Comment détecter les tendances de manière proactive

Comment anticiper la demande pour mon produit ?

Prévoir la demande pour un produit est une tâche complexe, et la moindre erreur peut se révéler très coûteuse. Si les entreprises ne veulent pas de rupture de stock, elles n’ont pas non plus intérêt à se retrouver avec des entrepôts débordant d’invendus.

Les cas d’utilisation suivants illustrent comment les data experts mettent à profit leurs sources de données afin de surveiller la demande de produits.

Prédire la demande à partir du buzz

Le buzz autour des jeux vidéo est sujet à fluctuation, mais deux de nos clients arrivent malgré tout à prédire la demande en surveillant les conversations en ligne.

Pour cela, il faut d’abord catégoriser les différents produits de manière approfondie, afin de pouvoir décomposer les conversations autour des titres de jeux ou des accessoires spécifiques.

Une fois ces données en main, et en regardant le sentiment positif et les mentions faisant état d’une intention d’achat, vous pouvez comparer chaque jeu avec d’autres titres et voir ceux qui génèrent le plus de demande (à la fois historiquement et en temps réel).

Utiliser d’autres sources de données

Nos amis de Pi Datametrics sont des spécialistes des données de recherche, et ils ont remarqué que toutes sortes de facteurs influent sur le comportement des consommateurs, surtout lorsqu’ils achètent des vêtements.

L’Organic Value Score de l’entreprise combine visibilité, popularité et valeur (une combinaison en or pour les meilleurs résultats de recherche), et peut aider à déterminer les moments où un terme de recherche particulier fonctionne le mieux pour une marque.

Durant l’été 2017, ils se sont rendu compte que le score pour « robes et combinaisons » (traditionnellement la catégorie de vêtements pour femmes la plus importante) atteignait des sommets au Royaume-Uni.

Pourquoi cela ? L’équipe a cartographié les données en les comparant aux températures relevées au Royaume-Uni et a constaté que les recherches étaient étroitement liées à la chaleur observée.

Grâce aux prévisions météorologiques — disponibles à l’avance —, les équipes peuvent se préparer à une augmentation de la demande pour certains produits particuliers, en examinant les cycles antérieurs de changements (et de pics) de températures dans les recherches, et en préparant les stocks en conséquence. Si l’été s’annonce plutôt chaud, il convient d’avoir en stock les fameuses robes et combinaisons.

Dans le rapport de Pi Datametrics sur l’impact de la météo sur la demande en retail, une phrase a particulièrement retenu notre attention :

Et s’il n’est pas possible de prédire avec précision le temps qu’il fera, tout n’est pas perdu pour autant. Le fait d’aligner les anomalies météorologiques historiques et les données sur les tendances de recherche peut vous permettre de concevoir des modèles d’éventualité, de sorte que vous soyez mieux préparé à toute demande hors norme à l’avenir.

Sur quel canal ou réseau émergent les tendances qui impactent mon secteur ?

La prévision des grandes tendances est toujours un défi, attendu que de nombreux éléments impactent ce que sera le prochain big thing, ou produit incontournable. Votre approche doit dépendre de vos propres industrie et entreprise, ainsi que des nombreux facteurs qui les influencent. Pour vous donner matière à réflexion, voici quelques conseils pour dénicher les endroits où les tendances se dessinent, qu’il s’agisse d’espaces physiques ou numériques.

Aller au-delà des données américaines

Bien que la plus grande population d’utilisateurs en ligne ne soit pas basée aux États-Unis, de nombreux produits de social listening  prétendant offrir une couverture mondiale (y compris Brandwatch, pendant longtemps avant que cel ne change récemment) ne couvrent pas d’autres régions de manière significative.

Lorsque nous avons annoncé des améliorations concernant notre couverture sur la région Asie Pacifique, Phill Agnew est revenu sur les avantages qu’il y avait à regarder au-delà des données provenant des États-Unis ou d’Europe.

Les communautés qui stimulent les tendances

Chaque industrie dispose de son propre ensemble de communautés, et celles-ci sont souvent divisées en de nombreuses sous-sections différentes, selon les intérêts, l’emplacement, la démographie ou autre.

Pensez au marketing et aux nombreux groupes, grands et petits, qui composent ce secteur. Pour n’en nommer que quelques-uns, vous avez :

• Les marketeurs aux différentes spécialités (comme le marketing de contenu ou le marketing d’influenceur)
• Les marketeurs travaillant dans des secteurs d’activité spécifiques (comme la restauration rapide ou l’automobile)
• Les marketeurs situés à différents endroits (comme Brighton, en Angleterre)
• Les marketeurs issus de groupes démographiques particuliers (comme les « femmes travaillant dans le marketing de contenu »)
• Les marketeurs avec des noms de postes spécifiques (comme les CMO)

Et la liste continue.

Étant donné le grand nombre de communautés qui forment un groupe de personnes, identifier celles qui ont le plus d’influence sur les tendances peut se révéler un véritable casse-tête. Les chiffres seuls peuvent aider (par exemple, en mesurant la part de voix de chaque groupe dans les conversations sur le sujet qui vous intéresse, ou le nombre d’abonnés ou de followers de chaque groupe), mais pour vraiment se faire une idée de ces communautés, il est utile de s’impliquer sur un plan plus personnel.

Comment être informé d’une crise avant qu’elle n’éclate ?

Les grandes crises de marques connaissent souvent un démarrage modeste. Un simple tweet peut entraîner une méga crise et affecter l’entreprise sur le long terme.

Voyons comment cela arrive :

Comment une petite étincelle peut-elle provoquer un incendie incontrôlable ?

Le 10 avril 2017 fut une journée noire pour l’industrie du transport aérien. Ce que nous appelons aujourd’hui « l’incident United » constitue une crise de marque qui servira d’exemple pour les années à venir.

La crise a commencé par une série de tweets et de posts Facebook de plusieurs passagers ; les messages décrivaient la façon dont le docteur David Dao, du Kentucky, avait été traité alors qu’il se trouvait sur le vol United Express 3411. Les nombreuses vidéos tournées sur téléphones portables montraient le Dr Dao violemment expulsé de son siège et traîné hors de l’avion.

Les premiers tweets sont publiés entre 1 h et 2 h du matin le lundi 10 avril.

Le graphique suivant illustre le volume de tweets publiés sur United pendant les 48 premières heures. Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas de pic initial de conversation dans les instants qui suivent immédiatement l’incident.

Mais entre 18 h et 19 h, soit quelques heures à peine, United passe de moins de 1 000 mentions par heure à presque un quart de million de mentions. La marque fait la une de Reddit. La réponse à la crise naissante est arrivée trop tard, et n’a pas permis d’atténuer la négativité croissante.

Comment cela a-t-il pu aussi mal tourner ? Il ne s’agit là que d’une possibilité, mais cet exemple montre la nécessité de mettre en place une analyse des sentiments définie par l’utilisateur. Les alertes automatiques pour les sauts de volume n’auraient alerté la marque que bien trop tard. Et si les principales parties prenantes avaient été alertées immédiatement des cas de violence ou de surréservation, des protocoles de crise auraient pu être mis en place presque immédiatement après l’envoi de ces premiers tweets.

Comme l’explique  Mélanie Corolleur dans son analyse de l’incident :

Détecter une crise

Une crise peut être difficile à appréhender, mais le fait de gagner du temps entre le petit incendie et l’embrasement général peut aider une marque à résoudre le problème et à mettre les choses en ordre rapidement.

Comme nous l’avons vu plus haut, il est indispensable d’adopter la bonne configuration pour être alerté d’une crise naissante. Ces premiers indicateurs, comme les alertes personnalisées des médias sociaux, peuvent faire savoir à une marque que quelque chose ne tourne pas rond, et qu’une action est requise pour éviter que le problème observé ne se transforme en crise ingérable.

Le type de mise en place nécessaire dépend de la marque et de l’industrie — comme l’a dit Kristian, une alerte mise en place pour « overbook », « overbooked » ou « overbooking » aurait pu faire prendre conscience à la compagnie aérienne de certains problèmes mentionnés sur le social.

L’exemple suivant illustre à la perfection ce qu’est un suivi exécuté en bonne et due forme.

A quel moment les tendances tech passent du buzzword à la réalité ?

Il existe une véritable litanie de buzzwords dans le domaine de la technologie, et cela a quelque chose d’un peu écrasant. Nous sommes en permanence soumis à un flot de nouveaux termes qui font référence à des technologies passionnantes ; si certains sont simples, d’autres au contraire sont incompréhensibles ou se révèlent carrément déroutants.

Sans oublier les termes éphémères n’ayant aucune utilité sur le long terme. Mais certains connaissent une deuxième vie, au-delà du buzzword, et reflètent un changement significatif. Qu’est-ce qui fait que certains termes à la mode restent et que d’autres disparaissent ? À quel moment un terme cesse-t-il d’être une simple tendance et devient-il une réalité omniprésente en technologie ?

Un exemple : l’Intelligence Artificielle

L’intelligence artificielle nous donne une idée de ce à quoi ressemble l’évolution d’un mot à la mode en une réalité incontournable. Aujourd’hui, l’IA est à peu près partout. Autrefois buzzword à l’engouement croissant, l’IA est aujourd’hui la pierre d’assise de notre monde technologique. Les marques, petites et grandes, ont incorporé l’IA dans leurs produits. On la trouve partout, du moteur de recommandation d’Amazon aux rappels de paiement des factures des applications bancaires mobiles. Comment l’IA a-t-elle vu le jour ?

Les gens ont vraiment commencé à parler de cette technologie en 2015. La conversation n’a cessé de s’intensifier jusqu’à atteindre un sommet en janvier 2018. Avant de commencer à s’essouffler. Mais le fait que les gens ne discutent plus de l’IA comme en janvier 2018 ne signifie pas qu’elle est tombée dans l’oubli. En fait, ce serait même plutôt le contraire.

La conversation ne porte plus autant sur les technologies passionnantes que nous réserve l’avenir. Aujourd’hui, les gens utilisent des termes pour désigner des produits et des fonctionnalités alimentés par l’IA qui existent déjà, comme les assistants à domicile. Amazon Echo, par exemple, est équipé IA. Spotify en est un autre exemple — les artistes et les listes de lecture recommandés sont générés grâce à l’IA.

L’IA a atteint un point d’inflexion où elle est si bien intégrée dans nos vies que le terme a stoppé son ascension. Ainsi, l’omniprésence de l’IA fait que la conversation autour d’elle s’est transformée en un bavardage de tous les jours.

Comme l’a dit Jairam Ranganathan, directeur produits chez Uber, lors de la conférence VB Transform : « On n’y pense même plus [à l’IA]… c’est comme ne pas penser aux ordinateurs. »

À quel moment une tendance technologique passe-t-elle du simple mot à la mode à une réalité incontournable ? Lorsque la conversation autour d’elle plonge, mais ne disparait pas des écrans radars.

Quel rôle jouent les influenceurs dans la création de tendances ?

Les influenceurs sont réputés pour leur capacité à changer les opinions et les comportements des gens, mais peuvent-ils influencer les tendances à grande échelle ?

Un exemple : les tendances Food sur Instagram

Les influenceurs sont légion dans le monde de la gastronomie, et postent à longueur de journée de superbes photos de beignets alléchants, de fromages haut de gamme, de versions saines d’aliments adorés, de toasts à l’avocat controversés, et plus encore.

En partageant du contenu sur les aliments et en établissant des partenariats avec les restaurants, les cafés et les pâtisseries les plus branchés, les influenceurs incitent leurs followers à s’y intéresser et accentuent la tendance. Ils invitent leur public à essayer de nouveaux aliments et à partager des photos de leurs expériences alimentaires avec leurs propres followers.

Nous avons détaillé ci-après quelques-uns de ces aliments à la mode, et la manière dont ces derniers ont grimpé en popularité dans la conversation #foodporn sur Instagram.

Comment les influenceurs ont-ils fait avancer cette conversation ?

Prenez le fan de matcha et influenceur @kaleandkardigans, qui pose avec un verre de matcha glacé de Crazy Cups. De plus en plus de gens s’intéressent aux aliments sains ; le matcha (aux propriétés antioxydantes) est, par exemple, le candidat idéal lorsque l’on établit la liste des tendances, et @kaleandkardigans un de ses principaux défenseurs.

@Kaleandkardigans présente les avantages du matcha et son timing idéal (parfait pour l’été). Il intègre également un call to action, invitant les followers à acheter les matcha Crazy Cups sur Amazon. Dans ce cas, les influenceurs et les marques collaborent pour tirer profit d’une tendance et la pousser à son maximum.

Voici un exemple de nouvelle tendance alimentaire poussée par des influenceurs : le seltzer dur (boisson alcoolisée plus ou moins similaire à une bière légère), un breuvage de plus en plus populaire.