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La social intelligence peut-elle sauver l’achat impulsif ? Marketing

Par Jonata Jerome le 9 novembre 2017

L’achat impulsif est il entrain de disparaître ? Alors que les plus cyniques accusent la transformation numérique d’être à l’origine de la fin de tout contact humain, les parents d’aujourd’hui pourraient ne jamais voir leurs enfants pointer du doigt les confiseries alléchantes disposées sur le comptoir.

Il s’agit peut-être d’une consolation.

L’essor des caisses automatiques et plus important encore, de l’e-commerce, représente un réel danger pour les entreprises qui reposent sur les achats impulsifs de dernière minute.

Certains clients font une entorse à leur régime et se laissent tenter par une petite douceur ou un paquet de chewing-gums tout en faisant la queue ou en parcourant les rayons. Mais dans le monde virtuel, il est particulièrement compliqué de pousser les clients aux achats compulsifs.

L’industrie du chewing-gum traverse déjà un moment difficile suite au déclin du tabagisme et de l’indifférence croissante de la génération Y pour ses produits ; elle voit son avenir très compromis pour les années à venir.

Place à l’imagination

En 2014, Frank Jimenez de l’entreprise The Hershey Company a abordé le problème des caisses automatiques qui empêchent les clients d’effectuer des achats impulsifs : « Nous avons mené de nombreuses études à ce sujet. Les pertes sont colossales… Depuis la création des caisses automatiques en 1992, elles atteignent même des milliards de dollars. »

Trois ans plus tard, ce problème est toujours d’actualité. Et le géant des bonbons cherche des solutions. Brian Kavanagh, directeur principal de l’évolution de la vente au détail, et son équipe, testent un projet de réalité virtuelle qui pourrait faire apparaître les produits de Hershey dans votre salon.

La recherche en ligne est l’un des plus grands ennemis des entreprises de confiseries et de chewing-gums. Il semble que les clients se laissent moins facilement tenter sur internet que dans les rayons des magasins.

Ils auront plutôt tendance à acheter des produits sains et à respecter leur liste de courses. The Hershey Company a lancé une initiative en collaboration avec une épicerie. L’idée était de créer un « rayon à thème » :

Au lieu de chercher des produits sur le site Web de l’entreprise, les internautes pouvaient parcourir un rayon virtuel divisé en différentes catégories, par exemple sur le thème de Pâques. Au vu de l’absence de limitations physiques, les clients pouvaient tomber sur des articles qu’ils n’auraient pas forcément vu si ces achats avaient été effectués dans un magasin physique.

Résultat : un panier trois fois plus rempli que d’habitude et une hausse des ventes.

Nous sommes encore loin d’effectuer nos achats en ligne avec un casque de réalité virtuelle. C’est pourquoi ces projets futuristes sont indispensables pour les entreprises qui souhaitent faire face à l’évolution des tendances.

Satisfaction différée VS satisfaction instantanée

Voici où le bât blesse : en attendant d’avoir à notre disposition des drones super rapides capables de livrer des confiseries chez les plus gourmands, la seule manière de satisfaire une petite fringale pour quelques euros est de se rendre au supermarché du coin.

La vie est dure.

Par définition, un achat compulsif est un achat non planifié découlant d’un caprice ou d’une envie soudaine. Les achats impulsifs peuvent être motivés par une envie irrépressible de sucre ou par un petit creux. Mais repérer une offre tout aussi alléchante peut se solder par le même résultat.

Combiner cela aux miracles du monde numérique pourrait booster les achats compulsifs de confiseries des commerçants.

La social data peut-elle aider à sauver les achats impulsifs ?

Les fabricants de bonbons connaissent nos faiblesses. Ils savent qu’en passant devant un rayon confiserie, nous sommes susceptibles de céder à la tentation.

Auparavant, attirer le regard des clients sur les confiseries avait ses limites, que ça soit dans les magasins, dans les publicités télévisées, sur les panneaux publicitaires ou dans les journaux.

 

Les réseaux sociaux offrent une foule de nouvelles possibilités, surtout lorsqu’il s’agit de nourriture. Les publicités sont non seulement en mesure de cibler un nombre infini de personnes, mais les marketeurs peuvent également choisir intelligemment le moment et l’endroit pour lancer leurs campagnes.

Par exemple, l’année dernière, nous avons identifié la période durant laquelle les New-yorkais avaient le plus envie d’une pizza. Les publicités proposant des offres spéciales de pizzas auront certainement plus d’impact entre 16 heures et 22 heures qu’à 6 heures du matin.

Pourquoi ne pas définir les moments où les gens ont une envie irrésistible de sucreries ? Ou mieux encore, pourquoi ne pas envoyer directement aux consommateurs des offres spéciales au moment même où ils expriment un désir insatiable de confiseries ?

Des confiseries en grande quantité

Une publicité diffusée sur les médias sociaux au moment précis d’une petite fringale pourrait stimuler les ventes. Mais pourquoi ne pas voir plus grand et doubler ces ventes ? Une expérience visant à promouvoir la vente de confiseries en grande quantité pourrait déboucher sur des résultats intéressants.

Utiliser la social intelligence pour sauver les achats impulsifs

Pour rendre cela possible il vous faudra utiliser des solutions intelligentes comme Brandwatch Analytics pour analyser les données sur les médias sociaux et déterminer ainsi quel est le bon moment pour diffuser votre campagne de pub en ligne et Brandwatch Audiences pour cibler vos consommateurs sur les médias sociaux de façon précise.

Bien que le client ne pourra être satisfait en temps voulu il aura tout de même une réserve de confiseries pour les mois à venir ! Ces dernières années, il semble que la vente en gros ait connu un franc succès. Cette méthode peut être particulièrement intéressante pour les familles ou les étudiants vivant en collocation.

Qui plus est, de nombreuses personnes auront envie de partager une photo de leur montagne de confiseries sur les réseaux sociaux. Avec notre solution Image Insights, vous pourrez évaluer l’impact d’une telle publication sur votre visibilité en ligne.

Et pourquoi pas une douceur en supplément ?

Se procurer des confiseries rapidement et sans se rendre dans un magasin n’est pas une mince affaire. Les entreprises telles que Deliveroo et Uber Eats ne risquent pas de proposer un service de livraison de confiseries de si tôt (à moins d’en faire payer le prix fort).

Par contre, proposer des confiseries en supplément à la fin d’une commande peut être plus intéressant. Lorsqu’un client commande de la nourriture ou de l’alcool, pourquoi ne pas lui suggérer un dessert bon marché ou un remède pour l’aider à se remettre d’une soirée bien arrosée ? Pour y parvenir, il faudrait certainement établir des accords avec différents fournisseurs.

Proposer des confiseries en supplément pourrait donner un nouvel élan aux fabricants de bonbons. Les services de livraison de fleurs et de ballons proposent souvent à l’expéditeur d’ajouter à sa commande un petit sachet de bonbons.

Si ce type de pratique pouvait être également d’usage dans le domaine des livraisons de cartes postales comme Touch Note (système qui permet de créer une carte postale à partir d’une photo de votre téléphone portable), des bonbons seraient envoyés aux quatre coins du monde (en imaginant que les frais postaux le permettent).

L’avenir des bonbons pourrait être prometteur

Aucun bonbon n’est encore en mesure de lutter contre le recul des achats impulsifs en magasin, mais avec un brin d’imagination et l’utilisation de solutions telle que Brandwatch les sucreries pourront peut-être retrouver leur succès d’autrefois.

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Brandwatch Analytics

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