurs clients à effectuer des transactions (paiements, transferts ou consultation de solde) sur ces réseaux.

Par contre, elles utilisent ces moyens de communication pour éduquer, aider et dialoguer avec leur audience en temps réel.

Ces réseaux sont juste quelques exemples. Chaque entreprise se doit de choisir la bonne combinaison de plateformes en fonction du profil de leurs interlocuteurs (le « Qui ? ») et de l’information qu’elle souhaite partager (le « Quoi ? »).

Sur les médias sociaux, il n’existe pas de stratégie universelle.

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3/ Le « Social » n’est pas un silo

Malgré une adoption tardive des médias sociaux, de nombreuses banques et institutions financières ont aujourd’hui très bien compris la valeur de l’engagement sur les médias sociaux.

Après avoir consulté les médias sociaux, 70 % des gros investisseurs ont modifié leur relation avec des prestataires ou réalloué des investissements.

Ils ont découvert que les médias sociaux peuvent avoir d’immenses avantages pour leurs activités en prolongeant leurs efforts de RP, marketing, RH, ventes et service client.

Presque tous les départements de l’entreprise ont quelque chose à gagner de la veille des médias sociaux. Ce n’est plus l’affaire d’une équipe, mais de l’organisation toute entière.

Auparavant, la plupart de nos clients étaient des équipes individuelles, chaque département effectuant leur propres projets et recherches, ce qui résultait souvent par des décalages et des incohérences assez importantes au sein de l’organisation.

De plus, il est attendu de chaque interlocuteur d’institution financière de connaitre l’identité du groupe, peut importe le département contacté.

Tout comme d’autres domaines interdépartementales, le CRM par exemple, les institutions financières ont besoin d’une véritable infrastructure des médias sociaux interconnectée pour optimiser l’expérience client quels que soient le canal, l’équipe, le département, l’agence, la filiale ou le lieu.

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Comment ces institutions peuvent gérer efficacement les discussions, les campagnes, le contenu et leur communauté à l’échelle de toute l’entreprise ?

Opérer en silos avec des rôles et des responsabilités peu claires représentera, à long terme, un risque financier et de réputation pour les institutions financières.