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#AskTheExperts – 16 tendances marketing des années à venir Parole d’Experts

Parole d’Experts Par Melanie Corolleur le 14 septembre 2016

Depuis l’arrivée du digital, le marketing change constamment.

Des nouvelles technologies en passant par de nouvelles réflexions stratégiques, le marketing de demain sera incontestablement différent de celui que l’on connaît et pratique aujourd’hui.

Les exemples d’excellence marketing que l’on observe aujourd’hui, révèlent peut être des indices sur ce qui nous attends dans quelques années. Les entreprises doivent s’adapter aux nouvelles tendances et apprendre à penser différemment en s’inspirant de ces campagnes à succès.

Alors à quoi ressemblera le marketing de demain ?

Nous avons demandé l’avis de 16 experts dans le domaine du marketing et du digital qui ont répondu à cette question :

Selon-vous quelle sera la plus grande tendance marketing dans les années à venir ?

Découvrez ce que ces spécialistes en la matière ont a dire sur le future du marketing.

Les 16 plus grandes tendance marketing à venir

L’association de marques, personnes, outils et médias

Dans un monde qui évolue à la vitesse de l’éclair, où les règles sont sans cesse réinterprétées, il est difficile d’imaginer qu’elle sera la plus grande tendance marketing des années à venir.

Il n y a pas si longtemps, imaginer qu’une marque devienne un verbe pour évoquer l’innovation, la disruption eut été impossible : Uber l’a fait.
Imaginer qu’une marque traverse l’Atlantique en s’appuyant sur sa communauté pour convaincre une marque phare de s’associer avec elle eut été inenvisageable : Michel et Augustin l’a fait.
Imaginer qu’une marque pulvérise tous les records de vitesse pour constituer son carnet de commandes en quelques heures eut été hors de propos : Tesla l’a fait.
Imaginer que des entreprises transforment leurs salariés en ambassadeurs de marques eut été impensable. Les réseaux sociaux l’ont fait.

Si je crois en une chose sur l’avenir des tendances marketing, c’est que le pouvoir d’associer des marques (d’entreprises ou personnelles) entre elles, en utilisant tous les moyens de communication modernes est devenu tellement efficace que cette technique ne peut que s’étendre. L’association de marques, de personnes, d’outils et de médias permet une telle démultiplication de signaux positifs que cette technique représente le marketing d’avenir le plus efficace.
Néanmoins, au-delà de l’immédiateté des résultats, des chiffres, des KPI et autres ROI, il ne faut pas oublier que, pour progresser, il est indispensable d’essayer et d’apprendre des retours de ses consommateurs, si peu nombreux soient-ils, pour trouver l’idée qui représentera le marketing le plus efficace. Il n’existe pas de formule magique, elle est le fruit de multiples expériences plus ou moins réussies.

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Messagerie et native advertising

S’agissant des médias sociaux, je pense que plusieurs tendances seront importantes :

  • Si jusqu’à présent le focus des marques s’est porté sur les réseaux sociaux, les applications de messagerie vont devenir des enjeux importants. Aujourd’hui, WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, et Viber réunis ont désormais plus de membres que Facebook, Twitter, LinkedIn, et Instagram rassemblés. Sur ces canaux, les objectifs des entreprises se porteront vers le service client et l’e-commerce. En France, Messenger avec ses chatbots, son audience large et variée, devrait s’attirer les faveurs des marques.
  • Les entreprises augmenteront leur budget dédié au native advertising social qui deviendra plus attractif en raison des caractéristiques suivantes: le développement de formats innovants, engageants, avec une bonne expérience utilisateur, des options de ciblage pertinentes, les placements sur mobile, la disponibilité du format vidéo (autoplay, 360°, 60 secondes ou micro-format, timelapse, etc.). Là-aussi, Facebook tirera le marché vers le haut

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Intégration des nouveaux espaces médias

Le défi de la digitalisation sera de lancer des actions de communication efficaces et mesurables sur des espaces médias de plus en plus fragmentés.
Le marketing de demain devra prendre en considération des digiconsommateurs de plus en plus exigeants, anticiper et décrypter leurs comportements et attentes pour renouer la confiance.
Il sera primordial d’intégrer l’évolution des espaces média dans sa stratégie de marque et de maîtriser la gestion de son e-réputation pour ne pas la subir. Les nouvelles technologies comme la géolocalisation nécessiteront de plus en plus d’investissements pour offrir des contenus ciblés en temps réel.

Pour les communicants, au-delà de la performance commerciale, il conviendra de concilier la stratégie de marque en place avec une politique de performance et d’apprendre à la piloter en temps réel (Real Time Marketing) pour une meilleure optimisation.

Générer l’engagement client pour une marque (Brand Content) nécessitera une parfaite maîtrise de l’ensemble des espaces disponibles. Le ‘CréViQua’ (Création de visuels originaux + Vidéo dans la publicité + Qualité du contenu) deviendra une priorité.

La prise en main ‘corporate’ des salariés s’exprimant désormais sur des espaces jusqu’ici privés favorisera l’engagement. Le salarié deviendra l’ambassadeur privilégié de sa marque et favorisera une personnalisation de la communication institutionnelle.
Une présence cohérente impliquera demain les réseaux sociaux personnels (Twitter, Instagram), professionnels (LinkedIn, Viadeo) et verticaux (sectoriels) aujourd’hui délaissés.

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L’individualisation

Le marketing individualisé répond déjà depuis longtemps à ce principe marketing fondamental « le bon message, à la bonne personne, au bon moment ».
Les réseaux sociaux permettent un accès simple, direct et permanent aux marques. La communication devient conversation et la relation s’établit sous le prisme de l’individualité.
Le marketing individualisé fait écho à une approche centrée sur le client.
Plus exigeants, les consommateurs ont une attention de plus en plus sélective ; selon Experian ils sont 84 % à ne plus acheter auprès d’une enseigne qui ne tient pas compte de leurs préférences et achats passés.

Si cette évolution du comportement est favorisée par la technologie, c’est aussi par elle que passe une meilleure connaissance client.
Même si cette connaissance reste un défi majeur pour les entreprises, la technologie a permis des avancées conséquentes. Selon Digital Marketer, 93 % des spécialistes marketing personnalisent déjà leur communication.

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Multi-spécialisation du web

A ce jour, la variété des domaines du marketing et de la communication est telle, qu’une multi-spécialisation du web devient incontournable. Cet élément indissociable du business voit émerger une préoccupation, qui sera fondamentale dans les années à venir : l’expérience client. Une complexité croissante, des technologies toujours plus poussées…

Pour répondre à la question initiale, je pense que les innovations liées à ce nouveau challenge qu’est la place prédominante de l’expérience client, seront une vraie tendance marketing pour les années à venir.

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La Réalité Virtuelle

2016 représente une année charnière pour la Réalité Virtuelle (VR). Cette technologie, permet une immersion visuelle et sonore via des casques, dans un monde virtuel. Les marques ont bien conscience de l’intérêt des consommateurs et des possibilités offertes par ce nouveau support marketing. D’ici à 2020, la VR devrait d’ailleurs, selon une étude récente, prendre de plus en plus d’ampleur et le marché devrait atteindre plusieurs dizaines de milliards de dollars dans le monde.

A la fois canal, support et plateforme, la VR permet aujourd’hui de se démarquer de la concurrence et d’atteindre plusieurs objectifs, de la brand awareness pure au marketing direct. Elle s’avère plus efficace que la plupart des leviers marketing traditionnels. Avec la VR, l’expérience client est meilleure, l’engagement créé est plus important et l’attractivité de certains secteurs peut même être améliorée. La VR influe par exemple fortement sur le processus d’achat, de nouveaux usages commerciaux apparaissent et les ventes sont ainsi favorisées. En intégrant des expériences VR à leur marketing, les marques bénéficient donc d’avantages concurrentiels immédiats.

Un exemple avec la marque TAG Heuer qui a récemment imaginé une expérience VR à la pointe des technologies d’animations numériques pour Baselworld 2016. La marque cherche à transmettre ses valeurs : tension, vitesse, innovation, avec un univers intemporel spécialement conçu par 909c pour sa collection la plus emblématique : la Carrera. L’utilisateur est ainsi emporté dans une expérience de marque unique, génératrice d’une émotion inoubliable.

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La généralisation de l’inspirationnel

La difficulté à fidéliser amplifiée par l’élévation des niveaux de défiance vis-à- vis de certaines marques, va conduire les consommateurs à rechercher des plateformes de confiance sur lesquelles ils se sentent à l’aise tant pour recueillir des informations et échanger que pour effectuer des achats. Les marques qui auront réussi à produire un haut niveau de satisfaction seront légitimes pour proposer d’autres produits ; le consommateur étant davantage sensible à l’environnement transactionnel qu’au produit lui-même.

L’enjeu marketing pour les marques va donc consister à sophistiquer la qualité de service pour fidéliser, puis, créer des univers connexes à leurs propres produits. Le site d’une marque automobile pourra ainsi proposer des lignes de vêtements non forcément ‘brandés’, des voyages, des consoles de jeux, des smartphones, des produits cosmétiques, bref tout ce qui renvoie aux attributs d’image les plus inspirants et qui surfe sur une confiance établie.

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International, digital, data driven

Les 10 clefs de l’évolution du Marketing : International, digital, data driven… et qui a du sens

  1. International : ouverture vers les nouveaux marchés. Le digital est une opportunité de développement vers le monde par ex. en Asie avec l’utilisation de WeChat en Chine, des paiements sur Mobile avec Alipay (Alibaba)
  2. Data driven et confiance : respectueux de l utilisation des données du client dans un monde du big data.
  3. Expérience et évènementiel: pour se rapprocher de son client. Soigner la customer expérience et le parcours client.
  4. MarTech, les technologies apportent de la valeur : impression 3D d’un objet personnalisé, utilisation des IoT, le Virtual Commerce avec la réalité augmentée.
  5. Agilité et l’esprit Startup : test and learn.
  6. Engagement avec clients, influenceurs, ambassadeurs, sa communauté et les réseaux sociaux.
  7. Story telling : crée l’émotion, une authenticité, montrer sa vision.
  8. Intelligence artificielle : utiliser la puissance des robots et des outils de communication ou les ChatBots dans les messagerie ou sur les sites internet.
  9. Valeurs : gender balance pour ses clients, ses équipes, respect de l’environnement.
  10. L’Humain, au coeur du dispositif marketing !

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Alchimie entre data, omnicanal et nouvelle relation au consommateur

J’ai la conviction que nous vivons dans un monde surexposé à la communication, et que le plus dur pour les marques au sein de cet environnement est tout simplement d’exister. En parallèle, le consommateur se révolte : des années de web communautaire parsemées d’expériences au sein desquelles l’internaute triomphe face à la rigidité d’entreprises lui ont fait prendre conscience qu’il a le pouvoir de vie ou de mort sur les structures, qu’il peut se permettre d’être exigeant, qu’il peut se sentir en droit de réclamer une relation en one-to-one génératrice de valeur. En d’autres termes : le consommateur s’est émancipé du prisme des marques, et il le sait.

Dans ce contexte, la grande tendance marketing des années à venir commence aujourd’hui, car ce sont les efforts d’aujourd’hui qui génèreront la performance de demain. Cette tendance est une question d’alchimie entre l’exploitation de data (pour mieux cerner les attentes), la suppression des frontières entre offline et online grâce aux objets connectés (pour proposer une vraie expérience aux consommateurs, enfin !), un dévouement de chaque instant (préparons-nous à endosser le rôle de concierges), et surtout, une relation dans laquelle le consommateur choisi sa marque, et non l’inverse (sur la base de stratégies de contenu, et plus largement d’inbound marketing).

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Engagement et confiance client

Qu’il s’agisse de communication, de médias sociaux ou de marketing, on trouve toujours la dichotomie quantité / qualité. Et force est de constater qu’une majorité de marques préfèrent un nombre d’abonnés important au dépend d’une communauté engagée (qui s’implique, commente, contribue, donne son avis, partage, etc.) ou qualifiée (bien définie et cohérente par rapport à l’audience qu’elle cherche à toucher).
Or, nous savons très bien que les membres d’une telle communauté offriront davantage de visibilité à la marque et seront, pour bon nombre d’entre eux, plus fidèles et de vrais ambassadeurs/porte-paroles/défenseurs.

Une prise de conscience est en train d’avoir lieu et cette vision commence à évoluer. Bien sûr recruter sera toujours important, mais les marques devraient allouer davantage d’efforts pour engager leur communauté et gagner la confiance de leurs clients.

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Relation expérientielle

Les tendances marketing, sont véritablement impactées par le digital. Pourtant la transition se réalise lentement, portée par le test & learn, intrinsèque au numérique.
J’avancerai 4 points :

  • La croissance exponentielle des messageries instantanées. La distance entre la marque et le consommateur est réduite, la personnalisation est affinée. Cela nécessite des contenus et une créativité jusque-là méconnus, adaptés à la communication sur le mobile.
  • Le marketing digital sera mieux intégré par les professionnels du marketing.. connectés ! Qui, au quotidien, publient, engagent des communautés, maîtrisent cet environnement.
  • Le principe de l’abonnement. Le consommateur n’a plus, comme les années passées, cette nécessité de posséder. L’abonnement est le modèle commercial de l’économie numérique, la « subscription economy ». Avec les données récoltées sur les parcours avec les multiples points de contact de l’internaute, la marque est en capacité de proposer des abonnements sur mesure.
  • Les fonctions du marketing, de la communication et du commercial, des services informatiques, jusqu’alors dissociées, doivent collaborer, échanger leurs informations pour enrichir leur prescriptions. Et permettre de définir les contenus, concevoir des scénarios de vente adéquats et percutants.

La direction à impulser : Au plus proche de l’internaute-consommateur, au plus réactif, au plus personnalisé.
Aujourd’hui, il ne s’agit plus de vendre un produit, mais d’embarquer votre client dans une relation expérientielle.

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Le marketing d’influence 3.0

Le marketing d’influence passe à la vitesse 3 In-ext
Passez l’étape de l’évangélisation durant laquelle nous avons compris qu’ il fallait intégrer des blogueurs-Youtubers-twittos dans les opérations de communication ; certaines entreprises ont élaboré des listings d’influenceurs avec une pincée de diversité (instagrammers, vloggers), de précision (distinction entre influenceur produit/service, live/long train) et d’ouverture (ambassadeur interne), en utilisant des platesformes de ciblage et/ou en faisant appel à des agences.

Mais trop souvent, les résultats exclusivement quantitatifs ne sont pas exploités ; les listings non mis-à-jour sont utilisés que pour des opérations One Shot. Or, une stratégie d’influence ne doit pas seulement contribuer à promouvoir les produits/services/évenements mais à asseoir le « leadership de la marque » (Though Learship).

De la nécessité de créer des relations win-win sur le long terme avec d’autres acteurs que les célébrités ou les incontournables généralistes, nait d’autres conditions : Intégrer d’autres acteurs, tant en interne (ambassadeur, C-suite, Dirigeants) qu’en externe (curators, micro-influenceurs) en créant une matrice de pondération incluant tous les médias sociaux – même émergents –, en accompagnant les micro-influenceurs à développer leur autorité personnelle avec du contenu propre et, en utilisant des outils qui eux-mêmes sont en train d’évoluer.

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Une expérience parfaite

Deux écueils guettent aujourd’hui les marketeurs : d’une part, sur-réagir à des micro-tendances ; d’autre part, se noyer dans des considérations purement techniques.
Lors du salon E-marketing 2016, le consensus (la nouvelle tendance marketing du moment, en somme) ressorti des débats sur la contradiction entre big data et brand content était qu’il fallait associer données et contenu pour produire des messages efficaces. Si tant est que le contenu de marque soit réellement la panacée, je pense que la mission du marketing dépasse largement la personnalisation des messages.

Selon moi, le vrai enjeu pour les marketeurs de demain sera de proposer une « expérience parfaite », via trois sous-objectifs :

  • Enrichir chaque point de contact à l’aune de la connaissance poussée rendue possible grâce à l’exploitation des big data. Il s’agira de savoir ce que font les consommateurs et surtout pourquoi ils le font. C’est en effet en répondant aux aspirations profondes des individus qu’ont été conçues des offres comme la gamme Nike+ par exemple.
  • Offrir un positionnement chargé de sens : les marques ont tout intérêt à servir une mission sociale ou sociétale, conforme à leur savoir-faire et à leurs valeurs. C’est en apportant des bénéfices à la fois fonctionnels, émotionnels et sociétaux que les fameuses love brands surpassent leurs concurrentes.
  • Proposer une expérience totale (multicanale et physico-digitale), répondant aux grandes aspirations évoquées ci-dessus. Après la « part de marché » puis la « part de voix », la mesure marketing la plus importante est en train de devenir la « part d’expérience » – une vraie révolution de perspective et de méthode à intégrer par les marketeurs.

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L’expérience client

Mieux avisés et renseignés via le Web et les médias sociaux, les consommateurs ont perdu confiance dans les entreprises et les organisations, et exigent désormais de pouvoir établir des relations personnalisées, plus équitables et transparentes avec les marques. Pour regagner la confiance des consommateurs, la qualité de l’expérience doit passer avant le produit, et le message avant la vente.

Les entreprises adoptent de plus en plus une approche de ¨prospection connectée¨ (Social Selling) moins intrusive, et agissent davantage comme guide dans le processus d’achat. Au cours des prochaines années, l’expérience des utilisateurs se trouvera plus que jamais au centre des préoccupations. Une tendance lourde, qui se reflète déjà tant au niveau de la direction et de la gestion, que des équipes de ventes et de marketing, des relations publiques et du service à la clientèle.

D’ici 2020, les nouvelles technologies de l’intelligence artificielle et de la réalité augmentée, de l’Internet des objets, de la vidéo 360 degrés, comme de la plupart des nouvelles plateformes et applications mobiles, viendront toutes contribuer à enrichir encore davantage l’expérience de l’utilisateur, et se révèleront le nerf de la guerre pour les marketeurs, qui devront diversifier leurs stratégies pour mieux répondre aux attentes.

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L’anticipation des besoins des consommateurs

Comprendre et anticiper les besoins et envies des clients, tel est l’enjeu du marketing pour leur offrir une expérience unique et enrichie. Il ne suffit plus d’apporter des services de qualités mais bien de savoir ce qui va les toucher dans leur expérience avec la marque.
Le développement du Big Data et l’avancée dans le domaine du Cognitif permet d’être au plus proche de ses clients. Le marketing peut comprendre, analyser, anticiper et s’adapter en innovant avec rapidité pour suivre les tendances évolutives des consommateurs.
Le développement de solutions cognitives amène l’Intelligence artificielle en super outil d’aide à la décision avec une part de subjectivité plus faible et d’objectivité plus forte, en prenant en compte des Data variées (comportementales, nominatives…) structurées ou non.
Faire du descriptif, du prédictif et du prescriptif, en intégrant le cognitif qui interprète le langage métier, permet de décliner des services de plus en plus « profilés »/personnalisés, de garder une avancée concurrentielle et d’augmenter la fidélisation à la marque.

Le domaine de l’impossible n’existe plus !

L’IA donne du sens aux Data, et au marketing la possibilité que chaque client soit unique. L’émotion n’est t’elle pas l’ingrédient essentiel pour toucher son client et lui faire vivre une expérience unique ? L’enjeu du marketing, prédire ses envies futurs dans un monde qui bouge tous les jours !

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Le Live

Si vous n’avez pas vu passer l’éléphant dans ce petit couloir, voici une séance de rattrapage. Attention, il se peut que cela soit la dernière !
Le live ! Twitter est en train de doper son application Periscope. En réponse, Facebook donne un sérieux coup de projecteur sur ses propres fonctions de live, tout en y incluant de nouvelles fonctionnalités, et enfin, Youtube a emboité le pas. C’est bon, vous voyez l’éléphant ?

Fini les vidéos avec effets spéciaux, la super caméra, le truc méga clean et bien peu d’interaction. Place au vrai, au direct, la simplicité, l’interaction, le dialogue, l’échange.
Vos internautes, vos prospects, clients veulent du vrai de vrai, ils veulent ce que vous êtes, et non uniquement ce que vous avez envie de leur proposer.

Le live, c’est la relation de confiance, vous osez être vous, sans fard, vous prenez un risque. Le spectateur apprécie cela. Vous serez surpris de sa bienveillance. Alors, qu’attendez-vous pour vous lancer ? Dans moins de 5 ans, il sera déjà trop tard. Occupez le terrain dès à présent.

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