{"id":63538,"date":"2017-03-28T11:34:33","date_gmt":"2017-03-28T09:34:33","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/fr\/?p=63538"},"modified":"2024-09-16T18:36:18","modified_gmt":"2024-09-16T16:36:18","slug":"pourquoi-vos-buyer-personas-sont-faux-et-comment-y-remedier","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/fr\/blog\/pourquoi-vos-buyer-personas-sont-faux-et-comment-y-remedier\/","title":{"rendered":"Pourquoi vos buyer personas sont faux et comment y rem\u00e9dier"},"content":{"rendered":"

Les buyer personas (\u00e9galement appel\u00e9s <\/span>personas <\/span><\/i>ou <\/span>acheteurs type<\/span><\/i> en fran\u00e7ais) constituent un outil pratique pour aider les marques \u00e0 comprendre les diff\u00e9rents segments de leur client\u00e8le. En segmentant<\/a> leurs clients, les marques peuvent en effet comprendre les besoins sp\u00e9cifiques de ces derniers et d\u00e9velopper une approche personnalis\u00e9e pour les atteindre. Pendant trop longtemps toutefois, les marques se sont appuy\u00e9es sur des hypoth\u00e8ses et des g\u00e9n\u00e9ralisations.<\/span><\/p>\n

Le caract\u00e8re ultra pr\u00e9cis du ciblage est l\u2019un des principaux avantages de la publicit\u00e9 sur\u00a0les m\u00e9dias sociaux. Et c\u2019est cela qu\u2019essaient de reproduire les personas \u00e0 plus grande \u00e9chelle. Le m\u00e9lange entre donn\u00e9es quantitatives et qualitatives qu\u2019offre la social media intelligence est essentiel pour cr\u00e9er des personas authentiques et pr\u00e9cis.<\/span><\/p>\n

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Le probl\u00e8me avec les buyer personas<\/span><\/h2>\n

Pour \u00ab\u00a0buyer persona\u00a0\u00bb, le site sp\u00e9cialis\u00e9 HubSpot propose la d\u00e9finition suivante\u00a0:<\/span><\/p>\n

Une repr\u00e9sentation semi-fictive de votre client id\u00e9al bas\u00e9e sur des \u00e9tudes de march\u00e9 et des donn\u00e9es r\u00e9elles sur vos clients existants.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Si je n\u2019ai rien contre les \u00ab\u00a0\u00e9tudes de march\u00e9<\/a>\u00a0\u00bb et les \u00ab\u00a0donn\u00e9es r\u00e9elles\u00a0\u00bb, la nature \u00ab\u00a0semi-fictive\u00a0\u00bb des buyer personas me laisse perplexe. Bien entendu, chaque acheteur type doit \u00eatre une composante d\u2019un segment de march\u00e9. Il n\u2019est \u00e9videmment pas possible de repr\u00e9senter chaque personne d\u2019un groupe. <\/span><\/p>\n

Je pense que l\u2019aspect semi-fictif vient du fait que <\/span>certaines<\/span><\/i> donn\u00e9es clients (insights) sont plus difficiles \u00e0 extraire que d\u2019autres. Les donn\u00e9es solides concernent tout ce qui est factuel et impersonnel\u00a0: l\u2019historique des achats, la taille de l\u2019entreprise, etc. Mais comme les aspects plus personnels sont plus difficiles \u00e0 trouver, les marques doivent souvent se contenter d\u2019hypoth\u00e8ses.<\/span><\/p>\n

Il existe d\u00e9sormais une solution \u00e0 ce probl\u00e8me, mais avant de nous y int\u00e9resser, revenons sur les m\u00e9thodes classiques et sur ce qu\u2019elles peuvent encore nous apporter.<\/span><\/p>\n

Les \u00e9l\u00e9ments d\u2019un buyer persona<\/span><\/h2>\n

Quels \u00e9l\u00e9ments devraient \u00eatre inclus dans vos personas\u00a0? Si les aspects commerciaux doivent constituer une part importante des buyers personas, le c\u00f4t\u00e9 humain est \u00e9galement n\u00e9cessaire pour vous rappeler que vous essayez d\u2019atteindre des personnes, pas des statistiques. En comprenant ces personnes de fa\u00e7on holistique, vous pourrez mieux personnaliser vos efforts marketing.<\/span><\/p>\n

Ant\u00e9c\u00e9dents et responsabilit\u00e9s<\/b>\u00a0: intitul\u00e9 du poste, parcours de carri\u00e8re et principales responsabilit\u00e9s professionnelles<\/span><\/p>\n

Donn\u00e9es d\u00e9mographiques<\/b>\u00a0: sexe, \u00e2ge, revenus, famille et lieu de r\u00e9sidence<\/span><\/p>\n

\"demographic<\/p>\n

Communication\u00a0:<\/b>\u00a0quelles voies de communications pr\u00e9f\u00e8rent-elles\u00a0? Comment se comportent-elles\u00a0? Ont-elles un assistant\u00a0?<\/span><\/p>\n

M\u00e9dias et influenceurs<\/b>\u00a0: quelles publications suivent-elles et quels influenceurs <\/a>sont importants dans leur milieu\u00a0? <\/span><\/p>\n

challenge vs proposition<\/b>\u00a0: quels sont les difficult\u00e9s auxquelles elles font face pour atteindre leur objectifs principaux et comment votre produit ou service peut les aider \u00e0 les surmonter\u00a0? <\/span><\/p>\n

Objections\u00a0:<\/b>\u00a0quelles sont les raisons courantes pour lesquelles cette personne pourrait ne pas choisir votre produit ou service.<\/span><\/p>\n

Langage commun<\/b>\u00a0: quel langage devriez-vous utiliser pour susciter leur int\u00e9r\u00eat\u00a0?<\/span><\/p>\n

T\u00e9moignages<\/b> : ajouter certaines donn\u00e9es qualitatives sous la forme de t\u00e9moignages peut vraiment vous aider \u00e0 donner vie \u00e0 ces personas et vous rappeler que ce sont des personnes bien r\u00e9elles qui se cachent derri\u00e8re ces mod\u00e8les agr\u00e9g\u00e9s.<\/span><\/p>\n

Collecter les donn\u00e9es pour un buyer persona<\/span><\/h2>\n

Alors comment collecter les donn\u00e9es dont vous avez besoin pour un buyer persona\u00a0? La m\u00e9thode la plus efficace devrait inclure des donn\u00e9es \u00e0 la fois quantitatives et qualitatives.<\/span><\/p>\n

Sondages, panels et groupes de discussion<\/span><\/h3>\n

Interroger vos clients existants me semble l\u2019id\u00e9al pour commencer et vous fournira certaines des donn\u00e9es les plus utiles que vous pourrez trouver. Ces personnes ont en effet d\u00e9j\u00e0 choisi votre marque parmi tous vos concurrents. <\/span><\/p>\n

Vous pouvez donc essayer de savoir pourquoi votre offre r\u00e9pond mieux \u00e0 leurs besoins. Poser des questions pr\u00e9cises \u00e0 des clients r\u00e9els est particuli\u00e8rement efficace pour comprendre pourquoi ces personnes vous ont choisi. <\/span><\/p>\n

Pensez aux comit\u00e9s consultatifs clients. Ces comit\u00e9s sont une forme d\u2019\u00e9tude de march\u00e9 bas\u00e9e sur des r\u00e9unions r\u00e9guli\u00e8res de groupes de clients existants pour parler des tendances du march\u00e9, du d\u00e9veloppement de produits et de la direction que devrait suivre votre soci\u00e9t\u00e9. Ils peuvent repr\u00e9senter toute votre client\u00e8le o\u00f9 \u00eatre limit\u00e9s \u00e0 vos meilleurs clients. <\/span><\/p>\n

Dans le premier cas, vous aurez la possibilit\u00e9 de collecter des donn\u00e9es qui serviront \u00e0 l\u2019ensemble de vos personas. Dans le deuxi\u00e8me cas, vous obtiendrez de pr\u00e9cieuses informations sur vos buyer personas privil\u00e9gi\u00e9s.<\/span><\/p>\n

\"focus<\/p>\n

Donn\u00e9es commerciales et CRM<\/span><\/h3>\n

Les donn\u00e9es commerciales peuvent \u00e9galement fournir des informations pr\u00e9cieuses pour chaque persona. Pour les entreprises B2B<\/a>, les informations sur le secteur, la taille des entreprises et les revenus peuvent \u00eatre regroup\u00e9es pour cr\u00e9er des groupes communs. Pour les entreprises B2C, les donn\u00e9es incluront le volume et la fr\u00e9quence des commandes, le canal (en ligne ou en magasin) et le caract\u00e8re saisonnier<\/a>.<\/span><\/p>\n

Donn\u00e9es Web<\/span><\/h3>\n

Les \u00e9ventuels formulaires utilis\u00e9s sur votre site web pour permettre \u00e0 vos visiteurs d\u2019acc\u00e9der \u00e0 un contenu limit\u00e9 pourraient fournir de pr\u00e9cieuses donn\u00e9es pour un persona.<\/span><\/p>\n

Avis et commentaires<\/span><\/h3>\n

Les avis clients, les rapports<\/a> d\u2019analystes et les commentaires peuvent tous s\u2019av\u00e9rer utiles. Si toutefois vous ne savez pas dans quelles cat\u00e9gories de votre segmentation tombent ces avis et commentaires, vous devrez faire preuve de vigilance quant \u00e0 l\u2019utilisation des donn\u00e9es.<\/span><\/p>\n

Vos employ\u00e9s<\/span><\/h3>\n

Les \u00e9quipes commerciales, les vendeurs, le service client, le personnel \u00e9v\u00e9nementiel et les gestionnaires de compte ont tous des contacts directs et r\u00e9guliers avec vos clients. Ils sont en premi\u00e8re ligne pour vous fournir des insights pr\u00e9cieux pour am\u00e9liorer vos personas.<\/span><\/p>\n

Donn\u00e9es d\u2019audience issues des m\u00e9dias sociaux<\/span><\/h2>\n

Une fois que vous avez collect\u00e9 toutes ces informations, vous devriez pouvoir diviser votre client\u00e8le et commencer \u00e0 cr\u00e9er quelques personas. D\u00e9finissez d\u2019abord les grandes lignes, puis utilisez la social data<\/a> pour en faire ressortir le c\u00f4t\u00e9 humain.<\/span><\/p>\n

Certaines informations toutes simples sont d\u00e9j\u00e0 disponibles dans les plateformes d\u2019analyse int\u00e9gr\u00e9es. Facebook Insights fournit par exemple des donn\u00e9es g\u00e9ographiques, de sexe et d\u2019\u00e2ge tant pour les personnes qui vous suivent que pour celles qui ont interagi avec votre contenu. Avec une\u00a0<\/span>plateforme de social media intelligence<\/span><\/a>, vous pourrez trouver des donn\u00e9es encore plus personnelles. C\u2019est en effet ces autres centres d\u2019int\u00e9r\u00eat qui rendent ces personas plus humains.<\/span><\/p>\n

\"An<\/p>\n

Insights consommateurs<\/h3>\n

Lorsqu\u2019il a essay\u00e9 de d\u00e9finir ses personas, le fabricant de chaussures Clarks a r\u00e9alis\u00e9 que les donn\u00e9es disponibles ne fournissaient des insights sur ses clients que dans un contexte d\u2019achat. Ce que le fabricant voulait toutefois savoir, c\u2019\u00e9tait de quoi parlaient ces personnes lorsqu\u2019elles ne mentionnaient pas la marque. La soci\u00e9t\u00e9 a donc d\u00e9velopp\u00e9 une m\u00e9thodologie pour mieux comprendre ses clients gr\u00e2ce aux m\u00e9dia sociaux. Elle a commenc\u00e9 par affiner son audience en ne s\u2019int\u00e9ressant qu\u2019aux seules personnes qui mentionnaient la marque plusieurs fois par an, afin d\u2019\u00e9liminer les acheteurs uniques.<\/span><\/p>\n

En affinant les donn\u00e9es sociales, le fabricant a pu identifier des groupes de clients qui partageaient certaines caract\u00e9ristiques. Ces ensembles de donn\u00e9es plus r\u00e9duits ont ensuite \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9s pour cr\u00e9er plusieurs buyer personas, comme la femme d\u2019affaires trentenaire ou le p\u00e8re qui ach\u00e8te des chaussures pour l\u2019\u00e9cole \u00e0 ses enfants. <\/span><\/p>\n

En analysant un \u00e9chantillon de ces personas, la marque a identifi\u00e9 des centres d\u2019int\u00e9r\u00eat communs qui lui ont permis de personnaliser ses efforts marketing.<\/span><\/p>\n

Personas de prospects<\/h3>\n

Et si vous essayiez de comprendre votre audience cible\u00a0? Bien qu\u2019il soit possible d\u2019effectuer de telles recherches au moyen d\u2019outils classiques d\u2019analyse des m\u00e9dias sociaux, notre\u00a0nouvelle plateforme Audiences<\/a> simplifie consid\u00e9rablement ce processus en s\u2019int\u00e9ressant plus particuli\u00e8rement aux donn\u00e9es d\u2019influence et d\u2019audience. <\/span><\/p>\n

Vous pouvez analyser votre audience cible en fonction du sexe, des centres d\u2019int\u00e9r\u00eat (bas\u00e9s sur l\u2019analyse du profil), de la profession, du lieu, des mots cl\u00e9s dans la bio et des mots cl\u00e9s dans les trois derniers mois de contenu.<\/span><\/p>\n

\"Building<\/p>\n

Utilisez ces crit\u00e8res de recherche pour affiner votre audience jusqu\u2019\u00e0 obtenir une repr\u00e9sentation de votre persona.\u00a0Cette audience (ou tout \u00e9chantillon al\u00e9atoire de cette audience) peut ensuite \u00eatre import\u00e9e dans la\u00a0<\/span>plateforme Brandwatch Analytics<\/span><\/a>\u00a0pour diss\u00e9quer encore plus les donn\u00e9es et comprendre qui sont ces personnes.<\/span><\/p>\n

Quels m\u00e9dias sociaux utilisent-elles\u00a0? Quel contenu lisent-elles et partagent-elles\u00a0? Quels sont leurs centres d\u2019int\u00e9r\u00eat\u00a0? De quelles \u00e9missions de t\u00e9l\u00e9 et de quelles c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s parlent-elles\u00a0? S\u2019agit-il d\u2019un groupe plus majoritairement masculin ou f\u00e9minin\u00a0? Qu\u2019en est-il de leurs centres d\u2019int\u00e9r\u00eat, de leur profession ou du lieu o\u00f9 elles habitent\u00a0?<\/span><\/p>\n

Tout cela vous donne une id\u00e9e tr\u00e8s pr\u00e9cise de votre audience. Cela vous permet \u00e9galement de cr\u00e9er des personas plus \u00ab\u00a0humains\u00a0\u00bb. En basant chaque aspect de vos personas sur des donn\u00e9es client et en les mettant continuellement \u00e0 jour, vos buyer personas seront plus pr\u00e9cis que jamais et vous permettront de d\u00e9velopper des approches encore plus personnalis\u00e9es. <\/span><\/p>\n

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