Voitures et milléniaux : enquête sur l’impact des médias sociaux

En 2016, certains gros titres annonçaient la fin de l’industrie automobile. La pensée voulait que les voitures et les milléniaux n’allaient pas ensemble : les jeunes préfèrent prendre les transports en commun ou utiliser Uber.

Il semblerait toutefois qu’on ait voulu enterrer la voiture trop tôt. Les milléniaux ont représenté 27 % des ventes de voitures neuves en 2015, soit une augmentation de 18 % sur cinq ans. Et si certains milléniaux se rendent déjà dans les salons automobiles, d’autres devraient les y rejoindre bientôt. Cette génération semble simplement avoir attendu plus longtemps que la précédente pour acheter sa première voiture.

À mesure que de plus en plus de milléniaux vont rembourser leur prêt étudiant et s’installer dans la vie active (rappelez-vous que l’on parle d’un groupe très important de personnes âgées de 18 à 34 ans), leur choix de constructeur va faire ou défaire certaines marques et façonner le marché.

Leur pouvoir d’achat va bientôt éclipser celui de la génération précédente (3,4 contre 2,8 billions de dollars). Dans les dix prochaines années, 40 % de tous les nouveaux véhicules seront vendus à des milléniaux. Comme l’a déclaré Mark Aikman, le directeur général des services marketing chez Mercedes-Benz USA, au magazine Digiday :

Les milléniaux constituent un segment émergent, mais ils ne vont plus chez les concessionnaires. Nous devons donc faire tout notre possible pour les attirer.

S’intégrer dans la phase de recherche avant-vente

Alors comment les marques automobiles font-elles pour attirer l’attention des milléniaux ? L’étude Polk 2015 sur l’influence des acheteurs dans le secteur automobile (PDF) indique que 88 % d’entre eux utilisent Internet durant le processus de recherche et d’achat, ce qui fait du web un outil 20 fois plus influent que n’importe quel autre.

C’est par ailleurs souvent durant cette étape de recherche que les consommateurs font leur choix final de véhicule. Au début du processus d’achat, 69 % des acheteurs de voiture n’ont qu’une idée très vague du véhicule qu’ils recherchent. À la fin du processus, lorsqu’ils se rendent chez le concessionnaire, 75 % des acheteurs repartent avec le modèle auquel ils pensaient en arrivant.

Il semble donc évident que les marques automobiles doivent adopter une approche à long terme et préparer dès maintenant le terrain en étant visibles sur les médias sociaux et plus généralement sur le web. Elles devront être présentes lorsque les milléniaux commenceront leurs recherches et devront également leur offrir une excellente expérience client.

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Les médias sociaux influencent-ils les milléniaux ?

Nous nous sommes penchés sur le rapport du site AutoTrader sur la nouvelle génération d’acheteurs de voitures (PDF) pour savoir quelles marques étaient les plus populaires auprès des milléniaux. L’étude a porté sur les pratiques de recherche et d’achat de 3 712 personnes et sur leur perception des marques automobiles. On leur a également demandé quelles marques ils préféreraient s’ils devaient acheter une voiture neuve.
Quelle est la visibilité de ces marques en ligne ? Pour répondre à cette question, nous avons mené l’étude Social Outlook, une analyse de la présence en ligne de 450 grandes marques, dont 48 marques automobiles. Nous avons noté ces marques dans cinq catégories : visibilité sociale, visibilité générale, sentiment net, augmentation de la portée et engagement et contenu.
Nous avons ici combiné les deux scores de visibilité (sociale et générale) pour voir dans quelle mesure ces deux catégories ont aidé les marques à se faire une place de choix dans l’esprit des acheteurs.

	Marque automobile	Visibilité sociale	Visibilité générale	Visibilité totale
1	BMW	96	81	177
2	Ford	62	100	162
3	Mercedes-Benz	100	61	161
4	Ferrari	86	69	155
5	Tesla	76	78	154
6	Dodge	75	73	148
7	Porsche	79	63	142
8	Honda	57	79	136
9	Jeep	73	60	133
10	Toyota	54	78	132
11	Audi	60	70	130
12	Lincoln Motors	43	85	128
13	Lexus	75	50	125
14	Chevrolet	55	65	120
15	Volkswagen	50	70	120

La position des marques varie quelque peu, mais il existe une corrélation. Sur les 48 constructeurs évalués dans le cadre de notre étude, 12 des 15 marques les plus visibles figurent également sur la liste des « marques considérées » par les millennials.

Les trois marques qui sont visibles sur les médias sociaux, mais qui ne figurent pas sur la liste d’achat des milléniaux sont Tesla, Ferrari et Porsche. Il s’agit de marques de luxe qui restent hors de portée de la grande majorité d’entre eux. Si elles font rêver, ce ne sont toutefois pas des marques auxquelles la génération Y songe véritablement.

Pour d’autres marques, c’est l’inverse. Les milléniaux y songent, mais elles ne sont pas visibles. Il s’agit notamment de Nissan (19e marque la plus visible), Cadillac (22e), Hyundai (24e) et Chrysler (26e).

Bien qu’il y ait de nombreux autres facteurs qui entrent dans la décision d’achat, il semblerait que la visibilité en ligne soit de plus en plus importante pour éveiller l’intérêt des consommateurs.

Les milléniaux ont radicalement changé notre approche du lancement de produit ces dix dernières années. Nous recherchons constamment de nouvelles façons d’intégrer la marque à leur quotidien de façon organique, à chaque étape du parcours.

STEVE MAJOROS, DIRECTEUR DES VÉHICULES DE TOURISME ET DES CROSSOVERS, CHEVROLET

Comprendre les voitures et les milléniaux

Les données sociales peuvent fournir tout un éventail d’insights sur les consommateurs pour compléter les différentes formes de recherches et atteindre les milléniaux.

Il est possible de savoir que ce pense un segment de marché spécifique en créant un panel de consommateurs. Ces panels peuvent être créés en utilisant des analyses démographiques et en recherchant des événements de la vie et des identifiants d’âge appropriés. C’est ensuite au sein de ces panels que l’on peut identifier les mentions pertinentes.

Par exemple, les différents facteurs qui entrent dans la décision d’achat semblent évoluer à mesure que les milléniaux arrivent sur le marché automobile. Selon l’enquête d’AutoTrader, les cinq équipements que recherchent le plus les milléniaux sont le système de navigation, la radio par satellite, le Bluetooth, le lecteur MP3 et l’intégration du téléphone mobile.

À mesure que les technologies embarquées prennent une place de plus en plus importante, les données sociales peuvent révéler ce que pensent les consommateurs de certains équipements, ce qui peut s’avérer très précieux pour les constructeurs en termes de marketing et de développement de produits.

Les marques peuvent par exemple comparer leur part de voix globale aux données spécifiques des milléniaux pour savoir comment elles se positionnent par rapport à la concurrence. Ces comparaisons peuvent se faire entre les équipements souhaités et les actuelles associations de marque pour un meilleur positionnement.