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La fin des centres commerciaux : les retailers doivent revoir leurs méthodes pour une meilleure satisfaction client Observation

Par Gemma Joyce le 31 juillet 2017

Le premier centre commercial, Southdale Centre au Minnesota, a ouvert ses portes en 1956. Le bâtiment a été imaginé par l’Autrichien Victor Gruen, qui souhaitait apporter un peu de la culture viennoise aux États-Unis. Tout a été pensé autours du consommateur.

Les balcons étaient bas pour permettre d’apercevoir les magasins des étages supérieurs et inférieurs. Les entrées étaient habilement placées de manière à ce que la moitié des visiteurs entrent par le rez-de-chaussée et l’autre par le premier étage. Le parking était conçu pour retrouver facilement son véhicule. Comme The Economist l’a affirmé, « C’est comme si Orville et Wilbur Wright avaient non seulement découvert le vol motorisé, mais également construit un avion avec des tablettes et un service duty free. »

Alors que les centres commerciaux se répandaient comme une traînée de poudre à travers l’Amérique, Gruen a fini par détester sa création. Les centres commerciaux  telles qu’il les avait conçus avaient pour objectif de rassembler les gens et de les inviter à jouer un rôle important dans la vie civique. Mais au final, ils portaient préjudice aux centres-villes, nourrissaient une culture où les individus dépendaient de leur voiture et favorisaient l’essor des grandes chaînes en dépit des magasins indépendants.

Mais, alors que le nombre de clients commençait à décliner, les parkings tentaculaires, le manque d’art, de divertissement ou de débats autour d’un café dans la cour intérieure n’étaient pas à l’origine de cette baisse de popularité des centres commerciaux. C’est les achats en un seul clic et la livraison garantie le jour suivant qui sont venus bousculer le secteur. Ces nouveautés portaient le nom de E-commerce.


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Alors que les centres commerciaux, construits pour une époque et des demandes différentes, ne cessent de voir leur popularité reculer (comme en témoignent certaines initiatives social media et artistiques), il est évident que le monde du retail évolue rapidement et que cette tendance n’est pas prête de s’inverser.

Alors que les motifs au sol, la propreté des uniformes, le parfum du magasin et la propreté des vitrines pouvaient auparavant être les critères pour évaluer la qualité d’une marque, ces illusions sensorielles doivent désormais se limiter à 140 caractères et à une description de produit en 2D. Bien sûr, tout cela est loin d’être nouveau. Mais la lenteur d’adaptation des géants du retail risque de ne pas faire le poids face aux défis déconcertants qu’implique la transformation digitale.

Un retournement de pouvoir

Dans un centre commercial, tout est contrôlé : de la température du magasin à la direction dans laquelle nous faisons la queue. Un agent de sécurité se charge de rétablir l’ordre en cas de besoin.

Dans ce monde digital, presque tout ce qui touche à une marque est sujet à négociation avec les consommateurs. Les clients ont désormais le pouvoir.

Ils contrôlent la manière dont se déroulent les transactions (les transactions financières et les communications) et la nature de ces transactions (qu’il s’agisse de plaintes, de commentaires ou d’éloges). Ce que les consommateurs veulent, les marques peuvent et doivent. Aujourd’hui, être une entreprise prospère est synonyme d’être une entreprise centrée sur le client.

Au delà des magasins physiques, une solide présence sur la toile est aujourd’hui vitale.

Opportunités et challenges

L’authenticité (ou préserver l’esprit originel)

Parvenir à transposer l’expérience unique en magasin d’une marque bien établie sur une page Web, avec son propre style et sa signature, peut représenter un véritable défi. Pourtant, il existe d’innombrables exemples d’entreprises qui y sont parvenues avec brio.

Les marques doivent s’assurer que chaque nouveau point de contact numérique préserve l’essence des valeurs de l’entreprise. Même si le lieu d’interaction change, le style de la marque peut (et doit) rester intact. Il est primordial de rester authentique et d’éviter les combines destinées à pousser au clic, surtout lorsqu’une marque essayer d’attirer l’attention des consommateurs du marché libre. À titre d’exemple de ce qu’il ne faut pas faire, nous pourrions citer l’incursion de House of Frasers dans le monde des emoji l’année dernière.

« L’expérience du consommateur, c’est votre marque… Tout ce que nous essayons de faire, c’est de découvrir comment préserver l’intérêt de nos clients actuels, » a affirmé David Greenfield alors chez Adidas lors de la conférence Dots l’année dernière à Brighton. Il a décrit son travail qui consiste à étudier les milliers de points de contact que les clients ont avec la marque et à définir comment les optimiser d’« épuisant », mais très enrichissant. Grâce à ce souci du détail, Adidas a préservé son statut de marque retail des plus performantes au monde.

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De nouvelles méthodes d’interaction

Nous nous dirigeons vers un environnement où les interactions traditionnelles en face à face (comme pour échanger un vêtement par exemple), se font entièrement de manière virtuelle.

Le service client en ligne est un excellent moyen de faire preuve de réactivité afin de fournir aux clients impatients ce dont ils ont besoin. Mais la réaction doit être très rapideGartner signale que l’insatisfaction des clients causée par le manque de réactivité des entreprises peut causer jusqu’à 15 % de churn.

Dans notre étude sur le retail, nous avons découvert que, sur Twitter, les taux de réponse variaient considérablement en fonction des grandes marques de détail. Comme l’a affirmé James Lovejoy, auteur de l’étude « Étant donné que l’attention des consommateurs décline rapidement après avoir mentionné une marque dans un tweet, les marques qui répondent rapidement ont nettement plus de chances d’entamer des conversations que leurs concurrents trop lents à réagir. »

De toute évidence, les interactions se font bien plus souvent en ligne qu’à travers le service client « physique ». Il existe d’innombrables possibilités pour entrer en contact avec les clients sans investir des sommes exorbitantes.

Les possibilités sont infinies : ajuster ses prix en fonction du NPS ou encore proposer des expériences de réalité virtuelle qui permettent aux internautes de visiter votre univers depuis leur canapé.

Des données, des données et encore des données

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Traditionnellement, le comportement des clients pouvait être analysé de nombreuses manières. Grâce aux techniques d’observation, les chargés d’études pouvaient analyser les mouvements en magasin et identifier les promotions et les étagères les plus attrayantes. Les données relatives aux ventes pouvaient être comparées par région afin de définir les endroits où les produits avaient le plus de succès. Les panels de discussion permettaient de connaître l’opinion du public concernant différents aspects de la marque.

Les interactions en ligne sont une mine d’or. Elles constituent une nouvelle source de données dont les marques peuvent tirer profit : de simples analyses sur la performance de pages Web, à l’étude du comportement des consommateurs dans la vie réelle ou encore d’obtenir des résultats plus authentiques que via les méthodes de recherche traditionnelles.

Grâce au social listening, vous pouvez mieux comprendre les envies et besoins des différents segments d’audience et ainsi les satisfaire. Un outil tel que Brandwatch Analytics peut être utile dans de différentes manières dont :

  • Comprendre comment les utilisateurs consomment vos produits
  • Où vous vous situez par rapport à vos concurrents

Si vous écoutez vos clients et leur donnez ce qu’ils veulent, vous êtes toujours gagnant.

Une combinaison d’anciennes et de nouvelles données peut fournir des insights surprenants concernant le comportement des consommateurs. Et communiquer de manière efficace à travers une plateforme de data visualisation telle que Vizia 2 vous garantit que l’opinion de vos clients fait partie intégrante de votre processus de décision au plus haut niveau.


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La personnalisation

Auparavant, une vitrine attrayante était tout ce dont les marques avaient besoin pour attirer la clientèle de tous horizons. Aujourd’hui, le digital laisse bien plus de place aux approches personnalisées.

Les expériences ne doivent pas être personnalisées au cas par cas bien sur, mais vérifier que vous visez les bonnes personnes avec des produits et messages qui suscitent leur intérêt permet de construire des relations plus solides susceptibles de stimuler la croissance de votre entreprise. Qui dit importante base de données dit grand potentiel de personnalisation. Évitez juste d’effrayer vos clients.

Les survivants

Qui survivra à cet environnement de plus en plus hostile où les anciennes règles du retail sont bousculées ou cassées ?

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Principalement les entreprises qui innovent et s’adaptent au monde du numérique.

Comme le montre la récente acquisition de Whole Foods par Amazon, aucun secteur n’est à l’abri de cette vague de pure players parfaitement préparés à affronter ces nouveaux défis.

Qu’elles aient recours au digital pour offrir une expérience en magasin qui ravira et impressionnera les clients, qu’elles écoutent les consommateurs afin de découvrir leurs produits préférésqu’elles s’intéressent davantage à leur public cible et aux différents groupes qui le composent ou qu’elles imposent leur propre style sur les réseaux sociaux, seules les marques qui incorporent le digital à leur processus de décision triompheront.

Une chose n’a pas changé depuis le premier centre commercial de Gruen : pour être performant, écoutez les consommateurs et concevez des produits en accord avec leurs attentes.


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Gemma Joyce

Gemma est notre data journalist, c'est elle qui se cache derrière Brandwatch React. En plus d'être incollable sur l'actu pop, Gemma aime les pizzas, la politique et Angry Birds.