{"id":64776,"date":"2017-07-31T09:54:59","date_gmt":"2017-07-31T07:54:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.brandwatch.com\/fr\/?p=64776"},"modified":"2025-08-06T15:41:43","modified_gmt":"2025-08-06T13:41:43","slug":"fin-centres-commerciaux-satisfaction-client","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.brandwatch.com\/fr\/blog\/fin-centres-commerciaux-satisfaction-client\/","title":{"rendered":"La fin des centres commerciaux : les retailers doivent revoir leurs m\u00e9thodes pour une meilleure satisfaction client"},"content":{"rendered":"

Le premier centre commercial, Southdale Centre au Minnesota, a ouvert ses portes en 1956. Le b\u00e2timent a \u00e9t\u00e9 imagin\u00e9 par l\u2019Autrichien Victor Gruen, qui souhaitait apporter un peu de la culture viennoise aux \u00c9tats-Unis. Tout a \u00e9t\u00e9 pens\u00e9 autours du consommateur.<\/span><\/p>\n

Les balcons \u00e9taient bas pour permettre d\u2019apercevoir les magasins des \u00e9tages sup\u00e9rieurs et inf\u00e9rieurs. Les entr\u00e9es \u00e9taient habilement plac\u00e9es de mani\u00e8re \u00e0 ce que la moiti\u00e9 des visiteurs entrent par le rez-de-chauss\u00e9e et l\u2019autre par le premier \u00e9tage. Le parking \u00e9tait con\u00e7u pour retrouver facilement son v\u00e9hicule. Comme The Economist\u00a0<\/span>l\u2019a affirm\u00e9<\/span><\/a>, \u00ab\u00a0C\u2019est comme si Orville et Wilbur Wright avaient non seulement d\u00e9couvert le vol motoris\u00e9, mais \u00e9galement construit un avion avec des tablettes et un service duty free.\u00a0\u00bb<\/span><\/p>\n

Alors que les centres commerciaux se r\u00e9pandaient comme une tra\u00een\u00e9e de poudre \u00e0 travers l\u2019Am\u00e9rique, Gruen a fini par\u00a0<\/span>d\u00e9tester sa cr\u00e9ation<\/span><\/a>. Les centres commerciaux \u00a0telles qu\u2019il les avait con\u00e7us avaient pour objectif de rassembler les gens et de les inviter \u00e0 jouer un r\u00f4le important dans la vie civique. Mais au final, ils portaient pr\u00e9judice aux centres-villes, nourrissaient une culture o\u00f9 les individus d\u00e9pendaient de leur voiture et favorisaient l\u2019essor des grandes cha\u00eenes en d\u00e9pit des magasins ind\u00e9pendants.<\/span><\/p>\n

Mais, alors que\u00a0<\/span>le nombre de clients commen\u00e7ait \u00e0 d\u00e9cliner<\/span><\/a>, les parkings tentaculaires, le manque d\u2019art, de divertissement ou de d\u00e9bats autour d\u2019un caf\u00e9 dans la cour int\u00e9rieure n\u2019\u00e9taient pas \u00e0 l\u2019origine de cette baisse de popularit\u00e9 des centres commerciaux. C\u2019est les achats en un seul clic et la livraison garantie le jour suivant qui sont venus bousculer le secteur. Ces nouveaut\u00e9s portaient le nom de E-commerce.<\/span><\/p>\n

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Alors que les centres commerciaux, construits pour une \u00e9poque et des demandes diff\u00e9rentes, ne cessent de voir leur popularit\u00e9 reculer (comme en t\u00e9moignent certaines initiatives social media<\/a> et artistiques<\/a>), il est \u00e9vident que le monde du retail \u00e9volue rapidement et que cette tendance n\u2019est pas pr\u00eate de s\u2019inverser.<\/p>\n

Alors que les motifs au sol, la propret\u00e9 des uniformes, le parfum du magasin et la propret\u00e9 des vitrines pouvaient auparavant \u00eatre les crit\u00e8res pour \u00e9valuer la qualit\u00e9 d\u2019une marque, ces illusions sensorielles doivent d\u00e9sormais se limiter \u00e0 140 caract\u00e8res et \u00e0 une description de produit en 2D. Bien s\u00fbr, tout cela est loin d\u2019\u00eatre nouveau. Mais la lenteur d\u2019adaptation des g\u00e9ants du retail risque de ne pas faire le poids face aux d\u00e9fis d\u00e9concertants qu\u2019implique la transformation digitale.<\/span><\/p>\n

Un retournement de pouvoir<\/h2>\n

Dans un centre commercial, tout est contr\u00f4l\u00e9\u00a0: de la temp\u00e9rature du magasin \u00e0 la direction dans laquelle nous faisons la queue. Un agent de s\u00e9curit\u00e9 se charge de r\u00e9tablir l\u2019ordre en cas de besoin.<\/span><\/p>\n

Dans ce monde digital, presque tout ce qui touche \u00e0 une marque est sujet \u00e0 n\u00e9gociation avec les consommateurs. Les clients <\/span>ont d\u00e9sormais le pouvoir<\/span><\/a>. <\/span><\/p>\n

Ils contr\u00f4lent\u00a0la mani\u00e8re\u00a0dont se d\u00e9roulent les transactions (les transactions financi\u00e8res et les communications) et la nature de ces transactions (qu\u2019il s\u2019agisse de plaintes, de commentaires ou d\u2019\u00e9loges). Ce que les consommateurs veulent, les marques peuvent et doivent. Aujourd\u2019hui, \u00eatre une entreprise prosp\u00e8re est synonyme d\u2019\u00eatre une entreprise <\/span>centr\u00e9e sur le client<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

Au del\u00e0 des magasins physiques, une solide pr\u00e9sence sur la toile est aujourd\u2019hui vitale.<\/span><\/p>\n

Opportunit\u00e9s et challenges<\/h2>\n

L\u2019authenticit\u00e9 (ou pr\u00e9server l\u2019esprit originel)<\/strong><\/h3>\n

Parvenir \u00e0 transposer l\u2019exp\u00e9rience unique en magasin d\u2019une marque bien \u00e9tablie sur une page Web, avec son propre style et sa signature, peut repr\u00e9senter un v\u00e9ritable d\u00e9fi. Pourtant, il existe d\u2019innombrables exemples d\u2019entreprises qui y sont parvenues\u00a0<\/span>avec brio<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

Les marques doivent s\u2019assurer que chaque nouveau point de contact num\u00e9rique pr\u00e9serve l\u2019essence des valeurs de l\u2019entreprise. M\u00eame si le lieu d\u2019interaction change, le style de la marque peut (et doit) rester intact. Il est primordial de rester authentique et d\u2019\u00e9viter les combines destin\u00e9es \u00e0 pousser au clic, surtout lorsqu\u2019une marque essayer d\u2019attirer l\u2019attention des consommateurs du march\u00e9 libre. \u00c0 titre d\u2019exemple de ce qu\u2019il ne faut pas faire, nous pourrions citer\u00a0<\/span>l\u2019incursion de House of Frasers dans le monde des emoji<\/span><\/a>\u00a0l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re.<\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0L\u2019exp\u00e9rience du consommateur, c\u2019est votre marque… Tout ce que nous essayons de faire, c\u2019est de d\u00e9couvrir comment pr\u00e9server l\u2019int\u00e9r\u00eat de nos clients actuels,\u00a0\u00bb a affirm\u00e9 <\/span>David Greenfield<\/span><\/a> alors chez Adidas lors de la\u00a0<\/span>conf\u00e9rence Dots<\/span><\/a>\u00a0l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re \u00e0 Brighton. Il a d\u00e9crit son travail qui consiste \u00e0 \u00e9tudier les milliers de points de contact que les clients ont avec la marque et \u00e0 d\u00e9finir comment les optimiser d\u2019\u00ab\u00a0\u00e9puisant\u00a0\u00bb, mais tr\u00e8s enrichissant. Gr\u00e2ce \u00e0 ce souci du d\u00e9tail, Adidas a pr\u00e9serv\u00e9 son statut de marque retail des plus performantes au monde.<\/span><\/p>\n

\"customer<\/a><\/p>\n

De nouvelles m\u00e9thodes d\u2019interaction<\/strong><\/h3>\n

Nous nous dirigeons vers un environnement o\u00f9 les interactions traditionnelles en face \u00e0 face (comme pour \u00e9changer un v\u00eatement par exemple), se font enti\u00e8rement de mani\u00e8re virtuelle.<\/span><\/p>\n

Le service client en ligne<\/span><\/a> est un excellent moyen de faire preuve de r\u00e9activit\u00e9 afin de fournir aux clients impatients ce dont ils ont besoin.\u00a0Mais la r\u00e9action\u00a0<\/span>doit \u00eatre tr\u00e8s rapide<\/span><\/a>.\u00a0<\/span>Gartner signale<\/span><\/a>\u00a0que l\u2019insatisfaction des clients caus\u00e9e par le manque de r\u00e9activit\u00e9 des entreprises peut causer jusqu’\u00e0 15 % de churn. <\/span><\/p>\n

Dans <\/span>notre \u00e9tude sur le retail<\/span><\/a>, nous avons d\u00e9couvert que, sur Twitter, les taux de r\u00e9ponse variaient consid\u00e9rablement en fonction des grandes marques de d\u00e9tail.\u00a0Comme l\u2019a affirm\u00e9 James Lovejoy, auteur de l\u2019\u00e9tude \u00ab\u00a0\u00c9tant donn\u00e9 que l\u2019attention des consommateurs d\u00e9cline rapidement apr\u00e8s avoir mentionn\u00e9 une marque dans un tweet, les marques qui r\u00e9pondent rapidement ont nettement plus de chances d\u2019entamer des conversations que leurs concurrents trop lents \u00e0 r\u00e9agir.\u00a0\u00bb<\/span><\/p>\n

De toute \u00e9vidence, les interactions se font bien plus souvent en ligne qu\u2019\u00e0 travers le service client \u00ab\u00a0physique\u00a0\u00bb. Il existe d\u2019innombrables possibilit\u00e9s pour entrer en contact avec les clients sans investir des sommes exorbitantes. <\/span><\/p>\n

Les possibilit\u00e9s sont infinies\u00a0: <\/span>ajuster ses prix<\/span><\/a>\u00a0en fonction du NPS ou encore proposer des\u00a0<\/span>exp\u00e9riences de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle<\/span><\/a>\u00a0qui permettent aux internautes de visiter votre univers depuis leur canap\u00e9.<\/span><\/p>\n

Des donn\u00e9es, des donn\u00e9es et encore des donn\u00e9es<\/strong><\/h3>\n

\"customer<\/a><\/p>\n

Traditionnellement, le comportement des clients pouvait \u00eatre analys\u00e9 de nombreuses mani\u00e8res. Gr\u00e2ce aux techniques d\u2019observation, les charg\u00e9s d\u2019\u00e9tudes pouvaient analyser les mouvements en magasin et identifier les promotions et les \u00e9tag\u00e8res les plus attrayantes. Les donn\u00e9es relatives aux ventes pouvaient \u00eatre compar\u00e9es par r\u00e9gion afin de d\u00e9finir les endroits o\u00f9 les produits avaient le plus de succ\u00e8s. Les panels de discussion permettaient de conna\u00eetre l\u2019opinion du public concernant diff\u00e9rents aspects de la marque.<\/span><\/p>\n

Les interactions en ligne sont une mine d\u2019or. Elles constituent une nouvelle source de donn\u00e9es dont les marques peuvent tirer profit : de simples analyses sur la performance de pages Web, \u00e0 l\u2019\u00e9tude du comportement des consommateurs dans la vie r\u00e9elle ou encore d\u2019obtenir des r\u00e9sultats plus authentiques que via les m\u00e9thodes de recherche traditionnelles.<\/span><\/p>\n

Gr\u00e2ce au social listening, vous pouvez mieux comprendre les envies et besoins des diff\u00e9rents segments d\u2019audience et ainsi les satisfaire.\u00a0Un outil tel que\u00a0<\/span>Brandwatch Analytics<\/span><\/a>\u00a0peut \u00eatre utile dans de diff\u00e9rentes mani\u00e8res dont :<\/span><\/p>\n