Habitudes et tendances d’achat de l’industrie des biens de consommation (CPG)

L'inflation ayant des répercussions sans précédent sur les habitudes d'achat, il est vital pour les marques de bien comprendre le sentiment des consommateurs envers leurs produits. Les données sociales sont ainsi fortes utiles pour d'obtenir des insights de premier plan sur ce qui pousse un consommateur à revenir acheter auprès de la même enseigne (surtout lorsque l'on sait que les clients réguliers occupent une place centrale dans ce secteur).

Dans ce rapport, nous étudierons :

• Les habitudes d'achat actuelles des consommateurs : Découvrez comment l'inflation affecte les décisions d'achat
• L'industrie de la mode : Le manque d'éthique de la fast fashion a-t-il des répercussions sur les habitudes d'achat ?
• Les tendances en matière de santé et de remise en forme : Découvrez des insights sur différents aspects du secteur, des salles de gym à domicile aux protéines en poudre
• La conversation sur l'alimentation : Comment les consommateurs classent-ils les produits de marque par rapport à ceux des grandes enseignes (sans marque)
• Cosmétiques et soins personnels : Comment cette industrie a-t-elle évolué, et pourquoi les hommes sont-ils de plus en plus nombreux à s'y intéresser ?

Méthodologie

Ce rapport repose sur des données provenant de Brandwatch Consumer Research, sauf mention contraire. Vous pouvez en savoir plus sur les plages de données et les requêtes spécifiques en consultant les légendes de chaque graphique.

État des lieux des habitudes de consommation

En début d'année, nous observions une baisse générale de la confiance des consommateurs en raison de l'inquiétude suscitée par l'inflation galopante et de l'explosion du coût des carburants. Cependant, selon une enquête de Mckinsey, l'inflation n'a pas empêché les consommateurs de continuer à acheter - pour l'instant.

La possibilité d'une prochaine baisse des dépenses signifie que les entreprises du secteur des CPG doivent se focaliser sur la façon d'inciter les acheteurs à se procurer leurs produits. La fidélité à la marque et la compréhension du comportement des consommateurs sont deux facteurs essentiels pour prendre de l'avance dans ce secteur.

Alors, après quelques années mouvementées, comment les consommateurs abordent-ils leurs habitudes d'achat en ligne ?

Achats panique et problèmes de chaîne d'approvisionnement

Les achats panique ont constitué un sujet brûlant au début de la pandémie de COVID, début 2020. Des pâtes aux produits de nettoyage, les consommateurs du monde entier ont eu le plus grand mal à se procurer certains produits considérés comme essentiels. Étonnamment, les achats panique sont restés une préoccupation, même après la pandémie, le public ayant développé une sensibilité accrue à ce sujet.

Au cours des six premiers mois de 2022, plus de 100 000 mentions d'achats panique ont été ainsi publiées sur Twitter. Si ce chiffre est inférieur de 68 % à celui des six mois précédents, les conversations sur les problèmes de chaîne d'approvisionnement sont, elles, bien en hausse.

En janvier 2022, les conversations sur les produits en rupture de stock ont atteint leur niveau le plus élevé depuis le début de la pandémie. En mai 2022, cette conversation a atteint son apogée. Des laits artificiels pour bébés aux épices alimentaires, les consommateurs sont de plus en plus exaspérés par la disparition de certains produits des rayons des magasins. Le volume de cette conversation a, malgré tout, baissé au cours des mois de février, mars et avril : on peut donc se demander si les consommateurs ne seraient pas en train de s'habituer aux ruptures de stock et n'en parleraient que lorsque cela les contrarie vraiment.

Ces récents pics de conversations témoignent de l'importance que les clients accordent à ces produits - et à quel point il leur est désagréable de ne pas les trouver. Ces statistiques montrent également la valeur de la fidélité à la marque - si un consommateur veut vraiment un produit, il fera tout pour l'avoir.

Les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement ont un impact croissant sur les entreprises du secteur des CPG. Celles-ci devraient donc faire preuve d'honnêteté et de rapidité en partageant les mises à jour les plus récentes concernant les retards occasionnés sur les médias sociaux pour minimiser le mécontentement de leurs acheteurs réguliers. Les marques auraient également intérêt à informer leurs clients lorsqu'un produit est sur le point d'être épuisé, afin d'être sûr que ses fans puissent passer leurs commandes à temps.

Comprendre le sentiment des clients

Les entreprises du secteur des CPG doivent rester à l'affût des attitudes et des comportements en constante évolution des consommateurs, pour résister à la tornade qui frappe la chaîne d'approvisionnement et garder une longueur d'avance sur la concurrence. L'une des façons d'y parvenir est de comprendre les émotions et le sentiment des consommateurs à l'égard de certains produits ou entreprises et d'utiliser ces données pour éclairer les décisions commerciales.

Nous avons utilisé notre outil Brandwatch Consumer Research pour analyser plus en profondeur la conversation relative à la chaîne d'approvisionnement et voir les facteurs ayant le plus d'impact sur les consommateurs. Naturellement, la colère s'est révélée l'émotion la plus représentée dans les discussions en ligne liées à ce sujet.

Atteignant un pic en janvier 2022, la conversation affiche une colère toujours plus prononcée à l'égard de l'indisponibilité de certains produits. Les clients se montrent ainsi particulièrement déçus de voir des articles affichés sur un site Web alors qu'ils sont en réalité en rupture de stock. Il est impressionnant de constater que le tweet ci-dessous a reçu plus de 700 000 likes, témoignant d'un large consensus sur cette question.

En examinant les chiffres et les verbatims, les entreprises pourront ajuster leurs pratiques pour mieux répondre aux besoins de leurs clients et, de la sorte, développer une clientèle plus fidèle. Dans le cas qui nous occupe, elles verraient ainsi que le fait de masquer les produits en rupture de stock sur leur site Web (lorsqu'ils sont épuisés) aura pour effet de limiter le mécontentement des clients. En revanche, l'ajout d'informations (comme la date prévue de retour en stock du produit) ou d'un formulaire permettant aux clients de recevoir des mises à jour par e-mail lorsque le produit est disponible, pourrait redonner le moral aux visiteurs mécontents.

Pour aller plus loin

Maintenant que nous comprenons mieux le comportement d'achat actuel des consommateurs dans l'espace des CPG, regardons de plus près les différentes industries qui le composent.

L'industrie de la mode

En tant qu'industrie basée sur les tendances, le secteur de la mode n'a d'autre choix que de suivre de très près le comportement des consommateurs.

Lorsque l'on examine le sentiment du public à l'égard de la mode, on observe systématiquement la présence d'un plus grand nombre de conversations négatives que positives. Cependant, il est intéressant de noter que les entreprises du secteur génèrent des expériences constamment positives. Comme nous l'avons mentionné dans notre rapport sur les marques et industries championnes de l’expérience client, les marques de mode sont les mieux classées en ce qui concerne le sentiment des clients en ligne.

Ceci étant dit, l'industrie de la mode dans son ensemble fait l'objet de nombreuses mentions négatives. Cette conversation offre un flux régulier de mentions à surveiller pour les marques de mode, affichant parfois un pic occasionnel lorsqu'un tweet populaire ou amusant devient viral.

Bien sûr, les articles en rupture de stock et les problèmes généraux d'approvisionnement sont une source de mécontentement pour les clients du secteur. En allant un peu plus loin dans les données, on constate également que l'éthique est un sujet important dans ces commentaires négatifs. Regardons de plus près cette conversation.

Éthique et fast fashion

Le discours relatif à l'éthique dans l'industrie de la mode est en plein essor. Depuis le début de l'année, plus de 29 000 mentions relatives à ce sujet ont été publiées sur les plateformes surveillées par Brandwatch. En examinant plus en profondeur ces conversations, on s'aperçoit que 75 % des mentions classées par sentiment sont négatives.

De nombreux tweets et articles largement partagés sont en effet devenus viraux, remettant en question l'éthique de la fast fashion - plus précisément, dans le cas de vêtements élaborés pour un coût ridicule par de grandes enseignes. Les marques de mode de l'industrie des CPG ne devraient pas négliger les implications de cette prise de conscience.

L'année dernière, UBS signalait que les marques de fast fashion et de mode à prix discount devront probablement faire face à une concurrence accrue, dans la mesure où les questions environnementales et sociales pèsent désormais davantage dans les décisions d'achat. Dans cette optique, les marques de mode pourraient envisager de partager plus de détails concernant le processus de création de leurs vêtements - en supposant qu'ils soient fabriqués de manière éthique.

En commercialisant certains articles comme provenant de sources éthiques, et en restant honnêtes sur les lignes d'approvisionnement, les entreprises seraient en mesure d'attirer davantage de consommateurs sensibles à ce sujet.

Le secteur de la santé et du fitness

Depuis la pandémie de COVID-19, la façon dont les consommateurs abordent la remise en forme a changé. Le fait de comprendre ces tendances peut permettre aux acteurs du secteur des CPG dans le domaine de la santé et de la remise en forme d'être mieux armés pour atteindre le public adéquat et surmonter les fluctuations de la demande avec plus d'agilité.

Des salles de gym à domicile aux protéines en poudre, nous avons examiné les données relatives à ce secteur.

L'évolution de la conversation autour des salles de gym à domicile

Cette année, le volume de la conversation sur les résiliations d'abonnements aux salles de sport a augmenté de façon constante. En janvier 2022, les mentions publiées à ce sujet ont ainsi atteint leur plus haut niveau depuis 2020. Malgré l'assouplissement des restrictions et des confinements dans le monde, il apparaît donc que les salles de sport ne rebondiront pas aussi rapidement que prévu.

Il est encore trop tôt pour dire si la conversation relative à la résiliation aux salles de gym continuera ou non de croître. Début 2022, les mentions étaient plus élevées que l'année précédente : le nombre de sportifs qui envisagent de reprendre leur routine et de retourner dans une salle de gym est donc en baisse. Toutefois, seulement 15% des amateurs d'exercice physique américains estiment que les plateformes digitales ont éliminé le besoin de véritables salles de sport. Il est probable que de nombreux sportifs se contenteront d'un mélange de séances à domicile et en salle. L'augmentation du coût de la vie pourrait aussi peser sur cette conversation, tout comme l'évolution du prix de l'abonnement à la salle de gym face à celui des achats essentiels. Il ne faut donc pas le perdre de vue.

D'autre part, les salles de gym à domicile sont là pour durer. Des pics réguliers ont été enregistrés chez les personnes évoquant l'installation d'une salle de sport à domicile, et la baseline de cette conversation est plus élevée qu'elle ne l'était avant la pandémie. Cependant, certaines préoccupations reviennent régulièrement dans ces conversations.

Le niveau sonore constitue par exemple une inquiétude majeure pour ceux qui envisagent de s'équiper d'une salle de gym à domicile. Qu'ils vivent dans un appartement mal isolé ou bruyant pour les voisins en dessous, les acheteurs potentiels s'inquiètent souvent du dérangement qu'ils risquent d'occasionner. Le fait de ne pas disposer d'un espace dédié à l'équipement sportif, volumineux et encombrant, constitue également une inquiétude répandue.

Les marques pourraient tirer profit de campagnes de marketing visant à démystifier ces craintes, ou même créer des équipements à la fois compacts et silencieux. Proposer des exemples d'exercices calmes pouvant être effectués dans des espaces plus restreints pourrait également attirer l'attention des clients potentiels.

Quoi qu'il en soit, la demande accrue d'haltères, de poids et d'autres équipements de fitness à domicile semble être partie pour durer. Depuis l'irruption de la pandémie, les consommateurs cherchent à investir dans leur santé, mais ne veulent pas forcément dépendre de salles de sport coûteuses. En proposant des alternatives abordables et de qualité, les marques pourraient conquérir de nouveaux clients en quête de remise en forme à domicile.

Protéines en poudre, vitamines et nutrition

La conversation autour de la nutrition est toujours sujette à controverse. Face aux nombreux avis contradictoires sur les meilleurs aliments à consommer pour maintenir une santé optimale, il est compréhensible que 71 % des mentions en ligne classées par sentiment au cours des six premiers mois de 2022 aient été négatives. Or ces conversations négatives sont exactement ce que les marques devraient surveiller pour comprendre le ressenti des clients.

Par exemple, de quelle manière les consommateurs préfèrent-ils consommer leurs compléments protéinés - avec de l'eau ou avec du lait ? La première option affichant une négativité supérieure de 50 % à la seconde, on peut dire que le lait est l'option la plus populaire.

Cette année, les vitamines ont été un thème récurrent. En fait, au cours des six premiers mois de 2022, les mentions de vitamines ont généré une portée totale de près de 48 millions d'utilisateurs, une grande partie de cette conversation concernant les personnes souhaitant savoir quelles vitamines elles devaient prendre.

Dans la foulée de la pandémie, les consommateurs s'interrogent sur les moyens de mener un style de vie plus sain - et les vitamines jouent un rôle de premier plan dans ce domaine.

Les marques CPG œuvrant dans le domaine de la santé auraient tout intérêt à mener des campagnes de marketing sur ce sujet. Il n'existe pas d'approche unique pour les vitamines et les compléments alimentaires, mais le fait de sensibiliser le public aux vitamines les plus importantes (et à pourquoi elles le sont) pourrait améliorer le profil de la marque auprès des consommateurs soucieux de leur santé.

Boissons énergétiques

Selon un récent rapport, 47 % des consommateurs consomment des boissons énergisantes à plusieurs reprises au cours d'une même semaine. Dans ce contexte, il n'est pas surprenant de constater que 30 000 mentions de boissons énergisantes sont publiées en ligne de manière hebdomadaire.

En nous plongeant dans cette conversation, nous voyons que les marques concernées doivent tenir compte de nombreux éléments pour comprendre ce que les consommateurs pensent de leurs produits. Par exemple, le dégoût est l'émotion la plus présente parmi les mentions classées par émotion. Apparaissant dans 38 % des conversations classées par émotion en 2022 (jusqu'à la rédaction du présent article), les mentions de dégoût offrent aux marques de l'industrie des CPG un excellent moyen d'améliorer leurs produits.

L'un des sujets phares de la conversation relative aux boissons énergisantes concerne leur consommation pendant les entraînements en salle de sport. Comme le montre le tweet ci-dessous, un grand nombre de personnes estiment en effet que les consommateurs ne devraient pas recourir aux boissons énergisantes lorsqu'ils font de l'exercice.

Les marques audacieuses présentes sur le marché des boissons énergisantes pourraient y voir une véritable opportunité : celle de changer les perceptions et de commercialiser une boisson énergisante spécifiquement destinée aux séances d'entraînement - après tout, chaque insight offre deux faces bien distinctes. En organisant une campagne axée sur la santé, ces marques pourraient voir une diminution des mentions de dégoût envers leurs produits et gagner quelques parts de marché.

Plonger dans ces insights permet d'émettre des hypothèses intéressantes sur la façon dont les marques de CPG pourraient améliorer leurs services.

Le débat sur l'alimentation

L'inflation ne cessant de croître, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à leurs habitudes d'achat. Sachant que l'alimentation est une dépense hebdomadaire, il y a fort à parier que les détaillants assisteront bientôt à des changements dans les dépenses de consommation.

Produits de marque VS produits sans marque

La conversation entre produits de marque et produits sans marque a toujours été importante. En général, les articles de la marque même du supermarché sont connus pour être moins chers que ceux d'autres marques, offrant ainsi aux consommateurs une option abordable. Alors, comment se comportent les produits sans marque alors que l'inflation bat son plein ?

Les données partagées début 2022 montrent que la part des produits CPG estampillés du nom de l'enseigne a légèrement augmenté, passant de 52,4 % à 53,2 % par rapport à l'année précédente, tandis que les ventes de produits similaires d'autres marques diminuaient de 5,1 %. De même, les ventes de produits d'alimentation dans les supermarchés ont légèrement diminué. Cela laisse supposer que les consommateurs achètent davantage leurs produits de marque préférés ou optent pour une alternative moins chère.

L'exploration des données sociales permet aux marques d'obtenir une vision supplémentaire de ce qui motive ces changements de comportement et de ce que ressentent les consommateurs lorsqu'ils prennent leurs décisions d'achat.

De manière générale, les mentions de produits de marque dominent toujours la conversation. Lorsque l'on examine la conversation sur les produits d'alimentation de marque par rapport aux produits sans marque, on constate que 83 % des mentions en ligne portent sur les premiers. Les produits sans marque sont ainsi beaucoup moins susceptibles d'être discutés en ligne.

Les produits sans marque reçoivent une plus grande part de mentions négatives que les produits de marque. Plus précisément, les consommateurs se révèlent plus susceptibles d'exprimer de la colère, du dégoût et de la tristesse envers les produits sans marque qu'envers les produits de marque.

Si l'on analyse plus en profondeur la conversation, il semble que les consommateurs soient contrariés de ne pas pouvoir acheter certains produits de marque.

Face à l'essor des prix que nous connaissons actuellement, les acheteurs ayant dû se contenter d'alternatives abordables n'hésitent pas à partager leur déception, contribuant ainsi à accroître la négativité pour les articles de marque.

Autre sujet essentiel dans les mentions d'articles de marque : la rupture de stock de ces produits lorsque les gens en ont le plus besoin.

Il semble que la demande accrue de produits d'alimentation aux couleurs l'enseigne amène les consommateurs à facilement prendre la parole pour exprimer leur déception en ligne lorsque ces articles ne sont plus disponibles. Quoi de plus rageant pour les consommateurs que d'être coincés entre des produits de marque coûteux et un rayon d'articles sans marque totalement dévalisé ? Cet état de fait transparaît clairement dans les commentaires enflammés qui circulent en ligne.

Cosmétiques, soins de la peau et articles de toilette

En 2022, le marché mondial de l'industrie de la beauté atteindra les 472,4 milliards de dollars - un chiffre impressionnant qui continue de grimper. Si vous divisez cette somme par la population adulte de la planète, cela représente une dépense de plus de 87 dollars par personne en 2022.

La conversation en ligne autour des cosmétiques génère régulièrement plus de 200 000 mentions par semaine. En analysant plus profondément ces données, les marques de CPG peuvent comprendre les sentiments des consommateurs à l'égard des cosmétiques, des soins de la peau et des produits de soins personnels.

Nous pouvons voir comment le sentiment diffère dans les conversations en ligne en examinant (par exemple) des produits spécifiques. Le vernis à ongles est le produit dont on parle le plus négativement, les principaux sujets abordés étant l'odeur et la frustration ressentie lorsque le produit se renverse. Le mascara occupe la deuxième place, la principale source de mécontentement étant les produits hydrofuges qui n'empêchent pas le maquillage de couler.

Les produits les plus appréciés sont sans aucun doute les primers : les consommateurs n'hésitent pas à partager leur joie lorsque ces apprêts cosmétiques font bien leur travail. Les marques peuvent agir en testant intensivement les produits avant leur lancement, les consommateurs étant plus enclins à partager des avis positifs lorsque leurs attentes sont dépassées.

L'essor des cosmétiques pour hommes

Les cosmétiques et les soins de la peau sont traditionnellement une industrie à dominante féminine. Pourtant, les ventes de cosmétiques pour hommes ont récemment connu une augmentation substantielle. Ce marché est ainsi appelé à connaître une croissance importante au cours des dix prochaines années, et les entreprises du secteur des CPG devraient continuer de voir la demande augmenter.

De façon peut-être surprenante, les hommes représentent 47 % des auteurs au sein de la conversation en ligne liée aux produits cosmétiques, qui comprennent les soins personnels, les produits capillaires et les soins de la peau. Alors que la conversation sur les « soins de la peau » est dominée par un public féminin à 72 %, les conversations sur les « soins personnels » attirent un plus grand nombre d'hommes (53 %). Si les sujets de conversation sont similaires, la manière de s'exprimer a clairement son importance lorsqu'on s'adresse à ces publics.

La montée en puissance des influenceurs beauté masculins, tels que le maquilleur James Charles (22,8 millions de followers sur Instagram), et le YouTuber Manny Gutierrez (4,86 millions d'abonnés sur YouTube), pourrait être attribuée, en partie, à cet essor des conversations. Les marques de CPG dans le domaine des cosmétiques pour hommes pourraient prospérer en collaborant avec ces personnalités dans le cadre de leurs campagnes de marketing.

La conversation sur les soins de la peau

L'industrie des soins de la peau suscite beaucoup de joie chez ses consommateurs. En fait, la joie représente 71 % des mentions classées par émotion dans les conversations sur les soins de la peau.

En analysant plus précisément ces mentions de joie, on constate que les consommateurs aiment partager leurs nouveaux produits et autres routines inédites. Qu'il s'agisse d'offrir des produits de soins de la peau à des amis ou de recevoir des articles par la poste, les acheteurs n'ont qu'une envie : partager leur enthousiasme en ligne. En outre, les consommateurs n'hésitent pas à vanter les expériences positives de leurs routines de soins de la peau.

Le dégoût et la tristesse sont également des émotions dominantes dans les conversations sur les soins de la peau, obtenant respectivement une part de 14 % et 13 % des mentions classées par émotion. Bien que ce chiffre soit loin de correspondre au nombre de mentions positives liées aux soins de la peau, il vaut certainement la peine de s'y intéresser.

Les plus gros reproches faits aux soins de la peau se résument à la commodité et au coût. Les consommateurs sont mécontents lorsque les produits ne sont pas abordables ou que leur utilisation se révèle trop chronophage. De même, le fait que les soins de la peau ne soient, parfois, pas efficaces, constituent une contrariété de premier plan. Les marques du secteur devraient tenir compte de ces trois revendications lorsqu'elles créent et commercialisent de nouveaux produits.

Parfums

La conversation en ligne sur les parfums a donné lieu à plus de 3,5 millions de mentions au cours des six premiers mois de 2022, un chiffre impressionnant pour n'importe quel secteur. De nombreux consommateurs sont également heureux de leurs achats, 38 % des conversations classées par émotion mentionnant un parfum ou une eau de Cologne étant classées comme joyeuses.

Le fait que les consommateurs demandent des suggestions sur le parfum ou l'eau de Cologne qu'ils devraient acheter constitue une tendance forte dans les conversations sur les parfums. Les parfums ne pouvant être « essayés » qu'en personne, il semble que les clients potentiels comptent beaucoup sur les conseils et les suggestions de leurs amis et followers.

Les marques œuvrant dans le domaine des parfums auraient tout intérêt à collaborer avec des influenceurs pour promouvoir leurs parfums et eaux de Cologne. De la même manière que les influenceurs présents sur les médias sociaux peuvent avoir un impact impressionnant sur le sentiment des consommateurs, le fait de travailler aux côtés de stars pour promouvoir certains parfums peut contribuer à améliorer la notoriété de la marque - et les ventes.

En plus d'un nombre élevé de mentions joyeuses, on trouve un nombre tout aussi élevé de mentions de dégoût dans la conversation sur les parfums. Véritable sujet tendance dans ce domaine : les prix pratiqués, de nombreux consommateurs se sentant dépassés par le coût des parfums de bonne qualité. Autre sujet incontournable : l'odeur de certains produits ne répondant pas aux attentes.

Un pourcentage important (70 %) de la conversation sur les fragrances met à l'honneur les parfums, laissant suggérer que les femmes ont davantage leur mot à dire dans cet espace en ligne. Cependant, les auteurs uniques de mentions contenant à la fois les termes « hommes » et « parfum » ont connu une augmentation de 18 % au cours des six premiers mois de 2022, par rapport au semestre précédent. Il semble donc que les marques auraient intérêt à plutôt utiliser le terme « parfum » que celui d'« eau de Cologne » pour atteindre un public plus large, tous sexes confondus.