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Le guide complet du social listening Marketing

Par Jonata Jerome le 6 novembre 2017

D’innombrables conversations ont lieu chaque jour sur les médias sociaux. Le flux de publications est très impressionnant. Qui plus est, elles couvrent absolument tous les sujets : des grands-parents qui partagent des souvenirs sur les groupes Facebook aux amateurs de musique qui parlent de la culture pop sur Reddit.

Le social listening, ou la veille des médias sociaux, vous donne l’opportunité d’analyser toutes ces conversations et d’en extraire d’innombrables insights et données d’une importance capitale pour optimiser votre stratégie social media. Ce guide vous présente tous les aspects du social listening et vous décrit les bénéfices que votre entreprise peut tirer de ce type de pratique.

Qu’est-ce que le social listening ?

Le social listening désigne le processus qui consiste à extraire des données des médias sociaux et forums pour un sujet donné. Il pourrait s’agir d’une marque, d’une industrie ou de n’importe quel autre thème.

Les données récoltées sont ensuite analysées pour définir des tendances et extraire de précieux insights. Ces résultats peuvent orienter vos activités commerciales, la mise à jour de vos produits ou encore vos campagnes publicitaires.

Cette approche n’est pas nouvelle. La technologie utilisée, en revanche, est différente. Depuis toujours, les marques tentent d’analyser l’opinion du public et de leurs clients à l’aide de sondages.

Grâce à la technologie, vous ne devez plus demander aux gens de participer. Dans le monde virtuel, les internautes parlent naturellement de tout et n’importe quoi. L’objectif est donc de détecter ces conversations afin de les analyser.

Avant d’entrer dans les détails, prenons un exemple qui illustre parfaitement l’importance du social listening.

Vous êtes le gérant d’un bistrot parisien dans le onzième arrondissement de Paris.

Après un certain temps, vous remarquez que votre bistrot est particulièrement rempli les jeudis soirs. Chaque semaine, vous vous préparez à cette forte affluence en faisant travailler deux personnes pour offrir le meilleur accueil et service possible à vos clients.

Tout le monde est à son poste, vous parvenez à augmenter vos recettes le jeudi, vous faîtes en sorte que personne ne fasse la queue au bar ; vos petits en-cas au bar ravissent vos clients.

Mais vous n’avez aucune idée de la raison pour laquelle votre bistrot a plus de succès le jeudi soir que le mardi soir. Une opportunité en or pourrait donc vous passer sous le nez.

Au lieu de vous limiter à prendre des dispositions pour accueillir la foule le jeudi, demandez plutôt à vos clients ce qu’ils ont fait ce soir-là. Après avoir posé la question à huit personnes, vous remarquez quelque chose. Trois d’entre eux revenaient de leur cours hebdomadaire à la salle de sport du coin de la rue.

De nombreux membres de cette salle de sport viennent ensuite boire un verre dans votre bistrot parisien, ce qui explique la forte affluence du jeudi.

Fort de cette information, vous pourriez leur proposer des réductions afin que d’autres membres se joignent à eux.

Ou vous pourriez leur prévoir une plus grande table pour qu’ils puissent se retrouver tous ensemble chaque jeudi soir. Vous pourriez leur proposer une offre spéciale, et augmenter ainsi vos ventes.

Qui plus est, vous pourriez leur donner envie de revenir dans votre bistrot les autres soirs de la semaine. Tout ce dont vous aviez besoin était de comprendre cette tendance, de découvrir ce qu’elle cachait.

Et ça, c’est le social listening. Il ne s’agit pas uniquement de déceler une tendance. L’objectif est de la comprendre, d’aller plus loin et de découvrir ce que les gens disent pour ensuite orienter vos décisions en fonction de ces insights.

Qui peut avoir recours au social listening ?

A l’ère du digital, les internautes abordent toutes sortes de sujets en ligne. Parmi ces internautes vous retrouvez vos clients ou futurs clients. C’est la raison pour laquelle toutes les entreprises ou organisations doivent effectuer de la veille sur les médias sociaux.

B2C

Si vous êtes une entreprise B2C, le social listening est une excellente méthode pour découvrir ce que vos clients disent de votre marque, de vos produits ou encore de la dernière campagne marketing.

Vous couvrent-ils d’éloges dans leurs commentaires ? Ou comme la marque Chipotle l’a découvert, parlent-ils de vous de façon négative ?

Avec Brandwatch Analytics, notre plateforme de social listening, vous pouvez identifier les produits qui se trouvent au centre des conversations, analyser les commentaires et collecter de nombreuses données démographiques très utiles pour vos affaires.

Mais ce n’est pas tout. Vous pouvez également utiliser ces données pour orienter votre stratégie commerciale. Peut-être tentez-vous de percer dans un secteur en lançant un nouveau produit ? Dans ce cas Brandwatch Analytics vous permettrait alors de voir ce que les internautes pensent actuellement de ce type de produit et, plus encore, évaluer l’intérêt que vos clients pourraient avoir pour votre nouveau produit.

B2B

Pour une entreprise B2B, la veille des médias sociaux peut également fournir de précieuses données pour l’analyse concurrentielle. Vous pouvez identifier votre concurrent profitant de la plus grande part de voix et surveiller son évolution sur les médias sociaux. Brandwatch Analytics vous permet d’obtenir davantage d’informations sur vos clients potentiels et ainsi adapter votre stratégie marketing à partir de ces informations.

Par exemple, pour vendre vos produits à d’autres entreprises, vous avez besoin de créer un lien avec vos clients potentiels. Vous pourriez identifier d’importants décideurs au sein de ces entreprises, notamment des PDG ou des CTO, et utiliser le social listening pour identifier leurs centres d’intérêts, récolter des données démographiques à leur sujet et définir la meilleure manière d’entrer en contact avec eux.

Associations caritatives

Les associations caritatives peuvent elles aussi profiter des avantages du social listening, qu’elles luttent contre le cancer ou qu’elles se chargent d’un musée régional. Analyser les conversations relatives à certains sujets permet d’extraire de précieux insights afin d’améliorer le contenu des campagnes marketing.

Un élément indispensable, le suivi de votre marque sur les médias sociaux grâce auquel vous serez le premier informé si des internautes publient des commentaires négatifs à propos de votre entreprise.

Ces analyses pourraient même vous permettre d’orienter votre prochaine campagne. Vous pourriez mettre le doigt sur un public cible ou de fidèles donateurs pour cet exemple.

Après avoir analysé leurs conversations, vous pourriez remarquer que la plupart d’entre eux aiment les chats. Dans votre prochaine vidéo promotionnelle, vous inclurez donc des chats afin d’attirer leur attention et de les toucher en plein cœur.

Gouvernement

Même les ministères pourraient y trouver un véritable intérêt. Il existe de nombreuses manières de comprendre les données démographiques, de recevoir des plaintes et d’évaluer l’opinion des consommateurs quant à de nouvelles politiques ou stratégies.

Imaginons par exemple que vous travaillez pour le Ministère de l’environnement et que vous venez de lancer une nouvelle campagne destinée à soutenir l’agriculture française.

Grâce à la veille des réseaux sociaux, vous pourriez analyser la manière dont votre message se diffuse sur la toile, identifier le public que vous avez atteint et analyser les réactions des internautes. Toutes ces métriques sont vitales pour évaluer le succès d’une campagne.

Il ne s’agit là que de quelques exemples parmi tant d’autres. Vous pouvez consulter toutes nos études de cas ici et découvrir les bénéfices obtenus d’une veille sur les médias sociaux par des entreprises de tous secteurs confondus.

Se préparer au social listening

En règle générale, le social listening s’effectue à l’aide d’un outil spécialement conçu pour ce type de démarche.

En utilisant des outils comme Google Alerts, vous pourriez effectuer quelques analyses basiques, notamment analyser le nombre de mentions de certains termes. Mais les résultats risquent d’être relativement peu probants et superficiels.

Notre plateforme Brandwatch Analytics vous donnent toutes les clés dont vous avez besoin pour analyser votre présence sur les réseaux sociaux. Vous pouvez en apprendre davantage sur cet outil et demander une démo gratuite en cliquant ici.

Quoi qu’il en soit, une solution payante sera préférable si vous souhaitez analyser en profondeur l’ensemble des conversations de votre marque sur les médias sociaux ou être capable d’identifier des insights marketing et tendances à partir de données sociales précises.

Si vous êtes prêt à vous lancer, voici la première question à laquelle vous devrez répondre.

Que vais-je mesurer ?

La première étape consiste à définir vos objectifs. Les avantages du social listening sont nombreux. C’est pourquoi il est facile de s’y perdre.

Avant même de commencer, vous devez impérativement connaître les objectifs que vous souhaitez atteindre. Voulez-vous identifier les personnes qui mentionnent votre marque ? Ou créer un système de gestion de crise ? Ou encore améliorer votre réputation sur les plateformes de social media ?

Dans certains cas, la veille des médias sociaux sera intégrée à la stratégie en cours. Mais d’autres entreprises souhaitent simplement obtenir une réponse à une question précise. Réunissez votre équipe et définissez ensemble vos objectifs.

Voici quelques exemples des points sur lesquels vous pourriez concentrer vos efforts :

  • La gestion de crise
  • Le service client
  • La santé et la réputation de votre marque
  • La création de contenu
  • La reconnaissance d’images
  • L’évaluation du succès de vos campagnes
  • L’extraction d’insights sur les tendances et données démographiques

De quelles données avez-vous besoin ?

Une fois que vos objectifs sont clairement établis, vous pouvez définir les données dont vous aurez besoin. Il est primordial d’en parler directement avec les personnes qui travaillent dans ces secteurs.

Votre service client connaîtra ainsi les sujets les plus abordés par les clients. Vos directeurs de campagne vous indiqueront les métriques les plus importantes à suivre.

Votre équipe commerciale aura l’avantage de connaître ce que vos clients potentiels aiment entendre.

Collaborez avec ces différentes équipes pour rédiger la liste des données à collecter pour atteindre chaque objectif.

Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour définir les paramètres de collecte de données. En fonction de ces conclusions, vous pourriez décider d’analyser toutes les mentions de votre marque ou les conversations relatives à un sujet spécifique.

De quelle quantité de données aurez-vous besoin ?

Vous devrez également définir la quantité de données que vous souhaitez récolter et définir durant combien de temps vous souhaitez analyser les conversations sur les réseaux sociaux.

Dans certains cas, notamment pour le service clientèle, l’analyse devra se faire sur le long terme. Mais dans d’autres cas, vous devrez vous focaliser sur certaines périodes.

Avez-vous besoin de données couvrant une année complète ? Souhaitez-vous vous concentrer sur un seul pays ou élargir vos recherches au monde entier ? Voulez-vous extraire des données de toutes les plateformes ou vous limiter à une seule d’entre elles ?

C’est en vous fixant des objectifs que vous pourrez répondre à toutes ces questions. Il est primordial de couvrir une période suffisante pour aboutir à des résultats intéressants.

Ce n’est pas en une semaine par exemple que vous allez pouvoir identifier une tendance. Assurez-vous de récolter suffisamment de données pour extraire de véritables insights que vous pourrez ensuite utiliser à bon escient.

Utiliser les données issues de la veille des médias sociaux

Comme nous l’avons mentionné plus haut, il existe plusieurs raisons d’avoir recours au social listening. Nous ne pouvons donc couvrir tous les domaines. Il s’agit ici simplement de conseils pour bien gérer vos données.

Nous vous recommandons également de suivre une formation gratuite sur la science des données afin de commencer du bon pied. De nombreux cours en ligne sont disponibles gratuitement, mais Coursera et edX sont de bons points de départ.

Filtrer les données

Il est parfois difficile de distinguer les données utiles des données superflues. Vous vous retrouverez toujours avec des informations dont vous n’aviez pas besoin.

Parfois, ces données superflues n’influenceront pas votre travail. Mais dans certains cas, elles peuvent avoir un impact négatif sur les insights que vous allez extraire.

Il convient tout d’abord de parcourir les données que vous avez récoltées. Inutile de passer toutes les informations au peigne fin. En cas d’erreur, vous serez en mesure de rectifier le tir.

Prenons un exemple : vous décidez de récolter les mentions sur Twitter de l’équipe de football de Lyon. En recherchant les mentions de « Lyon », vous obtenez de nombreuses mentions de la ville de Lyon, des données touristiques de Lyon.

Ce n’est pas très pratique. Heureusement pour vous, il vous suffit de restreindre votre champ de recherche. Vous pouvez rechercher les mentions du terme « football » se trouvant à maximum 5 mots de « Lyon ». Vous pourriez également inclure des hashtags relatifs à l’équipe.

Ainsi, votre recherche sera bien plus ciblée. Quelle leçon en tirer ? Il ne faut jamais se limiter aux premiers résultats obtenus. Vérifiez-les encore et encore et affinez votre recherche afin d’obtenir des données utiles.

Analyser les données

Vous allez maintenant comprendre l’utilité des cours gratuits mentionnés plus haut. Il est parfois difficile de savoir où commencer, surtout lorsque les données mises à disposition sont extrêmement nombreuses. Les objectifs que vous vous êtes fixés vous permettront d’orienter votre recherche tout en vous assurant que vous collectez suffisamment de données utiles.

Un seul article ne suffit pas pour expliquer comment analyser des données, mais voici quelques points très utiles pour obtenir de précieux insights :

  • Augmentations et diminutions soudaines du nombre de mentions
  • Tendances saisonnières
  • Changements du taux de sentiment
  • Différences démographiques
  • Sujets associés
  • Comparaison des conversations relatives à des produits spécifiques
  • Conclusions contradictoires

Suivi en continu

Si vous comptez récolter des données sur le long terme, il est essentiel de définir les informations à rechercher le plus rapidement possible. Si après 6 mois vous réalisez que vous analysez les mauvaises données ou que vous avez omis de tenir compte d’informations importantes, tous vos efforts seront compromis.

Comme mentionné plus haut, prenez le temps de définir vos objectifs et les données à analyser avec les départements concernés.

Mettez en place un système de suivi continu afin de détecter les problèmes au moment opportun. Ne ménagez pas vos efforts. Les conversations en ligne évoluent constamment.

De nouveaux mots, de nouveaux produits et mêmes « des mèmes » pourraient fausser les résultats de manière inattendue. Vérifiez toujours les résultats obtenus.

Pour la même raison, vous devez toujours actualiser les informations que vous recherchez. Si un nouveau concurrent arrive sur le marché ou que vous lancez un nouveau produit, vous devrez vous assurer que les données que vous récoltez tiennent compte de ces changements.

Contactez notre équipe de social intelligence pour une démo personnalisée et gratuite pour une veille sur les médias sociaux autour de votre marque ou de votre secteur.

Notre plateforme de social listening vous apportera une meilleure compréhension du comportement et du profil de vos clients. Collectez les insights marketing indispensables pour booster vos ventes et booster votre visibilité sur votre marché.


Brandwatch Analytics

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