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ÉTUDE

Les marques championnes de l’expérience client en 2020

Nous avons analysé plus de 200 millions de conversations en ligne et avons sondés 9 000 consommateurs à travers le monde pour savoir quelles marques et industries offrent la meilleure expérience client.

ÉTUDELes marques championnes de l’expérience client en 2020
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Personne ne se précipite à un deuxième rendez-vous après une première rencontre désastreuse. On a même plutôt tendance à perdre le numéro de cette personne.

C’est la même chose en ce qui concerne l’expérience client.

À une différence près. Lorsque votre client fait une mauvaise rencontre, des centaines d’autres prétendants (concurrents) font déjà le pied de grue à sa porte, en attendant leur tour.

Le consommateur moderne ne récompense pas spécialement les expériences « passables » — il veut en prendre plein la vue chaque fois qu’il interagit avec une marque. C’est pourquoi, en fin de compte, nous nous efforçons tous de séduire nos clients en leur offrant une expérience exceptionnelle. Nous allons donc, dans ce rapport, analyser les données concernant l’expérience client de différentes industries.

Cette étude porte sur deux types d’analyse.

Une analyse par secteur :

  • Quels secteurs génèrent les expériences consommateurs les plus positives ?
  • Quels sont les attentes des clients dans les différents secteurs ?
  • Que savons-nous des attentes des clients dans les différents secteurs ?

Une analyse par marque :

  • Quelles marques génèrent les expériences consommateurs les plus positives ?
  • Que pouvons-nous apprendre des meilleures marques du classement ?

(Vous trouverez également un résumé des principaux enseignements à tirer de nos recherches sur l’expérience client).

NDLR : Vous avez peut-être lu notre étude précédente sur les marques championnes de l’expérience client. Notez que nous n’avons pas utilisé la même méthodologie — Inutile donc de comparer la performance des marques dans cette étude par rapport à la précédente. La méthodologie de cette étude est détaillée ici.

Analyse par secteur

Quels secteurs génèrent la meilleure expérience client ?

Les industries proposant des produits dans le domaine des loisirs, comme l’hôtellerie, la mode, les spiritueux et la télévision, ont tendance à faire l’objet de discussions beaucoup plus positives que des industries comme la pharmacie, la santé et l’énergie.

Pas vraiment une surprise. Surtout si l’on considère l’importance des enjeux propres à ces secteurs. Lorsque quelque chose ne tourne pas rond dans le domaine de la santé, des produits pharmaceutiques ou de l’énergie, les conséquences se révèlent en général assez graves. En même temps, les gens ne s’attendent pas à voir surgir des problèmes dans ces secteurs. Et tant qu’il ne se passe rien de notable, les éloges y sont plutôt rares.

Quelles sont les attentes des clients dans les différents secteurs ?

L’idée de ce qui est « acceptable » évolue en fonction de l’industrie dont les utilisateurs parlent et de leur identité.

Nous avons interrogé 9 000 personnes dans 9 pays différents pour mieux cerner les attentes concernant certaines industries. Voici les statistiques les plus marquantes :

Biens de grande consommation

Par rapport aux autres industries étudiées dans notre enquête, les consommateurs sont particulièrement impitoyables quant aux biens de grande consommation :

  • De manière globale, 54 % d’entre eux déclarent improbable ou très improbable le fait de donner une seconde chance à une marque après une mauvaise expérience.
  • Les français sont encore plus rigoureux puisque ce pourcentage monte à 64 %

Cliquer sur les flèches pour voir plus de données France

Si vous avez une mauvaise expérience avec une marque de produits de grande consommation, quelle est la probabilité que vous donniez une seconde chance à cette marque ? (Réponses Monde)

Source : Brandwatch Qriously

Si vous avez une mauvaise expérience avec une marque de produits de grande consommation, quelle est la probabilité que vous donniez une seconde chance à cette marque ? (Réponses France)

Source : Brandwatch Qriously

Si vous contactez une marque de biens de grande consommation, dans quel délai attendez-vous de recevoir une réponse ? (Données France)

Source : Brandwatch Qriously

Si vous contactez une marque de biens de grande consommation, dans quel délai attendez-vous de recevoir une réponse ? (Données France par âge)

Source : Brandwatch Qriously

En cas de problème, les consommateurs veulent un interlocuteur direct :

  • Ils sont 31 % au niveau mondial à se rendre en magasin. Ce pourcentage est le même pour la France
  • Les français semblent moins portés sur le téléphone puisqu’ils sont 16 % à vouloir appeler la marque contre 23 % au niveau mondial

En ce qui concerne l’industrie des biens ménagers, les consommateurs sont également plus susceptibles de remplir un formulaire en ligne pour se plaindre comparativement aux autres industries que nous avons étudiées.

Quant aux attentes en matière de délai de réponses du service client, on note des disparités régionales :

  • Au niveau mondial, les répondants sont 28 % à déclarer attendre une réponse dans les 24 heures.
  • Les consommateurs français semblent être un peu plus patients puisqu’ils sont 23 % à attendre une réponse dans la semaine contre 20 % sous 24 heures.

On observe également des différences marquées en fonction de l’âge des consommateurs de biens de grande consommation français :

  • Les plus de 55 ans sont les plus enclins à souhaiter recevoir une réponse dans les minutes qui suivent
  • tandis que les 18-34 ans sont de loin les plus nombreux à attendre une réponse dans les 24 heures

Cosmétique

L’industrie des cosmétiques arrive juste derrière celle des biens de grande consommation en matière de « réactions impitoyables » :

  • 51,3 % des consommateurs interrogés à travers le monde déclarent improbable ou très improbable de revenir vers une marque en cas de problème ; ce chiffre monte à 60 % pour la France.

Les femmes sont beaucoup moins susceptibles que les hommes de donner une seconde chance aux marques de beauté, surtout en France :

  • 54 % déclarent improbable ou très improbable la possibilité de se tourner vers la même marque après une mauvaise expérience ; 61 % pour les femmes françaises.

Cliquer sur les flèches pour voir plus de données France

Si vous avez une mauvaise expérience avec une marque de beauté, quelle est la probabilité que vous donniez une seconde chance à cette marque ? (Réponses Monde)

Source : Brandwatch Qriously

Si vous avez une mauvaise expérience avec une marque de beauté, quelle est la probabilité que vous donniez une seconde chance à cette marque ? (Réponses France)

Source : Brandwatch Qriously

Si vous avez une mauvaise expérience avec une marque de beauté, quelle est la probabilité que vous donniez une seconde chance à cette marque ? (Réponses France par sexe)

Source : Brandwatch Qriously

Comment contactez-vous d’abord une marque en cas de mauvaise expérience avec un produit de beauté ? (Données France)

Source : Brandwatch Qriously

Comment contactez-vous d’abord une marque en cas de mauvaise expérience avec un produit de beauté ? (Données France par sexe)

Source : Brandwatch Qriously

En cas de mauvaise expérience avec un produit cosmétique :

  • Les français sont 25 % à se rendre en magasin contre 27 % pour la moyenne mondiale
  • Par contre, ils ont beaucoup plus tendance à ne pas interagir avec la marque que la moyenne mondiale (21 % contre 11 % respectivement)
  • Si dans l’ensemble, les hommes comme les femmes déclarent surtout se rendre en magasin en cas de mauvaise expérience avec un produit de beauté, les hommes se plaignent davantage (10 % ) de manière publique sur les réseaux sociaux que les femmes (3 %).

Appliquées à un sujet tendance comme le veganisme, les conclusions que nous venons d’exposer pourraient causer des problèmes aux marques cosmétiques ayant négligé de créer des produits vegan de qualité.

Camille Gerbaud, Project Manager chez Brandwatch, a étudié les tendances vegan dans l’industrie cosmétique. Elle a ainsi identifié une communauté en ligne s’exprimant sur les avantages et les inconvénients des produits de beauté vegan :

« Le marché des cosmétiques vegan a mûri. Les gens ne se contentent pas d'avoir un mascara vegan — ils veulent un mascara vegan de leur marque préférée qui offre volume, longueur et durabilité. Les créateurs ne peuvent pas juste sortir des articles cruelty free si ceux-ci ne répondent pas aux normes de qualité du reste de leur gamme de produits ».
— Camille Gerbaud, Project Manager chez Brandwatch

Médias et divertissement

De toutes les industries étudiées, les médias et entreprises du divertissement sont les plus susceptibles de recevoir des messages sur les médias sociaux (publics ou privés) en cas de mécontentement (16 % des répondants niveau monde vs 14 % en France).

Comment contactez-vous d’abord une marque média ou de divertissement en cas de mauvaise expérience ? (Données Monde)

Source : Brandwatch Qriously

Comment contactez-vous d’abord une marque média ou de divertissement en cas de mauvaise expérience ? (Données France)

Source : Brandwatch Qriously

Comment contactez-vous d’abord une marque média ou de divertissement en cas de mauvaise expérience ? (Données France par sexe)

Source : Brandwatch Qriously

Et ceux qui ont déclaré s’être adressés à une marque média ou de divertissement via les médias sociaux ont davantage tendance à attendre une réponse dans les minutes qui suivent (par rapport à ceux qui choisissent d’autres moyens de s’adresser à ces entreprises).

Au niveau monde comme en France, en examinant la répartition par sexe du type d’interaction entrepris avec les entreprises du divertissement lorsqu’un problème survient, nous avons constaté que les hommes constituent la catégorie la plus susceptible de communiquer publiquement (soit en personne dans un magasin, soit publiquement sur les médias sociaux), tandis que les femmes se révèlent plus susceptibles d’appeler ou d’envoyer des emails.

Produits Tech et Electroniques

En ce qui concerne les technologies grand public, notre enquête indique qu’il s’agit du secteur où les consommateurs sont les plus impatients : de toutes les industries que nous avons étudiées, ces consommateurs se révèlent les plus susceptibles d’attendre une réponse dans les minutes qui suivent le signalement de leur problème :

  • Globalement, 28 % des consommateurs attendent une réponse dans les minutes qui suivent après avoir contacté une marque de produits Tech et/ou Electroniques
  • Les français sont un peu plus patients puisque 25 % d’entre eux déclarent attendre une répondre dans les 24 heures, suivi de 19 % dans les minutes qui suivent

Si vous contactez une marque de produits électroniques, dans quel délai attendez-vous de recevoir une réponse ? (Données Monde)

Source : Brandwatch Qriously

Si vous contactez une marque de produits électroniques, dans quel délai attendez-vous de recevoir une réponse ? (Données France)

Source : Brandwatch Qriously

Comment contactez-vous d’abord une marque en cas de mauvaise expérience avec un produit électronique ? (Données France, par sexe)

Source : Brandwatch Qriously

Cependant, il existe des différences entre les hommes et les femmes. En cas de problème avec un produit électronique :

  • les femmes (6 %) sont  deux fois plus susceptibles que les hommes (3 %) de ne pas interagir avec la marque (Données monde)
  • En France, on observe la même tendance avec 12 % des femmes déclarant ne pas interagir avec la marque contre 6 % des hommes

On observe également que, en cas de problème avec un produit électronique, les français (26 %) se tournent davantage vers le téléphone tandis que le reste du monde se rend d’abord en magasin (29 %) avant de se tourner vers le téléphone (26%).

Que savons-nous des attentes des clients dans les différents secteurs ?

En examinant les attentes des consommateurs exprimées dans le cadre de notre enquête, nous avons repéré quelques tendances propres à chaque secteur étudié (technologie, beauté, divertissement et produits de consommation courante).

Par exemple :

  • Quand un problème surgit, les 18-34 ans sont moins susceptibles d’aller dans un magasin physique que les 35 ans et plus.
  • Toujours en cas de problème, les femmes sont plus susceptibles que les hommes de contacter les marques par courrier électronique
  • Les répondants ayant déclaré que les réseaux sociaux constituaient leur première étape (publiquement ou en privé) en cas de problème étaient plus susceptibles que les autres d’attendre une réponse dans les minutes suivant leur publication
  • Quelle que soit la manière dont le consommateur souhaite entrer en contact avec une marque en cas de mauvaise expérience, la plupart des répondants déclarent attendre une réponse dans les 24 heures

Analyse de marque

Quelles marques génèrent les expériences consommateurs les plus positives ?

Les données sociales nous permettent de tirer des conclusions passionnantes sur la CX.

Voici le top 10 des marques à la pointe de l’expérience client selon les médias sociaux. Nous avons classé plus de 600 entreprises sur la base des mentions positives reçues et incluant des pronoms personnels comme « Je » (I) ou « Je suis » (I’m). Les marques qui apparaissent dans ce classement affichent au moins 100 000 mentions positives et décline un ratio positif/négatif plus élevé que les autres.

Les marques championnes de l'expérience client en 2020

Rang Marque
1 Etsy
2 MTV
3 Sephora
4 Four Seasons Hotels
5 Dior
6 GameStop
7 Kia
8 Wendy's
9 Chanel
10 Dove
Source : Brandwatch Consumer Research (Juillet - Décembre 2019)

Zoomons sur ces champions de la CX :

1) Etsy

Etsy obtient la première place en termes de CX, avec l’ensemble de mentions le plus positif des quelque 600 marques que nous avons étudiées.

En examinant les conversations autour de la marque, nous avons constaté que la période de Noël jouait un rôle de premier plan, les gens partageant (en ligne) les cadeaux qu’ils achetaient et recevaient.

Certains des sujets de conversations les plus discutés portaient sur les créations personnalisées et incluaient des adjectifs comme « magnifique ». Beaucoup de gens étiquetaient Etsy sur des posts Instagram positifs relatifs à des pièces et des objets qu’ils avaient achetés.

Les articles pour bébés étaient également à l’honneur, ce qui est logique : la parentalité, les livres et les beaux-arts étant les principaux sujets d’intérêt pour les auteurs s’exprimant positivement au sujet de la marque.

Les femmes étaient plus susceptibles que les hommes de partager leurs expériences positives avec Etsy (65 % des auteurs de la conversation étaient des femmes).

On pourrait dire que la positivité autour d’Etsy est davantage due aux créateurs présents sur la plateforme qu’à la plateforme elle-même. Néanmoins, en réunissant une telle communauté sur son site, Etsy a mis sur pied un lieu de confiance où les gens accèdent aux produits personnalisés qu’ils aiment tant.

2) MTV

MTV a également reçu de nombreuses mentions positives (plus de 500 000).

Nous avons observé des pics de mentions lorsque de bonnes chansons étaient diffusées sur la chaîne ; de plus, les groupes/artistes émergents n’hésitaient pas à s’exprimer online lorsqu’un de leurs morceaux passait.

Néanmoins, beaucoup des mentions positives reçues sur le social étaient plutôt nostalgiques. Le souvenir des jours de gloire de MTV semble toucher nombre de spectateurs.

Cela est de bon augure pour le géant du divertissement, qui prévoit de faire revivre Daria, et dont les rumeurs rapportent qu’il prépare le retour d’autres classiques comme MADE et Real World.

Le comeback de certains séries ou programmes est un classique dans l’industrie du divertissement, et les rumeurs concernant le retour à l’écran de Friends ne font que confirmer cette situation, tout comme la popularité du récent revival Gilmore Girls.

En général, les gens ne s’adressent pas directement à MTV lorsqu’un problème surgit, les câblo-opérateurs étant responsables de la fonctionnalité générale. Il est néanmoins à note que le sentiment négatif autour de la marque concerne principalement la qualité des émissions actuelles.

3) Sephora

Depuis son ouverture dans les années 1970, Sephora a réussi à développer un public extrêmement fidèle. Ce travail de longue haleine est aujourd’hui récompensé.

Les mentions en ligne font la part belle aux défenseurs de la marque qui présentent leurs acquisitions, parlent de leurs habitudes d’achat et montrent leurs compétences en matière de maquillage dans des tutoriels basés sur des produits Sephora ou encore comment réutiliser les emballages de la marque.

La marque a également reçu bon nombre d’éloges pour son nouveau concept shopping. Les utilisateurs peuvent désormais choisir un sac de courses rouge s’ils veulent être approchés par une vendeuse ou un sac noir s’ils veulent faire leurs courses seuls.

Comme on pouvait s’y attendre, la conversation est essentiellement suscitée par des femmes (76 % des auteurs).

Les mentions négatives figurant dans nos recherches concernaient principalement le prix élevé de certains articles.

D’autres commentaires proviennent d’hommes un peu perdus au sujet du magasin (en général) — ce qui est sans doute plus humoristique que nuisible.

Dans l’ensemble, cette marque de beauté a fait un excellent travail, en construisant une base de fans fidèles qui aime vraiment ses produits. Si le prix peut être un point de douleur client, nous savons que la plupart des gens sont prêts à dépenser de fortes sommes lorsque la qualité est au rendez-vous.

Résumé

Que pouvons-nous apprendre de ces tendances CX ?

1) Les attentes des consommateurs ne sont pas uniformes

Comme nous le constatons avec les données sociales et d’enquête ci-dessus, les attentes des consommateurs diffèrent selon les secteurs d’activité et les groupes.

Par exemple, en cas de plainte, les jeunes consommateurs ont tendance à ne pas aller autant dans les magasins physiques que les plus de 35 ans. Et dans certains secteurs, les hommes et les femmes ont des opinions divergentes sur le fait d’offrir à la marque une seconde chance.

Ce sont là des différences dont les entreprises doivent tenir compte lorsqu’il s’agit de répondre aux besoins d’audiences contrastées.

2) La Communauté est essentielle

Si l’on considère les meilleures marques en termes d’expérience client, celles qui suscitent le plus de réactions positives ont souvent construit une vaste communauté et généré des liens solides.

Etsy a créé une extraordinaire communauté de créateurs passionnés et de fans d’articles personnalisés et faits main. Les fans de MTV sont fidèles à la chaîne depuis des lustres et parlent d’elle comme d’un vieil ami.

Ces liens de longue date (parfois émotionnels) peuvent être utiles pour construire un solide réseau de défenseurs de la marque.

3) Combler les lacunes

Pour vous assurer de créer la meilleure expérience client possible, il est important de comprendre ce que les consommateurs pensent de votre secteur et de veiller à ce que toutes les sources possibles de feedback soient couvertes.

Qu’il s’agisse d’analyser les journaux d’appels précédemment archivés pour trouver les plaintes les plus courantes, d’ouvrir de nouveaux canaux par lesquels les consommateurs peuvent entrer en contact, ou de comparer votre marque à d’autres du secteur pour identifier les lacunes et les possibilités d’amélioration, les moyens à disposition pour booster votre CX sont légion !

Méthodologie

L’analyse du sentiment pour les marques et les secteurs a été réalisée en monitorant les conversations social media (en anglais) sur plus de 600 marques entre juillet et décembre 2019 en utilisant Brandwatch Consumer Research.

Le sondage et l’analyse des réponses de celui-ci ont été menés avec Brandwatch Qriously. Nous avons interrogé 9 000 répondants à travers 9 pays (dont la France) en Janvier 2020.

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