La tactique qui consiste \u00e0 bousculer le public avec des chiffres impressionnants sur l’ampleur d’un probl\u00e8me est tr\u00e8s r\u00e9pandue. Mais elle ne fait qu\u2019aggraver le probl\u00e8me qu’elle tente de r\u00e9soudre.<\/span><\/p>\n Ces messages manquent leur but parce qu’ils mettent en avant le fait que les comportements ind\u00e9sirables sont tr\u00e8s courants\u00a0; or l\u2019\u00eatre humain \u00e9tant un animal social qui imite les autres, ce genre de communication ne fait que renforcer le comportement d\u00e9nonc\u00e9.<\/span><\/p>\n Robert Cialdini, professeur de psychologie \u00e0 l’Universit\u00e9 d\u2019\u00c9tat de l\u2019Arizona, a qualifi\u00e9 cela de <\/span>\u00ab\u00a0<\/span>preuve sociale\u00a0<\/span>\u00bb<\/span>.<\/span><\/p>\n Il a mesur\u00e9 l’effet des preuves sociales sur les comportements r\u00e9pr\u00e9hensibles dans le parc national de Petrified Forest, en Arizona, qui connaissait une lente d\u00e9gradation\u00a0: 3%\u00a0des visiteurs volaient en effet des morceaux du magnifique bois \u2013\u00a0semblable \u00e0 de la pierre\u00a0\u2013 que l\u2019on trouve sur place. <\/span><\/p>\n Cialdini a cr\u00e9\u00e9 des panneaux afin de souligner l’ampleur du probl\u00e8me\u00a0: <\/span>\u00ab\u00a0<\/span>S’il vous pla\u00eet, ne prenez pas de bois, car le parc est d\u00e9j\u00e0 d\u00e9grad\u00e9 par les nombreux visiteurs qui en emportent\u00a0<\/span>\u00bb<\/span>.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/span><\/p>\n Ce panneau a presque tripl\u00e9 \u00e0 lui tout seul le nombre de vols. Au moins 8\u00a0% des visiteurs sont repartis avec un morceau de bois. En faisant conna\u00eetre l’ampleur du probl\u00e8me, l\u2019annonce en a diminu\u00e9 le caract\u00e8re criminel\u00a0: si tout le monde se sert, c\u2019est que ce n\u2019est pas aussi grave que \u00e7a. <\/span><\/p>\n Pour reprendre les mots de Cialdini, <\/span>\u00ab\u00a0<\/span>ce n’\u00e9tait pas une strat\u00e9gie de pr\u00e9vention du crime\u00a0; c’\u00e9tait une strat\u00e9gie de promotion du crime\u00a0<\/span>\u00bb<\/span>.<\/span><\/p>\n L’utilisation incorrecte des preuves sociales est si r\u00e9pandue – en particulier parmi les organismes de bienfaisance et dans le domaine de la publicit\u00e9 du secteur public – que Cialdini l’a qualifi\u00e9e de <\/span>\u00ab\u00a0<\/span>grossi\u00e8re erreur\u00a0<\/span>\u00bb<\/span>.<\/span><\/p>\n Comment vous y prendriez-vous pour impressionner quelqu\u2019un\u00a0? Si vous \u00eates comme la plupart des gens, vous essaierez d\u2019\u00e9pater la galerie en faisant allusion \u00e0 vos nombreuses r\u00e9alisations personnelles.<\/span><\/p>\n Les marques ont tendance \u00e0 appliquer la m\u00eame tactique. Elles friment \u00e0 tout-va en bombardant le public d\u2019une liste interminable des raisons pour lesquelles elles sont incontournables.<\/span><\/p>\n \u00c0 premi\u00e8re vue, cela peut sembler judicieux, mais les r\u00e9sultats du psychologue de Harvard, Elliot Aronson, sugg\u00e8rent que ce n’est peut-\u00eatre pas la bonne tactique.<\/span><\/p>\n Au cours de la plus c\u00e9l\u00e8bre de ses \u00e9tudes, Aronson a enregistr\u00e9 un acteur r\u00e9pondant \u00e0 une s\u00e9rie de questions. <\/span><\/p>\n Pendant la premi\u00e8re partie, l’acteur – muni des bonnes r\u00e9ponses – r\u00e9pond correctement \u00e0 92\u00a0% des questions. <\/span><\/p>\n Apr\u00e8s le questionnaire, l’acteur fait semblant de renverser une tasse de caf\u00e9 sur son pantalon (un l\u00e9ger impair, ou, comme disent les Am\u00e9ricains, a <\/span>\u00ab<\/span>\u00a0<\/span>pratfall\u00a0<\/span><\/i>\u00bb<\/span>,<\/span><\/i> soit litt\u00e9ralement une chute sur les fesses, et par extension, une maladresse).<\/span><\/p>\n L’enregistrement a \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9 aupr\u00e8s d\u2019un grand nombre d’\u00e9tudiamts, \u00e0 qui on a ensuite demand\u00e9 dans quelle mesure le candidat \u00e9tait sympathique. <\/span><\/p>\n Aronson avait cependant divis\u00e9 les participants en deux groupes et leur a jou\u00e9 deux versions diff\u00e9rentes\u00a0: l’une incluant le petit incident et l’autre sans. Les \u00e9tudiants ont trouv\u00e9 le concurrent maladroit plus sympathique.<\/span><\/p>\n Aronson a baptis\u00e9 l’id\u00e9e selon laquelle les d\u00e9fauts nous rendaient irr\u00e9sistibles du nom d\u2019<\/span>\u00ab\u00a0<\/span>effet Pratfall\u00a0<\/span>\u00bb<\/span>.<\/span><\/p>\n La plupart des publicit\u00e9s se conforment de mani\u00e8re dogmatique aux normes en vigueur suivant le type de produit. Les annonces de voiture sont sujettes \u00e0 des prises de vue agr\u00e9ables du mod\u00e8le qui \u00e9pouse les courbes d\u2019une campagne accident\u00e9e. <\/span><\/p>\n Les publicit\u00e9s de mode mettent en avant des beautiful people qui boudent devant la cam\u00e9ra. <\/span><\/p>\n C’est la publicit\u00e9 pour les montres qui pousse le bouchon le plus loin\u00a0: presque toutes indiquent la m\u00eame heure sur le cadran, en l\u2019occurence quelques minutes de chaque c\u00f4t\u00e9 de 10h10.<\/span><\/p>\n Mais ce mim\u00e9tisme se fait au d\u00e9triment de la m\u00e9morisation.<\/span><\/p>\n Nous sommes programm\u00e9s pour remarquer ce qui est unique. Les preuves scientifiques \u00e0 cet \u00e9gard remontent \u00e0 1933 et aux exp\u00e9riences d’une \u00e9tudiante postdoctorale, Hedwig von Restorff.<\/span><\/p>\n La jeune femme \u00e9tait chercheuse en p\u00e9diatrie \u00e0 l’Universit\u00e9 de Berlin lorsqu’elle a publi\u00e9 son \u00e9tude sur la m\u00e9morisation\u00a0: elle avait donn\u00e9 aux participants une longue liste de textes constitu\u00e9e de cha\u00eenes al\u00e9atoires de trois lettres interrompues par un groupe de trois chiffres.<\/span><\/p>\n Cela donnait, par exemple\u00a0: jrm, tws, als, huk, bnm, bnm, 153, fdy. Apr\u00e8s une courte pause, on a demand\u00e9 aux participants de se rappeler les items parcourus. <\/span><\/p>\n Les r\u00e9sultats ont montr\u00e9 que les \u00e9l\u00e9ments qui se d\u00e9marquaient des autres, en l’occurrence les trois chiffres, \u00e9taient ceux dont on se rappelait le plus. C’est ce qu’on appelle l’effet Von Restorff, ou effet d\u2019isolation.<\/span><\/p>\n Mais cette exp\u00e9rience remonte \u00e0 plus de 80 ans – les r\u00e9sultats sont-ils toujours d\u2019actualit\u00e9\u00a0? Ma coll\u00e8gue, Laura Weston, et moi, avons enqu\u00eat\u00e9. Nous avons donn\u00e9 une liste de chiffres \u00e0 500 participants repr\u00e9sentatifs \u00e0 l’\u00e9chelle nationale, 15 \u00e9crits en noir, un en bleu. <\/span><\/p>\n Peu de temps apr\u00e8s, nous leur avons demand\u00e9 de quels num\u00e9ros ils se rappelaient. Les participants \u00e9taient 30 fois plus susceptibles de se souvenir du num\u00e9ro qui se diff\u00e9renciait.<\/span><\/p>\n Dans le domaine des communications, le caract\u00e8re distinctif est payant. Ou, comme le dit le l\u00e9gendaire cr\u00e9atif John Hegarty, quand tout le monde est yin, sois yang.<\/span><\/p>\n La preuve sociale, l’effet Pratfall et le caract\u00e8re distinctif ne sont que trois parmi des centaines de biais d\u00e9couverts par les psychologues. En vous plongeant dans l’\u00e9tude des sciences du comportement, vous pourrez d\u00e9couvrir les approches les plus pertinentes pour relever vos d\u00e9fis. Cela vous permettra de travailler dans le sens de la nature humaine, et non pas contre elle.<\/span><\/p>\n Retrouvez Richard Shotton, l\u2019auteur de The Choice Factory<\/a>, dans ce webinar \u00e0 la demande<\/a>\u00a0; il y d\u00e9voile les cinq erreurs les plus r\u00e9pandues chez les marketeurs. \u00c0 partir de ses recherches, il reviendra sur ce qui ne fonctionne pas et sur les m\u00e9thodes des plus grandes marques pour \u00e9viter les faux pas.<\/em><\/strong><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.brandwatch.com\/wp-content\/uploads\/2018\/04\/Jimmy_Control_Fundraising_Banner.png\")
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<\/p>\nL\u2019effet Pratfall<\/b><\/h2>\n
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<\/span><\/p>\nSuivre le troupeau<\/h2>\n