La rétention et la fidélité client sont plus importantes que jamais. La pandémie du COVID-19 a eu un impact considérable sur la demande des consommateurs dans de nombreux secteurs, le public se montrant plus prudents dans ses dépenses (au-delà des produits de première nécessité comme la nourriture). Dans un tel environnement, la fidélisation des clients est devenue primordiale, surtout pour les entreprises à revenus récurrents.
Si les consommateurs pleinement engagés dépensent davantage tout au long de leur cycle de vie, ils sont également à l'origine d'une part importante des revenus de l'entreprise. « Ces clients réguliers ne se contentent pas de venir et de stimuler l'activité lorsque les ventes sont faibles. Les études montrent que ce sont eux qui génèrent le plus de profit, dans la mesure où ils dépensent davantage et à une fréquence plus élevée que les nouveaux clients », explique Victor Ho, PDG de Fivestars, dans un récent article de Forbes. Celui-ci met également à l'honneur un rapport d'Adobe selon lequel environ 40 % du chiffre d'affaires d'une entreprise provient de ses clients réguliers, qui ne représentent que 8 % de tous les visiteurs.
Or en anticipant les besoins des clients et en y répondant, les entreprises peuvent convertir ces derniers en fans et en défenseurs fidèles.
Pour répondre aux attentes et se développer, les organisations doivent donc investir dans des programmes de Voix du Client (VoC) et les développer. Pourquoi se focaliser sur ce point ? Une étude récente de Gartner montre que les entreprises ayant connu une hausse de leur chiffre d'affaires collectent davantage de données sur l'expérience client que les entreprises en perte de vitesse.
Les programmes de Voix du Client doivent se focaliser sur :
- La collecte d'informations relatives aux expériences des clients avec un produit ou un service
- Le développement de stratégies visant à répondre aux besoins des clients, sur la base d'une compréhension approfondie de leurs points de douleur et de leurs préférences
- L'amélioration des produits et la prise de décisions fondées sur la Voix du Client
La stratégie de VoC joue un rôle essentiel dans le parcours de maturité d'une organisation au sein de la Digital Consumer Intelligence (DCI). Elle constitue l'un des six piliers essentiels, tels que définis dans le modèle de maturité DCI, et embrasse une question que nous mettons à l'honneur dans notre évaluation DCI, deux documents développés pour aider les organisations à identifier leurs forces et leurs faiblesses et obtenir des conseils pour améliorer leurs performances.
Dans ce guide, nous verrons comment des organisations situées à différents stades de maturité fonctionnent en termes de stratégie VoC et étudierons les moyens de faire progresser votre organisation.
Nous ponctuerons également ce document des réflexions de Kelly Autenrieth, directrice de la branche Consumer Insights de Brandwatch et experte interne en matière de Voix du Client. Kelly travaille pour Brandwatch depuis plus de huit ans, dont trois années passées dans le domaine de la recherche, afin d'aider les clients à se rapprocher de leurs acheteurs et à prendre de meilleures décisions.
« Les programmes de Voix du Client visent à écouter les consommateurs et à apporter des changements positifs afin d'atténuer leurs points de douleur, améliorer leurs expériences et accroître leur plaidoyer. En mettant en œuvre des programmes de VoC, les organisations établissent de meilleures relations avec leurs consommateurs, ce qui, à son tour, se traduit par un meilleur retour sur investissement. »
Si vous ne l'avez pas encore fait, nous vous encourageons à répondre à notre évaluation DCI : celle-ci vous aidera à identifier exactement où se situe votre organisation en matière de stratégie VoC et les différentes manières de vous améliorer dans ce domaine.
Qu'est-ce que la Voix du Client (VoC) ?
La stratégie de Voix du Client est essentiellement axée sur la customer-centricity au sein d'une organisation. Mais comment faire pour être véritablement centré sur le client ?
L'idée d'adopter une approche customer centric n'est pas entièrement nouvelle. De nombreuses entreprises déclarent d'ailleurs que le client est au cœur de leurs activités et de leurs valeurs fondamentales. Certaines de ces organisations se donnent en effet beaucoup de mal pour surveiller les préférences et les points de douleur de leurs clients, investissant dans les ressources humaines et la technologie nécessaires tout en essayant de rester à l'écoute des feedbacks sur les différents canaux et points de contact. D'autres prétendent être customer centric mais ne s'engagent pas pour autant dans une quelconque forme d'écoute, laissant de côté la précieuse contribution du client.
Lorsque nous parlons de Voix du Client, nous ne nous référons pas seulement à la façon dont votre organisation peut suivre la conversation et prendre le pouls de ce que veulent les consommateurs. Un bon programme de VoC permet en effet d'intégrer la voix de votre client dans les processus commerciaux existants afin de s'assurer que ses feedbacks ne sont pas seulement entendus mais également pris en compte. L'objectif ? Que la VoC trouve un écho dans tous les départements de votre organisation. Cette approche doit faire partie intégrante des valeurs et des plans à long terme de votre organisation.
« Lorsque nous évoquons l'orientation client comme partie intégrante de la stratégie VoC, nous interrogeons les approches permettant de mesurer la satisfaction du client, la valeur accordée aux insights consommateurs ainsi que le rôle joué par ces derniers pour éclairer la planification future. »
À quoi ressemble la stratégie VoC aux différents stades de la maturité DCI
La maturité DCI se décline en quatre étapes essentielles :
- Monitoring (stade le plus précoce)
- Développement de l'intelligence
- Digital consumer intelligence
- Digital consumer intelligence intégrée
Voici à quoi ressemble généralement la stratégie VoC à chacune de ces étapes.
1 - Monitoring
À ce stade précoce, on peut s'attendre à ce que les organisations ne fassent le lien que de manière vague ou limitée entre les insights consommateurs et leur énoncé de mission général.
Il s'agit d'une étape de découverte, au cours de laquelle les équipes commencent à reconnaître et à identifier les différentes façons de recueillir les informations et les données clients. L'organisation commencera à comprendre la diversité des données relatives à la Voix du Client, où et comment les informations sont capturées, et ce qui est fait, le cas échéant, avec ces données, en procédant à un audit. Cette évaluation initiale met en lumière les lacunes dans la collecte et le traitement des insights consommateurs, et peut ouvrir la voie à de nouvelles idées et opportunités. Par exemple, quels bénéfices les développeurs de produits pourraient-ils tirer de l'accès aux données des tickets d'assistance ?
Exemple client réel
Étudions l'un de nos clients du secteur de la santé sous l'angle de l'évaluation DCI. Ce client en est aux premiers stades de sa maturité, dans la mesure où il vient de s'engager dans une veille sociale standard, capturant ce qui se dit sur la marque (que les feedbacks soient négatifs ou positifs) et écoutant les sujets auxquels il accorde de l'importance. Il pourrait se révéler judicieux d'aller au-delà de cette simple veille et de découvrir ce que les consommateurs disent en dehors des conversations centrées sur la marque. Les experts en recherche et insights pourraient alors profiter de l'occasion pour passer d'une surveillance réactive à une écoute proactive.
Cette nouvelle approche permettrait également d'établir des bonnes pratiques d'écoute sociale dans l'ensemble de l'organisation, ainsi que d'examiner la boîte à outils existante et d'effectuer une mise à niveau. Il pourrait également être intéressant de bâtir une meilleure culture des données au sein de l'organisation et de s'assurer que les insights consommateurs sont davantage pris en compte dans le processus décisionnel.
2 - Développement de l'intelligence
À ce stade de maturité DCI, la Voix du Client commence à jouer un rôle plus important dans la prise de décisions commerciales. Les entreprises cherchent également à établir un lien entre les insights consommateurs et le retour sur investissement, même s'il reste encore beaucoup à faire.
Les organisations commencent à explorer de nouvelles sources de données et différentes façons de les combiner pour obtenir des insights plus approfondis sur les besoins de leurs clients. Par exemple, qu'obtiendrait-on en combinant les données sociales avec le Net Promoter Score (NPS) d'une organisation ?
Exemple client réel
Nous avons examiné les performances d'un autre de nos clients – une marque de snacks ultra sains – dans le cadre de ce pilier VoC. Ce client est conscient de l'importance des données et recueille déjà activement une bonne quantité d'insights provenant de diverses sources. Le problème est que les données collectées sont fragmentées et proviennent de différents partenaires : aucun système unique n'a été mis en place pour organiser, traiter et analyser les insights consommateurs à grande échelle.
Dès lors, comment l'entreprise peut-elle améliorer son action en matière de VoC ?
Nous recommandons de mettre en place des cadres relatifs à la gestion des données et d'unifier ce processus à travers toute l'organisation. Les données sont cruciales en termes de prise de décision et, là encore, l'instauration d'une solide culture de la data constitue un élément déterminant de la maturation de l'organisation au sein de la Digital Consumer Intelligence.
3 - Digital Consumer Intelligence
À ce niveau « avancé » de maturité, la Voix du Client commence à jouer un rôle actif dans la plupart des projets stratégiques.
« Les premiers résultats des programmes de Voix du Client ayant conduit à une plus grande adhésion aux insights consommateurs à travers l'organisation, il est probable qu'une personne ou une équipe dédiée se trouve responsable de la collecte, de l'analyse et de la centralisation de ces informations. Grâce à des données historiques claires et à un recueil effectué en continu, les analyses effectuées permettent de poser des questions plus profondes », explique Kelly.
« Parmi les différentes possibilités, citons la segmentation de l'audience basée sur les données démographiques des clients, et la compréhension des motivations et des perceptions », ajoute-t-elle. À ce stade de maturité, l'organisation commence à identifier les perspectives concurrentielles ainsi que les opportunités de white space (par exemple, la vente sociale et la recherche), dans la mesure où elle va au-delà du centrage sur la marque.
Exemple de client réel
Une marque de mode internationale travaille déjà de manière granulaire, en segmentant ses différents publics et en surveillant l'évolution des conversations et des tendances au sein de chaque segment spécifique. Le défi auquel la marque est confrontée consiste désormais à relier ces actions à ses principaux objectifs commerciaux. Afin de combler cet écart, l'organisation doit établir de nouvelles pratiques et mieux mesurer le retour sur investissement.
Le fait de répondre aux questions suivantes peut se révéler très utile dans le cadre de ce processus :
- Quels sont les objectifs de nos programmes ? (à quoi ressemblerait un bon programme ?)
- Que mesurons-nous déjà et que voudrions-nous mesurer d'autre ?
- Une fois les bonnes mesures mises en place, comment nous y prendrons-nous pour établir une base de référence afin de comparer nos résultats ?
La réponse à ces questions nécessitera souvent l'intervention de plusieurs équipes, et la mise en place de ces relations permettra de diffuser le statut de la Voix du Client à travers toute l'organisation. Cette approche aidera également tout le monde à s'aligner et à travailler vers les mêmes objectifs.
4 - Digital Consumer Intelligence intégrée
Au stade « mature », la VoC est considérée comme incontournable dans toutes les décisions stratégiques. Les insights consommateurs sont explicitement liés à des indicateurs de retour sur investissement concrets et faciles à quantifier.
« Au stade de maturité de la VoC, toute initiative majeure sur le point d'être lancée devra d'abord être étayée par les programmes de Voix du Client et la data. Cela signifie que des ensembles de données solides, intégrés et pouvant être disséqués sont également nécessaires. »
Cette démarche permet d'obtenir une compréhension équilibrée, contextuelle et qualitative du client. En pratique, ces programmes peuvent inclure la cartographie du parcours client lors du lancement d'une nouvelle application ou d'un nouveau produit, la mise au point de personas sur la base de données ethnographiques ou comportementales, la création d'un cadre dédié aux tâches à accomplir en vue d'orienter un produit ou un service, et l'étude des meilleures marques pour analyser les comportements ou les stratégies à reproduire ou à éviter.
Voici quelques exemples concrets de programmes de VoC en action :
- Une grande entreprise pharma a utilisé des ensembles de données intégrés tels que des emails d'assistance, des journaux de chat, des commentaires de clients et des enquêtes, avant d'effectuer une analyse de texte et de sentiment sur des milliers d'ensembles de données différents pour découvrir des influenceurs et identifier les tendances en matière de santé.
- Un retailer très connu attribue au consommateur un Guest ID (numéro d'identification invité) dès sa première interaction avec la marque, puis continue à bâtir son profil client en ajoutant des informations démographiques et en suivant l'historique des achats. Ce programme permet à l'organisation de faire des prédictions précises en se basant sur les habitudes d'achat des consommateurs. Cette entreprise e-commerce est véritablement centrée sur le client et axée sur les données. Elle étudie activement les données des médias sociaux en vue d'identifier les tendances en matière de sentiment des clients, et reste continuellement à l'écoute des feedbacks des consommateurs provenant des retours, des demandes de remboursements, des conversations avec le service clientèle et des évaluations de produits. Les insights clients sont accessibles à l'ensemble de l'organisation par le biais de son Customer Insights Center of Excellence, afin d'alimenter les processus de planification stratégique et opérationnelle.
Comment le pilier VoC est-il lié aux autres piliers DCI ?
Gouvernance
Les données saisies sur les clients en ligne doivent être conformes aux réglementations mondiales et locales. Des pratiques et des processus de gestion des données doivent ainsi être mis en place pour s'assurer qu'une organisation recueille des données de qualité tout au long du cycle de vie de la data et éviter tout problème d'intégrité des données. Ces pratiques incluent une segmentation et des personas cohérents, ainsi que la mise en place de mesures standardisées à travers l'ensemble de l'organisation. Vous pouvez en savoir plus sur les différentes façons de créer un excellent programme de gouvernance des données en cliquant ici.
Flux d'information
Les insights consommateurs doivent être facilement accessibles et diffusés dans l'entreprise afin d'éclairer les décisions stratégiques et tactiques. Comme l'explique Kelly : « Nous savons tous que les meilleures décisions sont prises en se basant sur la data. C'est pourquoi nous devons nous assurer que les insights consommateurs sont facilement accessibles dans l'organisation. » Vous pouvez en savoir plus sur l'amélioration de la circulation des insights en cliquant ici.
Rapidité d'accès à l'insights
Pour atteindre une bonne vitesse d'accès aux insights, les organisations doivent créer un processus qui leur permet de placer les données consommateurs entre les mains des décideurs. En accélérant la vitesse d'accès aux insights, les organisations sont à même de détecter les plaintes des clients, les crises potentielles de réputation ou les nouvelles tendances et d'agir sans perdre un instant afin d'atténuer tout risque ou de tirer parti des opportunités potentielles. L'amélioration de la vitesse d'accès aux insights et à la VoC peut se traduire par une plus grande fidélité, une augmentation de la valeur vie clients et une croissance du chiffre d'affaires, tout cela dans la mesure où l'entreprise prend au sérieux les commentaires des clients et y donne suite rapidement.
Culture des données
Pour permettre à la Digital Consumer Intelligence d'orienter les décisions stratégiques et tactiques, il faut mettre en place une solide culture des données à tous les niveaux de l'organisation. Pour ce faire, l'entreprise doit encourager le respect de la Voix du Client.
Expérimentation
L'expérimentation doit être menée en gardant à l'esprit le consommateur ou le client. « Éliminez les hypothèses et approximations de vos décisions stratégiques », explique Kelly. « Demandez-vous plutôt "que dois-je découvrir sur mes consommateurs ?" : cela devrait conduire à une meilleure méthode de recherche ».
5 conseils pour une meilleure stratégie VoC
1. Pour les organisations en phase de démarrage
Auditer les opportunités existantes afin de capturer les commentaires des clients. Il faut savoir où l'on se trouve pour arriver là où l'on veut aller. Utilisez donc cette opportunité comme une feuille de route pour identifier les canaux qui existent déjà et détecter les domaines présentant des lacunes évidentes ou un manque de données saines et fiables.
« Réfléchissez-y – quelle est la chose que vous pourriez faire et qui aurait le plus grand impact sur la capture des données clients, tout en mobilisant le moins de ressources nécessaires au démarrage ? »
2. Pour les organisations en phase de développement
Surveiller les différentes sources de données (par exemple, les réseaux sociaux, les recherches, les évaluations, les ventes) afin de bâtir un large éventail de données clients (quantitatives et qualitatives), avec des méthodologies solides et susceptibles d'être utilisées par de multiples parties prenantes. N'oubliez pas qu'un unique point de données ne raconte qu'une partie de l'histoire.
3. Pour les organisations en phase avancée
Commencez à segmenter les audiences et créez des KPI pris en charge par vos programmes de VoC. Maintenant que vous disposez d'un large éventail de données, commencez à créer des segments pour identifier les différences en termes de besoins et de points de douleur des clients ; cela permettra à ces derniers de vivre une expérience plus ciblée et plus satisfaisante.
4. Pour les organisations en phase de maturité
Développez des personas exhaustifs et des cadres dédiés aux tâches à accomplir centrés sur ces différents publics. Pour cela, vous devez donner vie à votre client, en intégrant une compréhension ethnographique et comportementale plus sophistiquée.
5. Pour les organisations qui cherchent à améliorer leur stratégie VoC
Dès le début, il est important de mettre en évidence les plus grands défis commerciaux : ils serviront de points d'ancrage sur lesquels revenir. Comment la stratégie de Voix du Client peut-elle aider l'organisation à surmonter ces défis ?
Par la suite, il faudra obtenir l'adhésion et le soutien des dirigeants. La VoC prend du temps à se développer, à se perfectionner et à progresser, et il se peut qu'elle ne fournisse pas immédiatement des résultats mesurables ou ne fasse pas augmenter les bénéfices. Comprenez quelle partie de votre stratégie VoC aurait initialement le plus grand impact et le plus grand intérêt, et utilisez-la comme point de départ avant de l'étendre.
Une fois cette adhésion obtenue, essayez de créer un centre d'excellence capable de fournir un accès en temps réel à tous les insights clients à travers votre organisation.