Introduction
Pour mener à bien cette recherche, à l'aide de notre solution de Social Listening Brandwatch Consumer Research, nous avons analysé près de 2 millions de conversations publiques en français postées en ligne sur les réseaux sociaux, blogs, forums et sites d'actualités entre le 1er janvier 2020 et le 31 juillet 2021.
52% de ces mentions sont générées par des femmes et 48% par des hommes. Ces conversations tournent autour de divers sujets de beauté et de produits cosmétiques comme le maquillage, les soins du visages et les parfums.
Le graphique ci-dessus montre que le maquillage est le sujet de conversation le plus répandu avec 49% des mentions. Intéressant puisque ce segment de marché représente moins de 10% des ventes de produits cosmétiques d'après la Fédération des Entreprises de la Beauté.
Les problèmes de peau les plus mentionnés dans les conversations de consommateurs
La pandémie a eu un impact énorme sur de nombreux domaines de notre vie affectant les comportements et les besoins de consommateurs y compris dans le domaine de la beauté.
En postant en ligne, les consommateurs évoquent non seulement les produits qu'ils achètent et aiment, mais également la raison pour laquelle ils achètent ces produits. Une des motivations qui poussent les consommateurs à échanger en ligne est de trouver une solution à un problème physique.
À l'aide des capacités de catégorisation flexibles et poussées de Brandwatch, nous avons segmenté les conversations autour des problèmes de peau, afin de voir ceux qui préoccupent le plus les consommateurs. Le graphique ci-dessous met en valeur les problèmes les plus récurrents durant la période analysée.
L'analyse des conversations en ligne segmentées par type de problème montre que les produits de soins de la peau sont principalement achetés pour traiter l'acné/les imperfections et les cernes.
Dans les deux cas, le comportement des consommateurs a changé au cours de l'année écoulée. c'est ce que nous examinerons dans les sections suivantes de cette étude.
Parler le langage des consommateurs
Zoom sur l'acné
La principale préoccupation des consommateurs concerne le traitement et les produits conçus pour lutter contre l'acné. En effet, on constate une forte tendance des personnes qui souffrent de l'acné à se tourner vers le web à la recherche de recommandations de produits dermatologiques efficaces. Beaucoup expriment également leur inquiétude concernant les cicatrices d'acné et recherchent des moyens pour les éviter ou les atténuer.
Au lieu d’aller consulter un dermatologue directement, les consommateurs ont tendance à partager leurs problèmes sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter, afin de recevoir des suggestions de la part de personnes qui rencontrent les mêmes problèmes.
Les femmes âgées de plus de 30 ans semblent préférer les forums comme Doctissimo. Cependant, les conversations qui s’y déroulent sont très similaires aux conversations partagées dans les réseaux sociaux. En effet, les utilisateurs vont dans les forums pour avoir des recommandations de la part de la communauté mais également pour partager leurs traitements et routines de soins. Ces demandes de recommandation à d'autres membres de la communauté ne sont pas des cas isolés. Souvent, les utilisateurs préfèrent l’avis d’autres consommateurs comme eux, plutôt que celui d’un professionnel. C’est pour cette raison que beaucoup de marques cosmétiques passent par des influenceurs qui ont déjà gagné la confiance de leurs audiences pour promouvoir leurs produits.
Zoom sur les cernes
Le second problème le plus discuté par les internautes est celui des cernes.
De plus en plus d’hommes utilisent de produits de maquillage, ce qui se reflète dans les conversations en ligne avec un quart (25%) des auteurs évoquant les cernes étant des hommes. Cette tendnace a également été observé dans une étude similaire menée par notre équipe espagnole.
La croissance de l'audience masculine pour le secteur cosmétique est une tendance qui ne peut plus être ignorée par les marques. Certaines ont d'ailleurs lancé des gammes entièrement dédiées aux hommes comme Chanel avec Boy de Chanel.
Les conversations sur les cernes sont principalement constituées de demandes de recommandations d'anti-cernes efficaces. Nous avons d'ailleurs constaté que les mots clefs “anti cerne” et “fond de teint” sont souvent mentionnés ensemble, comme le montre le nuage de mots ci-dessous.
Les consommateurs recherchent souvent un fond de teint compatible avec un anti cerne et vice versa pour une couverture optimale.
Cette observation laisse à penser qu'il existe une potentielle opportunité commerciale de développer un produit 2-en-1 et/ou de mettre l'accent sur la couverture anti-cernes d'un fond de teint dans une campagne marketing ou encore créer du contenu sur le sujet comme cet article apparu sur Elle, ou encore optimiser le parcours client en offrant un discount sur l’anti-cerne aux personnes ayant acheté un fond de teint.
Le social listening et l'analyse des conversations de consommateur en ligne offre de vastes opportunités pour rester à l'écoute des consommateurs, mieux comprendre l'évolutions des besoins et développer une connexion avec ces derniers en parlant leur langage.
Nelson Mandela disait « Si vous parlez à un homme dans une langue qu'il comprend, cela lui monte à la tête. Si vous lui parlez dans sa langue, cela lui va à cœur ». Ce principe s'applique également à la relation marque-consommateur : en parlant le langage de votre public cible, la résonance de votre message s'en trouvera boostée.
Aller au delà des frontières, exploiter la data d'autres marchés
En matière de détection de tendances, de nombreuses recherches ont montré que certaines régions du monde ont plus d'influence que d'autres. Par conséquent, il est toujours intéressant de comparer les conversations sur votre industrie, ici l’industrie cosmétique française, à d'autres marchés pour voir les similarités mais également les différences et apporter un contexte supplémentaire.
Cette étude a également été effectuée sur le marché espagnol et allemand. Par exemple, nous avons observé que si les consommateurs espagnols s’alignent au marché français, le problème de peau le plus évoqué étant l'acné, les allemands quant à eux sont surtout préoccupés par la peau sèche.
Tout comme en France, l'étude allemande a également observé une augmentation des conversations sur les mains sèches et abîmées. En outre, selon Google Trends, le terme « gel hydroalcoolique » a atteint son apogée au cours de la deuxième semaine du mois de septembre 2020, en France et en Espagne.
Les ingrédients les plus populaires
Comme dans le secteur agro-alimentaire, les ingrédients sont extrêmement importants pour les consommateurs-trices du secteur cosmétique. Et par conséquent, les ingrédients font partie des principaux sujets de conversation.
Afin d'en savoir plus sur le sujet, nous avons classé les conversations par ingrédient pour voir lesquels générait le plus de mentions en ligne. Le résultat se trouve sur le graphique ci-dessous.
Sur la période analysée, l’ingrédient le plus mentionné de loin par les internautes est l’huile de ricin. Un rapide coup d'œil sur le composant Benchmark évoqué plus haut dans cette étude confirme qu'il s'agit de l'ingrédient ayant enregistré l'évolution la plus rapide.
La fonction Topic Wheels et le nuage de mot offrent une représentation des mots et des phrases fréquemment utilisés en rapport à une thématique. En appliquant un filtre pour analyser uniquement les conversations relatives à l'huile de ricin, on peut identifier les différentes utilisations de cet ingrédient tendance par le public.
L'huile de ricin est souvent mentionné dans les conversations concernant la chute des cheveux. Le public utilise cet ingrédient pour hydrater le cuir chevelu et stimuler la repousse des cheveux. Il est également utilisé pour des soins cutanés comme on peut le voir sur l’image ci-dessus avec le mot "peau" .
En zoomant sur ces discussions on peut identifier la perception et l'usage de l’huile de ricin dans les rituels beauté.
Soins capillaires
Pendant que certaines personnes utilisent le produit brut pour faire des bains d’huile et des masques, d’autres préfèrent acheter des shampoings et d’autres produits à base de cet ingrédient pour leurs soins capillaires. Il y a également pas mal d’utilisateurs qui cherchent de l’huile de ricin de qualité et demandent des recommandations au sein de leur communauté.
Soins du visage
L’huile de ricin est également utilisée en combinaison avec d’autres ingrédients pour faire des masques pour les peaux sèches. Certains consommateurs l'utilisent également pour faire pousser leurs cils, barbe et moustache.
Le deuxième et troisième ingrédients les plus discutés en ligne sur le marché français sont l’aloé vera et l’acide hyaluronique.
Contrairement à la France, l’acide hyaluronique est le plus cité sur les marchés espagnol et allemand. En France, les consommateurs en parlent comme d'une alternative au botox. Il serait par exemple intéressant pour les marques qui ont des produits à base d'acide hyaluronique de creuser ces conversations pour en savoir plus.
Intéressons nous à présent aux tendances de beauté qui ont caractérisées l'année 2021.
Les tendances beauté 2021/2022
Le graphique ci-dessous montre les tendances beauté qui ont fait le buzz sur la période étudiée.
On constate un véritable engouement de la part des consommateurs français pour l’environnement et les pratiques équitables.
On constate une prise de conscience qui vise à prendre soin de soi tout en respectant sa peau et l'environnement prend de l'ampleur. D'ailleurs de nombreuses conversations sur le secteur cosmétique consistent à un partage d'opinion sur le sujet, témoignages ou encore de recommandations de marques ou de produits vegan.
Selon une enquête menée par l’Ifop (Institut d’Etudes Opinion et Marketing), la pandémie a donné lieu à une véritable introspection qui a permis à certaines femmes de reprendre possession de leurs corps. Ceci a permis la montée en puissance de tendances cosmétiques et vestimentaires notamment le “No Makeup” et le “No bra”.
D'après cette enquête, les jeunes femmes de moins de 30 ans ont été les plus nombreuses à moins se maquiller depuis le premier confinement. En effet, 53% des femmes dans cette tranche d'âge ont adopté cette tendance, comparé à seulement 42% pour celles âgées de plus de 65 ans.
En observant l'évolution des conversations par tendance (voir graphique ci-dessus), on constate plusieurs choses intéressantes :
- La tendance "No makeup" a gagné du terrain courant 2020 lorsque la plupart d'entre nous étions confinés.ées et/ou en télétravail, les conversations sur le sujet se sont essoufflées au fur et à mesure que nos vies ont retrouvé un rythme "normal".
- Au contraire, les tendances de produits vegan, naturels ou plus durables eux ont continué leur progression en 2021.
Garder un œil en continu sur les tendances émergeante est clé pour discerner les tendances passagères de celles qui sont là pour rester et dans lesquelles investir.
Mais si le volume de conversation est important, sans contexte cet informations révèlent fianlemen très peu de contexte sur la tonalité et la perceptions des produits vegans par le public.
Le Topic Cluster montre également que 20% des mentions ont un sentiment négatif. Ces dernières se concentrent également autour des ingrédients de produits cosmétiques, que certains consommateurs trouvent agressifs pour la peau, voire même dangereux pour la santé. Ces consommateurs partagent donc des produits alternatifs dont les ingrédients naturels respectent et réparent la peau.
Les 19% restant traitent du même sujet mais d’un point de vue neutre, la majeure partie de ces mentions sont d'ailleurs générées par des marques. le secteur a vu une émergence de nouvelles marques cosmétiques qui prônent le respect et la mise en valeur de la beauté naturelle. La marque Boss Appeal par exemple dont le slogan est « The no makeup, makeup » s’affiche dans cette optique; ou encore la marque Purality qui met en avant le concept de la « Clean Cosmétique ».
En conclusion
Dans l'année écoulée, les consommateurs.trices ont assisté de manière impuissante aux changements radicaux imposés par la pandémie. Devant cette impression de perte de contrôle, ils se sont tournés vers le « moi intérieur ». Ce qui a engendré la montée en puissance des mouvements de « self-love » qui mettent l’accent sur l’importance de prendre soin de soi. Ces mouvements ont privilégié l'émergence de nouvelles tendances ainsi que de nouvelles habitudes de consommation chez les utilisateurs de produits cosmétiques, en France comme partout ailleurs dans le monde.
Désormais l'audience des marques cosmétiques cherche avant tout à mettre en valeur sa beauté naturelle avec l'émergence de tendances comme le "look naturelle". Celle-ci s'accompagne d’une prise de conscience, de la part des consommateurs, de l’importance de l'utilisation de produits qui respectent non seulement leurs peaux mais également l’environnement entrainant une demande croissante pour les produits de type vegan et bio, et dont l'emballage respecte l'environnement.
Dans un secteur qui voit la concurrence s'intensifier avec l'émergence de nouvelles marques indépendantes aux valeurs marquées, les organisations qui survivront seront celles qui auront su comprendre les préoccupations et nouvelles habitudes du public, qui auront appris à parler son langage et surtout qui seront en mesure de leur apporter des produits qui répondent à leurs nouveaux besoins.
Les solutions de digital consumer intelligence offertes par Brandwatch peuvent vous aider à faire cela. N'attendez plus et rejoignez 40% des entreprises du Fortune 100 qui nous font déjà confiance.