![\"\"](\"https:\/\/www.brandwatch.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2017\/09\/Damien-3-270x300.jpg\")
<\/p>\nDans le cadre de notre s\u00e9rie de contenus sur le retail, nous vous proposons notre deuxi\u00e8me interview d\u2019experts en mati\u00e8re de e-Commerce.<\/p>\n
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Apr\u00e8s Laurence Faguer que nous avons interrog\u00e9 sur les pratiques des retailers am\u00e9ricains<\/a>, je me suis entretenue avec Damien Jacob<\/a>, fondateur de RETIS<\/a>, \u00a0bureau-conseil sp\u00e9cialis\u00e9 dans les domaines de l\u2019e-commerce, e-business et e-marketing, et professeur dans l\u2019enseignement sup\u00e9rieur sur ces m\u00eames sujets.<\/p>\n De la fid\u00e9lisation, \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience client en passant par l\u2019intelligence artificielle, d\u00e9couvrez les tendances et les challenges auxquels fait face le secteur de la distribution aux Etats-Unis.<\/p>\n Du commerce connect\u00e9, au customer centric en passant par une prise de conscience des enjeux au niveau directionnel et RH, d\u00e9couvrez comment le retail fait face \u00e0 la transformation digitale qui secoue le secteur.<\/p>\n Une tendance lourde qui existe depuis maintenant plus de 5 ans est l\u2019approche \u00ab\u00a0commerce connect\u00e9\u00a0\u00bb (ou \u00ab\u00a0phygital\u00a0\u00bb). Les retailer visent \u00e0 offrir au client un service omnicanal<\/a> et \u00ab\u00a0sans couture\u00a0\u00bb\u00a0: le consommateur doit pouvoir choisir, \u00e0 chaque \u00e9tape de son parcours (recherche d\u2019informations, commande, fid\u00e9lisation, SAV), le canal qui l\u2019arrange mieux, sans que le changement de canal ne perturbe d\u2019une quelconque mani\u00e8re le processus.<\/p>\n Toutefois, le challenge tant technique qu\u2019humain qui se cache derri\u00e8re cette promesse est cons\u00e9quent.<\/p>\n Cette approche s\u2019inscrit dans un contexte encore plus large de modification majeure du fonctionnement du commerce au sens large\u00a0qui, jusqu\u2019ici \u00e9tait orient\u00e9 sur l\u2019 \u00ab\u00a0offre\u00a0\u00bb. Par exemple, on demandait aux vendeurs d\u2019\u00e9couler des stocks de produits fabriqu\u00e9s en masse et l\u2019essentiel des publicit\u00e9s visait cet objectif.<\/p>\n Avec le commerce connect\u00e9, l\u2019angle de vue est compl\u00e8tement invers\u00e9. La demande influence l\u2019offre.<\/p><\/blockquote>\n Les produits sont fabriqu\u00e9s pour r\u00e9pondre \u00e0 une demande qui a \u00e9t\u00e9 identifi\u00e9e, et \u00e9voluent en fonction de celle-ci. L\u2019approche devient Customer Centric.<\/p>\n [bw_also_like id= »62038″ title = »Vous aimerez aussi » button_text= »Lire l\u2019article »]<\/p>\n Le consommateur consacre du temps et de l\u2019\u00e9nergie \u00e0 r\u00e9colter en ligne des informations avant l\u2019achat, et s\u2019attend, gr\u00e2ce au num\u00e9rique, \u00e0 nettement plus de transparence. Il se comporte \u00e9galement de fa\u00e7on de plus en plus nomade.<\/p>\n Les retailers \u00e9voluent donc avec moins de points de vente sur un territoire donn\u00e9, des superficies plus r\u00e9duites, car il n\u2019est plus n\u00e9cessaire d\u2019exposer la totalit\u00e9 de l\u2019assortiment (par exemple tous les coloris), mais l\u2019investissement est fait pour que le consommateur puisse le mieux s\u2019impr\u00e9gner de l\u2019ambiance que la marque veut cultiver par rapport \u00e0 ses concurrents.<\/p>\n D\u2019o\u00f9 la multiplication de \u00ab\u00a0Flagship Stores\u00a0\u00bb, g\u00e9n\u00e9ralement dans les meilleurs emplacements commerciaux nationaux, avec pour cons\u00e9quence une difficult\u00e9 pour les centres commerciaux<\/a> locaux et r\u00e9gionaux de maintenir leur taux de remplissage. Il est d\u2019ailleurs hautement probable que les prochaines ann\u00e9es vont \u00eatre marqu\u00e9es par une chute sensible de la superficie commerciale occup\u00e9e dans nos pays occidentaux. Le ph\u00e9nom\u00e8ne est d\u2019ailleurs bien marqu\u00e9 aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, pays o\u00f9 l\u2019e-commerce d\u00e9passe maintenant les 10% de l\u2019activit\u00e9 retail.<\/a><\/p>\n Bien conna\u00eetre le client<\/a>, et ses besoins, devient essentiel.<\/p>\n Les outils num\u00e9riques facilitent fortement cette t\u00e2che. Par contre, leur d\u00e9ploiement n\u00e9cessite des moyens humains et financiers significatifs.<\/p>\n Encore faut-il \u00eatre en mesure de bien exploiter tous ces outils et de bien interpr\u00e9ter les donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es. Sur le terrain, nous sommes nombreux \u00e0 constater fr\u00e9quemment que des publicit\u00e9s tr\u00e8s mal cibl\u00e9es nous sont adress\u00e9es et que le bot ne nous fournit en fin de compte des r\u00e9ponses inad\u00e9quates par rapport aux questions pos\u00e9es.<\/p>\n Le commerce ind\u00e9pendant, dont les moyens sont plus modestes, n\u2019est donc probablement pas condamn\u00e9 et peut m\u00eame tirer son \u00e9pingle de jeu<\/a> par rapport \u00e0 la grande distribution<\/a>.<\/p>\n Il peut exploiter judicieusement le num\u00e9rique avec une approche web-to-store pour faire venir des visiteurs en points de vente, et, sur place, miser sur l\u2019empathie et la bonne ad\u00e9quation des conseils aux besoins sp\u00e9cifiques du client pour maintenir la fid\u00e9lisation de celui-ci.<\/p>\n Sur la base de nos observations dans le cadre des \u00e9tudes r\u00e9alis\u00e9es et des contacts \u00e9tablis lors des missions de conseils men\u00e9es par le Cabinet-conseil RETIS<\/a>, le comportement des retailers est tr\u00e8s variable.<\/p>\n Certains se sont rapidement adapt\u00e9s. D\u2019autres ont eu beaucoup plus de difficult\u00e9 \u00e0 mener cette transition. Certains n\u2019ont m\u00eame pas cru au caract\u00e8re incontournable de cette \u00e9volution, et se retrouvent maintenant clairement en retard.<\/p>\n Quelques diff\u00e9rences s\u2019observent selon les sous-secteurs. Mais c\u2019est surtout la culture de l\u2019entreprise ainsi que le mode de gouvernance de celle-ci qui expliquent le degr\u00e9 de maturit\u00e9 de la transformation num\u00e9rique<\/a>.<\/p>\n Les soci\u00e9t\u00e9s de vente par correspondance auraient d\u00fb en th\u00e9orie \u00eatre bien plac\u00e9es pour r\u00e9ussir dans l\u2019e-commerce\u00a0: elles savaient comment lever les freins \u00e0 l\u2019achat de produits que l\u2019on n\u2019a pas pu essayer ou toucher avant d\u2019acheter. De plus elles ma\u00eetrisaient les probl\u00e9matiques du paiement \u00e0 distance, de la livraison et des retours. Et pourtant, presque toutes ont rencontr\u00e9 de s\u00e9rieuses difficult\u00e9s. Elles se sont brusquement retrouv\u00e9es concurrenc\u00e9es par un grand nombre d\u2019acteurs, nettement plus agiles, et ont eu du mal \u00e0 adapter leur mode de fonctionnement \u00e0 l\u2019approche Customer Centric qui implique par exemple de ne plus raisonner avec un syst\u00e8me de 2 collections de v\u00eatements par an.<\/p>\n [bw_also_like id= »62352″ title = »Vous aimerez aussi » button_text= »Lire l\u2019article »]<\/p>\n La transformation digitale devrait impliquer tous les niveaux de l\u2019entreprise, avec un leadership strat\u00e9gique du Comit\u00e9 de Direction. Toutefois, sur le terrain, on retrouve trop souvent des Directions qui ont investi dans un rapport en la mati\u00e8re command\u00e9 \u00e0 un grand bureau d\u2019audit, mais qui ne l\u2019ont pas mis en \u0153uvre aux diff\u00e9rents niveaux op\u00e9rationnels<\/a>. Ou encore des projets pouss\u00e9s par le service informatique, sans que ce ne soit englob\u00e9 dans la strat\u00e9gie globale du groupe ou sans avoir tenu compte du comportement du chaland sur le terrain.<\/p>\n Mon exp\u00e9rience montre que cette transformation digitale doit d\u2019abord \u00eatre un projet RH et manag\u00e9rial plus que technologique, qui doit \u00eatre g\u00e9r\u00e9 pas-\u00e0-pas, en de multiples \u00e9tapes.<\/p>\n Un grand merci \u00e0 Damien d\u2019avoir r\u00e9pondu \u00e0 nos questions.\u00a0Restez \u00e0 l\u2019\u00e9coute\u00a0pour d\u00e9couvrir les avis d\u2019autres experts du secteur de l\u2019e-Commerce et du retail.<\/em><\/p>\n [bw_banner_cta type=2 url= »\/fr\/demo » button= »R\u00c9SERVER UNE D\u00c9MO »]Transformez votre business gr\u00e2ce au social listening. 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<\/p>\nLe retail est particuli\u00e8rement touch\u00e9 par la transformation digitale. Comment pensez-vous qu\u2019il y fait face\u00a0?<\/h2>\n
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