Social listening et industrie de la mode : Pourquoi investir ?

La mode est un sujet omniprésent sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi analyser les conversations en ligne vous fournira toujours de précieuses informations.

Les médias sociaux offrent sans aucun doute une foule de possibilités intéressantes pour les marques de mode. Mais quel est réellement le retour sur investissement d’un outil de social listening ?

Dans cet article, nous vous donnons cinq raisons pour lesquelles investir dans un outil de social intelligence sophistiqué est indispensable au succès des marques de mode.

Soyez proche de vos amis, et encore plus proche de vos ennemis

(Ou gardez un œil sur vos concurrents)

Dans le monde de la mode, chaque marque est bien sûr unique. Mais analyser la réputation de vos concurrents sur les réseaux sociaux peut vous donner accès à de précieuses informations.

Pour évaluer la santé de votre marque sur les réseaux sociaux, il est indispensable de comparer votre situation à celle de vos concurrents, notamment la part de voix (du contenu owned et earned), le sentiment et les principaux sujets associés à la marque.

Vous pouvez également aller plus loin et comparer l’opinion des consommateurs vis-à-vis de vos produits et de ceux de vos concurrents.

Pour garder une longueur d’avance, vous devez comparer vos performances à celles de vos concurrents chaque semaine, chaque jour, voire même minute par minute (nous en parlerons plus loin dans cet article).

Une vision à 360° : les endroits où votre marque est visible

Dans une industrie où le visuel joue un rôle essentiel, l’analyse d’images doit impérativement être au centre des analyses de conversations menées par les marketeurs du monde de la mode.

Brandwatch Image Insights, notre nouvel outil de reconnaissance de logo, permet aux entreprises de détecter leur logo sur Twitter. Ainsi, les marketeurs peuvent avoir un aperçu de la manière dont les consommateurs voient et utilisent leurs produits.

Ci-dessous figure un échantillon des mentions de Burberry. On peut y voir de belles images de parfums, des photos de virées shopping, des selfies avec un filtre « My Burberry Blush », des captures d’écran de la boutique en ligne, et même une boîte Burberry avec Tony le Tigre (ici il s’agit peut-être d’un détournement du logo de la marque).

La reconnaissance de logo met souvent en lumière des mentions des marques qui passent inaperçues lorsque les marketeurs se concentrent uniquement sur les mentions écrites.

De toutes les mentions visuelles de la marque Burberry*, seules 20 % mentionnaient explicitement la marque dans le texte associé aux images.

Ces mentions sont essentielles car elles permettent d’analyser l’utilisation quotidienne des produits et parfois même d’identifier des articles de contrefaçon. En passant à côté de ces mentions, vous prenez le risque de ne pas voir une opportunité commerciale ou un risque pour votre marque.

Les insights tirés des images permettent également de mettre la main sur des sujets intéressants et des influenceurs.

Par exemple, les marketeurs pourraient repérer des personnes qui semblent apprécier leurs produits ou qui les portent de temps en temps. Qui sait, peut-être pourront-ils identifier une célébrité qui adore porter leurs vêtements ?

Nous ne savons pas si le chanteur Louis Tomlinson, du groupe One Direction, est payé par VANS pour promouvoir la marque. Mais si ce n’est pas le cas, il s’agirait d’une incroyable opportunité pour la marque de rendre cela officiel.

Comprendre le public : Des célébrités aux influenceurs en passant par les consommateurs

L’industrie de la mode a besoin de personnes influentes pour lancer des tendances. Pour y parvenir, il existe différentes méthodes.

Les marketeurs peuvent d’abord s’attaquer à la « haute couture » en suivant de près les gens qui sont au centre des conversations à propos des fashion weeks ou de gros événements. Il pourrait être intéressant de créer un lien avec ces personnes ou simplement de les suivre.

Voici un exemple assez éloquent issu des données que nous avons récoltées sur une des Fashion Week de New York**.

Nous avons analysé les mentions de l’événement pendant son déroulement. Ensuite, nous avons identifié les 10 comptes qui récoltaient le plus de réactions et d’engagement.

Vous n’êtes pas obligé de vous limiter au top 10. Vous pouvez choisir vous-même les éléments que vous souhaitez analyser et les tester directement sur une plateforme de social listening comme Brandwatch Consumer Research.

Grâce aux réseaux sociaux, toute personne disposant d’un smartphone peut donner son opinion. Et l’influence des personnes comme Rihanna et Kylie Jenner ne repose pas uniquement sur leur célébrité.

Les marques de mode peuvent désormais identifier les personnes suivies par de nombreux followers fidèles et engagés, célébrités ou non. Ensuite, elles peuvent explorer les opportunités moins coûteuses qui vont de pair avec cette nouvelle génération de gourous de la mode.

Grâce à un outil tel que Brandwatch Audiences, les marketeurs peuvent rechercher des personnes selon de nombreux critères : contenu Twitter, genre, endroit, descriptions personnelles, intérêts, etc.

La liste des influenceurs que vous avez sélectionnés peut ensuite être exportée au format CSV, utilisée pour les Twitter ads, comparée à d’autres personnes, et bien d’autres possibilités encore.

Au-delà de la découverte d’influenceurs, le social listening vous permet de véritablement connaître votre audience.

Ne vous limitez pas aux données démographiques, allez plus loin.

Découvrez des tendances et des aspects inattendus : découvrez qui ils sont vraiment. Dans l’exemple ci-dessous, Brandwatch Audiences a révélé des informations intéressantes sur les fans de certaines marques de mode.

Découvrir les tendances internationales avant vos concurrents

La valeur ajoutée de Brandwatch Consumer Research est sa polyvalence : vous pouvez élargir ou restreindre votre recherche comme vous le souhaitez.

Vous pouvez par exemple identifier les grandes tendances de votre industrie. Voici un exemple :

L’un de nos clients utilise Brandwatch pour découvrir où naissent les conversations relatives aux nouvelles tendances de la coiffure et comment elles se diffusent ensuite à travers le monde.

Ils recherchent les personnes qui créent et promeuvent de nouveaux styles afin de découvrir où ces nouvelles tendances voient le jour. Ensuite, ils surveillent cette région et repèrent les nouvelles tendances en avant-première.

Grâce aux sources de données mondiales qu’utilise Brandwatch, ils ont sans cesse parcouru le Web à la recherche de conversations relatives aux nouvelles coiffures et ont découvert que ces tendances voyaient souvent le jour en Asie avant de se répandre dans le reste du monde.

En utilisant Brandwatch, ils ont pu prendre une longueur d’avance et actualiser leur portefeuille de produits pour s’adapter aux demandes des clients.

Fashion Week : événement en direct et évaluation de campagnes marketing

Nous avons déjà parlé des fashion weeks. Mais parfois, un événement important ou une crise exige une surveillance en temps réel.

Brandwatch a tous les outils nécessaires pour le faire.

Les moments essentiels (et les moins importants) peuvent être surveillés minute par minute. Ainsi, vous pouvez rapidement identifier les éléments qui influencent la conversation en cliquant simplement sur les mentions afin de suivre l’évolution de la situation en temps réel.

Ainsi, vous n’avez pas besoin de rester devant votre écran.

Nos fonctionnalités d'alerting Signals et Alerts vous permettront d’être au courant en cas de modification conséquente des données.

Vous pouvez également analyser l’aspect visuel des événements.

Avec Brandwatch Vizia, vous pouvez visualiser le volume des mentions de votre marque, d’un événement ou d’un produit en temps réel, tout en analysant les données importantes relatives à votre entreprise.

Que le succès de votre nouvelle ligne de sacs à main soit en chute libre ou que des rumeurs circulant dans les coulisses de votre événement déclenchent un tollé général, vous serez les premiers informés et pourrez immédiatement réagir.

En conclusion

Les tendances à la mode ne font plus forcément la une des magazines, mais se trouvent plutôt dans les fils d’actualités d’Instagram.

Pour conserver un avantage sur vos concurrents, faites de la veille des médias sociaux une priorité de votre entreprise.

Vous voulez en savoir plus ? Jugez nos outils par vous-même en demandant une démo.

* : Mention recueillies entre le 15 juin et le 20 septembre 2017

** : Fashion Week de New York en 2016