Qu\u2019il s\u2019agisse d\u2019expliquer votre r\u00f4le \u00e0 vos proches ou \u00e0 des confr\u00e8res, si vous \u00e9voluez dans le milieu des m\u00e9dia sociaux vous \u00eates surement las de devoir justifier les m\u00e9rites de vos projets. Dans de nombreuses entreprises, les activit\u00e9s social media font encore face \u00e0 une constante bataille pour justifier leur utilit\u00e9 et obtenir des ressources.<\/p>\n
Tout ne va pourtant pas si mal.<\/p>\n
Beaucoup de chemin a \u00e9t\u00e9 parcouru depuis l’\u00e9poque o\u00f9 les community manager<\/a> travaillaient \u00ab dans leur coin \u00bb et \u00ab\u00a0passaient leur journ\u00e9e sur Facebook\u00a0\u00bb. Dor\u00e9navant, les professionnels qui utilisent les social data travaillent avec des budgets et des \u00e9quipes plus larges. Le secteur devient de plus en plus sophistiqu\u00e9 et utile pour les op\u00e9rations d\u2019une entreprise.<\/p>\n Mais la route peut encore para\u00eetre encore sem\u00e9e d’emb\u00fbches pour beaucoup.<\/p>\n La personne responsable des social data dans l\u2019entreprise peut \u00eatre, selon les circonstances et le type de l’organisation, n\u2019importe qui entre le Social Media Manager et le Directeur Marketing. Ils doivent tous faire face \u00e0 un d\u00e9fi commun : prouver la valeur de leurs programmes. La difficult\u00e9 r\u00e9side dans le fait de devoir atteindre une cr\u00e9dibilit\u00e9 en interne, d’obtenir la reconnaissance des succ\u00e8s obtenus gr\u00e2ce aux social data et de s\u00e9curiser des ressources pour les futures initiatives.<\/p>\n Le besoin de d\u00e9montrer un retour sur investissement (ROI) est au c\u0153ur du sujet. La capacit\u00e9 \u00e0 prouver le ROI <\/a>est la cl\u00e9 pour surmonter le d\u00e9fi de la justification, surtout maintenant que la part de budget du digital et des m\u00e9dias sociaux gagne du terrain sur celui des m\u00e9dias traditionnels.<\/p>\n Il existe une grande vari\u00e9t\u00e9 de donn\u00e9es qui peuvent d\u00e9montrer la valeur des activit\u00e9s men\u00e9es sur les m\u00e9dias sociaux. Il s’agit d’une poign\u00e9e d\u2019\u00e9tudes de cas, mais Coca Cola et Unilever ont publiquement d\u00e9clar\u00e9 avoir observ\u00e9 un lien direct entre leur activit\u00e9 social media et leurs ventes.<\/p>\n La difficult\u00e9 r\u00e9side dans le fait que ces \u00e9tudes de cas n’ont aucun poids face \u00e0 un dirigeant en d\u00e9saccord avec le principe. Les \u00e9quipes dirigeantes ne sont g\u00e9n\u00e9ralement pas int\u00e9ress\u00e9es par ce genre de g\u00e9n\u00e9ralisations, et les responsables social media\u00a0ont peu de chances de r\u00e9aliser leurs objectifs en suivant cette voie.<\/p>\n Alors, quoi faire ?<\/p>\n Ils sont nombreux \u00e0 utiliser les social data\u00a0pour d\u00e9montrer\u00a0la valeur d\u2019autres programmes et \u00e0 les appliquer \u00e0 l\u2019ensemble de leur organisation. Mesurer les performances d’une campagne t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e ou du lancement d’un produit par exemple, est un bon moyen d\u2019associer les social data \u00e0 quelque chose de plus concret et global que le marketing social media<\/a>. Cela permet \u00e9galement de montrer que les\u00a0social data sont fondamentalement utiles et pr\u00e9cieuses pour l\u2019entreprise, au del\u00e0 du succ\u00e8s d’une campagne<\/a> en ligne.<\/p>\n Quel que soit votre objectif et la strat\u00e9gie sp\u00e9cifique utilis\u00e9e pour convaincre votre direction de l\u2019importance de vos initiatives social media, il existe un certain nombre de techniques pour la convertir.<\/p>\n Les 3 conseils suivant constituent un mod\u00e8le \u00e0 suivre pour obtenir l\u2019attention des personnes qui comptent.<\/p>\n Pour tout projet impliquant les social data, il est essentiel de d\u00e9finir les livrables aussi t\u00f4t que possible. Tr\u00e8s souvent, les tensions entre la direction et les \u00e9quipes social media r\u00e9sultent de la disparit\u00e9 entre les attentes et les livrables.<\/p>\n Prenez les devants d\u00e8s le d\u00e9but. Clarifiez le plus possible les termes et les r\u00e9sultats d\u00e9sir\u00e9s. Assurez-vous qu’ils soient document\u00e9s et approuv\u00e9s par les diff\u00e9rentes parties prenantes. Ils pourront servir de r\u00e9f\u00e9rence si d\u2019autres d\u00e9cisions et r\u00e9flexions sont envisag\u00e9es dans le futur.<\/p>\n \u00ab\u00a0Demandez-vous\u00a0: quelles sont les attentes de la direction\u00a0? Est-ce que ses attentes pour cet investissement sont les m\u00eames que les v\u00f4tres\u00a0? Ne faites rien tant que vous n’avez pas pass\u00e9 assez de temps \u00e0 vous assurer que ces attentes sont en phase.\u00a0\u00bb<\/p>\n TIM GRIMES,\u00a0ANALYSTE SOCIAL MEDIA – THE ECONOMIST<\/em><\/p><\/blockquote>\n Une part vitale du processus implique d\u2019\u00e9couter et de s\u2019assurer que les objectifs du responsable social media correspondent \u00e0 ceux de l’entreprise. Lors de la d\u00e9finition des objectifs d’une initiative particuli\u00e8re, les leaders social media les plus avanc\u00e9s passent du temps \u00e0 comprendre ce que l’\u00e9quipe dirigeante veut vraiment. C\u2019est une information essentielle lors de la planification d’un programme r\u00e9ussi.<\/p>\n \u00ab\u00a0L’\u00e9coute permettra d’informer le processus et de fournir une justification au \u201cpourquoi\u201d : pourquoi il faut d\u00e9velopper l\u2019analytique, pourquoi il faut de l’engagement, pourquoi l\u2019\u00e9quipe social media doit \u00eatre impliqu\u00e9e.\u00a0\u00bb<\/p>\n TRACY BELL,\u00a0ENTERPRISE MEDIA MONITORING EXECUTIVE – BANK OF AMERICA<\/em><\/p><\/blockquote>\n Comme dans toutes les autres disciplines au sein d’une organisation, une des difficult\u00e9s que le secteur rencontre r\u00e9side dans le fait que l\u2019analytique<\/a> des social data n\u2019est pas une science exacte.<\/p>\n Les \u00ab dark data \u00bb et les effets offline invisibles des m\u00e9dias sociaux n’appara\u00eetront jamais dans les comptes-rendus. Pourtant, les \u00e9quipes d’analytique sont souvent oblig\u00e9es de d\u00e9fendre l’int\u00e9grit\u00e9 de leurs donn\u00e9es. La r\u00e9ponse, dans ce cas l\u00e0, est de confronter ces faiblesses et ces \u00ab\u00a0angles morts\u00a0\u00bb, et de les pr\u00e9senter comme des limites \u00e0 la direction avant le lancement du projet et de se mettre d’accord sur les objectifs.<\/p>\n \u00ab\u00a0Vous pouvez utiliser toutes les donn\u00e9es que vous trouvez, mais vous devrez quand m\u00eame vous en m\u00e9fier et utiliser votre propre intelligence et votre jugement.\u00a0\u00bb<\/p>\n ALVIN TOFFLER,\u00a0AUTEUR AM\u00c9RICAIN ET EXPERT DE LA TRANSFORMATION DIGITALE<\/em><\/p><\/blockquote>\n Vous devrez rester dans le m\u00eame \u00e9tat d’esprit pendant l’\u00e9laboration des programmes et tout au long de leur ex\u00e9cution. Reconnaissez les \u00e9checs et acceptez les erreurs qui surviennent. Alors que les agences peuvent \u00e9prouver le besoin de d\u00e9fendre le succ\u00e8s de leurs campagnes, et chercheront \u00e0 pr\u00e9senter les donn\u00e9es sous l’angle le plus positif possible, quelqu’un qui travaille directement pour une marque sera dans une position lui permettant d’\u00e9valuer chaque pan de travail de fa\u00e7on plus honn\u00eate.<\/p>\n Encore une fois, r\u00e9v\u00e9ler chaque d\u00e9ception lorsqu’elle survient vous permettra de cr\u00e9er des bases beaucoup plus solides lorsque le moment viendra de souligner la valeur de votre travail.<\/p>\n Tr\u00e8s vite apr\u00e8s avoir \u00e9tabli l’objectif d’un projet ou d’un investissement, vous devrez pr\u00e9senter des preuves. Prouver que le projet \u00e9tait une bonne id\u00e9e. Prouver les r\u00e9sultats.<\/p>\n Cintas est probablement la plus grande entreprise m\u00e9connue. Avec plus de 30\u00a0000 employ\u00e9s, c\u2019est l\u2019entreprise qui se cache derri\u00e8re les uniformes instantan\u00e9ment reconnaissables comme ceux de Starbucks ou UPS. Troy Pfeffer a cr\u00e9e le service de veille de l’entreprise il y a 8 ans. C’est alors qu’il s’est aper\u00e7u qu’obtenir l’aval de la direction \u00e9tait son plus grand obstacle pour faire de ce programme un succ\u00e8s.<\/p>\n \u00ab\u00a0\u00c9tablir un nouveau programme, sans aucun pr\u00e9c\u00e9dent vous place imm\u00e9diatement dans un territoire \u00e0 risques. Gagner la confiance de l’\u00e9quipe dirigeante \u00e9tait essentiel \u00e0 mon succ\u00e8s.\u00a0\u00bb<\/p>\n TROY PFEFFER,\u00a0DIRECTEUR DE LA VEILLE CONCURRENTIELLE – CINTAS<\/em><\/p><\/blockquote>\n En g\u00e9n\u00e9ral, la pression pour faire ses preuves se ressent d\u00e8s la signature du projet. Troy est convaincu que c’est le moment le plus crucial dans un projet impliquant un nouveau budget ou de nouvelles ressources\u00a0: \u00ab\u00a0On vous regardera \u00e0 la loupe jusqu’\u00e0 que vous soyez capable de montrer la valeur de ce que vous faites. Votre priorit\u00e9 doit \u00eatre d’obtenir une valeur ajout\u00e9e<\/a> aussi t\u00f4t que possible, sans vous laisser distraire par l’id\u00e9e d’obtenir de gros profits dans plusieurs ann\u00e9es\u00a0\u00bb.<\/p>\n Bien entendu, la prise de d\u00e9cisions \u00e0 long-terme ne doit pas non plus \u00eatre n\u00e9glig\u00e9e, mais communiquer des r\u00e9sultats d\u00e8s le d\u00e9but du projet vous apportera de r\u00e9els avantages.<\/p>\n Quelque soit le projet, l\u2019appr\u00e9hension initiale peut rapidement se dissiper avec des r\u00e9sultats apportant une valeur tangible.<\/p>\n Cherchez d’abord les r\u00e9sultats que vous pouvez obtenir \u00e0 court terme et atteignez d’abord ces objectifs en vous concentrant sur les \u00e9l\u00e9ments dont la valeur est la plus facile \u00e0 d\u00e9montrer. Avec les social data, la cl\u00e9 est de se distinguer des indicateurs de bases tels que le nombre de followers et de mentions, et de vous orienter vers le langage business commun : ventes, r\u00e9tention ou Net Promoter Score (NPS).<\/p>\n Le cloisonnement peut \u00eatre une strat\u00e9gie efficace. Plut\u00f4t que d’essayer de justifier l’op\u00e9ration dans sa globalit\u00e9, isoler le ROI de chaque projet, ou m\u00eame de chaque recrue, peut faciliter la communication de la VA aux dirigeants.<\/p>\n Cette th\u00e9orie est confirm\u00e9e par le VP of Analytics d’une marque populaire de t\u00e9l\u00e9-achat am\u00e9ricaine qui dit avoir isol\u00e9 les b\u00e9n\u00e9fices sp\u00e9cifiques associ\u00e9s \u00e0 chaque nouvelle recrue, non pas en terme de contribution, mais de r\u00e9sultats.<\/p>\n S’exprimant sur le th\u00e8me des arguments en faveur du recrutement de nouveaux effectifs, elle a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 qu’elle \u00e9tait en mesure de recruter une personne \u00e0 la fois pour son \u00e9quipe – avec une augmentation mesurable des profits pour chaque nouvelle personne suppl\u00e9mentaire.<\/p>\n \u00ab\u00a0Nous consid\u00e9rions le recrutement potentiel de deux nouvelles personnes. Je savais qu’elles feraient une diff\u00e9rence, mais il fallait que je le d\u00e9montre \u00e0 la direction. Finalement, j’ai fait une liste de toutes les fa\u00e7ons dont ces personnes impacteraient\u00a0la performance de l’\u00e9quipe, pas seulement en terme de volume de travail suppl\u00e9mentaire, mais de r\u00e9sultats pour le d\u00e9partement tout entier. Je me suis engag\u00e9e \u00e0 fournir ces r\u00e9sultats. Cela a suffi \u00e0 conclure le sujet.\u00a0\u00bb<\/p>\n VP ANALYTICS – TOP 20 DES RETAILERS NORD-AM\u00c9RICAINS<\/em><\/p><\/blockquote>\n On peut aller plus loin avec ce concept de cloisonnement. Les programmes d’innovations<\/a> et, plus sp\u00e9cifiquement les pilotes sont les moyens les plus efficaces d\u2019obtenir des ressources suppl\u00e9mentaires dans le domaine social media. En tant que discipline r\u00e9cente et disruptive en g\u00e9n\u00e9ral, le social media se pr\u00eate bien aux projets pilotes \u00e0 petite \u00e9chelle visant \u00e0 explorer la valeur des nouvelles id\u00e9es.<\/p>\n La dirigeants senior les appr\u00e9cient car ils sont rentables et peuvent \u00eatre facilement suspendus \u00e0 moindre co\u00fbt si besoin, ce qui rassure les patrons les moins confortables avec ce qui peut ressembler \u00e0 un investissement risqu\u00e9. Essayez de voir le manque de soutien port\u00e9 \u00e0 un projet comme une opportunit\u00e9 de faire des essais et d’exp\u00e9rimenter. Puis, lorsque les projets r\u00e9ussissent, il devient alors plus facile de former des arguments pour les d\u00e9velopper de mani\u00e8re plus s\u00e9rieuse et\/ou officielle \u00e0 l\u2019aide des donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es et de l\u2019exp\u00e9rience acquise.<\/p>\n Lors de notre entretien avec Tracy Bell, Enterprise Media Monitoring Executive chez Bank of America, elle a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que dans les phases initiales du d\u00e9veloppement d\u2019un programme de social media intelligence, les social data manager doivent cibler les avant-gardistes qui seront r\u00e9ceptifs aux insights obtenus gr\u00e2ce aux donn\u00e9es du web social. Comme elle le dit elle-m\u00eame, ces managers doivent \u00ab\u00a0viser les d\u00e9partements qui agiront \u00e0 partir des social datas.\u00a0\u00bb<\/p>\n Une fois que la social media intelligence a prouver sa capacit\u00e9 \u00e0 mieux renseigner les d\u00e9cisions strat\u00e9giques<\/a>, il est beaucoup plus facile de porter le flambeau social media et de d\u00e9fendre des id\u00e9es pour des insights futurs. Au del\u00e0 de prouver la valeur de vos initiatives, il est pr\u00e9f\u00e9rable de maintenir une communication constante avec les partisans du projet. Une fois les premi\u00e8res victoires remport\u00e9es, et l\u2019instauration d\u2019une certaine confiance aupr\u00e8s des dirigeants, les managers social media doivent d\u00e9velopper des strat\u00e9gies pour r\u00e9pandre des mises \u00e0 jour sur leur travail en g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n Un \u00e9lan de visibilit\u00e9 peut \u00eatre une force, et pour un succ\u00e8s significatif \u00e0 long terme, il est important d’occuper l\u2019esprit de ces partisans le plus possible.<\/p>\n Le t\u00e9moignage d’Anthony, leader des Social Analytics pour l\u2019une des plus grandes entreprises technologique de la c\u00f4te ouest am\u00e9ricaine, illustre bien l\u2019importance d\u2019occuper les esprits. Lors de notre rencontre \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement sur l\u2019intelligence \u00e9conomique \u00e0 Madrid en 2015, il nous a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 sa frustration initiale en constatant que les comptes-rendus mensuels envoy\u00e9s par son \u00e9quipe aux membres du conseil d’administration \u00e9taient souvent non-lus ou qu\u2019aucune action n’\u00e9tait prise en les prenant en compte. Quelque chose devait changer.<\/p>\n Reconnaissant la n\u00e9cessit\u00e9 d’attirer l’attention de ces personnes tr\u00e8s occup\u00e9es, Anthony fit appel \u00e0 un designer de l’entreprise pour l’aider \u00e0 rendre le document visuellement plus attrayant. Moins de mots et plus d’images.<\/p>\n Il prit aussi le temps de pr\u00e9parer des emails contenant l’information condens\u00e9e pour ceux qui ne prenaient toujours pas la peine d\u2019ouvrir le fichier PDF, en y incluant des recommandations.\u00a0Anthony s’amuse \u00e0 rappeler que ses sup\u00e9rieurs n\u2019avaient pas bien r\u00e9agit \u00e0 ces points d\u2019abord intitul\u00e9s \u00ab\u00a0Actions recommand\u00e9es\u00a0\u00bb et qu\u2019ils avaient l\u2019effet inverse. Il a donc chang\u00e9 le nom pour \u00ab Insights cl\u00e9s\u00a0\u00bb ce qui a \u00e9t\u00e9 beaucoup mieux accueillit.<\/p>\n \u00ab\u00a0Beaucoup d\u2019entreprises guident leur data scientists pour rendre les r\u00e9sultats obtenus plus digestes pour les dirigeants. Le Storytelling par exemple est en train de devenir une partie int\u00e9grante du curriculum de formation des analystes.\u00a0\u00bb<\/p>\n SAM RANSBOTHAM,\u00a0PROFESSEUR ASSOCI\u00c9 DE SYST\u00c8MES D’INFORMATIONS – BOSTON UNIVERSITY<\/em><\/p><\/blockquote>\n Malgr\u00e9 des am\u00e9liorations, il manquait toujours quelque chose. Anthony entreprit alors de discuter avec certaines personnes impliqu\u00e9es dans le projet et quelques uns de ses coll\u00e8gues, proches des dirigeants pour mieux comprendre ce qui pourrait manquer. Rapidement, il d\u00e9couvrit que ses comptes-rendus \u00e9taient per\u00e7us comme peu cr\u00e9dibles par sa hi\u00e9rarchie\u00a0: le format reposait sur la foi du lecteur \u00e0 croire que les donn\u00e9es \u00e9taient v\u00e9ridiques plut\u00f4t que sur des faits r\u00e9els.<\/p>\n Encore une fois, Anthony r\u00e9agit rapidement et commen\u00e7a \u00e0 ajouter des fichiers contenant des donn\u00e9es brutes \u00e0 ses emails et comptes-rendus. Ces pi\u00e8ces jointes comprenaient le verbatim (les commentaires de personnes r\u00e9elles) obtenu par le biais d’outils de veille<\/a> des m\u00e9dias sociaux et pr\u00e9sentaient les donn\u00e9es derri\u00e8res les graphiques et les calculs contenus dans son compte-rendu.<\/p>\n Le format pouvait sembler un charg\u00e9 en donn\u00e9es, mais il n’eut pas \u00e0 attendre longtemps pour constater une diff\u00e9rence tangible dans la fa\u00e7on dont ses rapports \u00e9taient re\u00e7us et l’adoption des perspectives cl\u00e9s g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par son \u00e9quipe.<\/p>\n L’exp\u00e9rience d’Anthony nous montre deux consid\u00e9rations qui semblent souvent s’opposer l’une \u00e0 l’autre : Les responsables social media doivent savoir trouver un \u00e9quilibre entre la distribution des r\u00e9sultats dans un format digeste et le maintien de la cr\u00e9dibilit\u00e9 et de la confiance qui r\u00e9sultent en prise de d\u00e9cisions data-driven.<\/p>\n
\nProuver le ROI<\/h2>\n
\n1. D\u00e9finir<\/h2>\n
![\"Beyond_convaincre](\"https:\/\/www.brandwatch.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/Beyond_convaincre-votre-boss-1.jpg\")
Les m\u00e9dias sociaux ont des limites et il est vital de savoir reconna\u00eetre ce qui ne fonctionnera pas.<\/p>\n
\n2. Prouver<\/h2>\n
![\"blue-illustration-1\"](\"https:\/\/www.brandwatch.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/blue-illustration-1.png\")
<\/p>\n
\n3. Partager<\/h2>\n
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