Il team di analisi del marketing aziendale di Land O'Lakes ha vissuto mesi estremamente impegnativi.
Il Covid-19 ha trasformato completamente la domanda dei consumatori, e hanno a che fare con un interesse sempre maggiore da parte di tutto il business per gli insight che generano.
In questo case study, parleremo dei numerosi e svariati modi in cui Land O'Lakes utilizza le soluzioni Brandwatch, così come il modo in cui si stanno avvicinando alla consumer intelligence al di là del marketing aziendale.
Il direttore di Land O'Lakes, Marketing Analytics Lauren Hougas e il Marketing Data Scientist Bradley Boldenow, che lavorano in varie unità di business, ci parleranno di come hanno tratto benefici dagli insight di Brandwatch.
Il viaggio di Land O'Lakes con Brandwatch
Riconoscere il potenziale
Il team ha iniziato a occuparsi di Social Listening circa un anno fa, quando si è trovato al centro di un acceso dibattito online.
Per loro era fondamentale capire cosa si diceva di loro e come si sentivano i loro consumatori in tempo reale, ma l'ascolto a cui avevano accesso aveva un costo elevato e comprendeva molto lavoro manuale, il tutto realizzato tramite un'agenzia.
Lauren, direttore di Marketing Analytics, ha riconosciuto che si poteva fare di più con i dati, specialmente con l'accesso alla tecnologia in-house.
Esistevano domande di business più grandi a cui la digital consumer intelligence dei consumatori poteva rispondere.
"È fantastico poter monitorare i nostri marchi e fare comunicazioni di crisi, ma con questi dati dovremmo fare molto di più", ha detto Lauren.
Trovare lo strumento giusto
Quando il team ha cercato uno strumento, la prima cosa che voleva in assoluto era una tecnologia su cui poter contare: una tecnologia che riducesse al minimo il lavoro manuale da parte del team.
"Avevamo bisogno di una tecnologia che avesse AI e avvisi, che fosse davvero facile da usare. Nessuno si sarebbe dedicato a questo - avevamo bisogno che fosse facile per i marketer entrare e vedere cosa stava succedendo", dice Lauren.
Quando l'azienda ha scelto Brandwatch, il loro Customer Success Manager Connor Milligan ha lavorato con loro per avere l'intero team pronto non appena necessario.
Hanno firmato il 23 dicembre 2019. Erano completamente operativi con tutte le capacità di cui avevano bisogno dal 1° gennaio 2020.
“Abbiamo premuto il pulsante e siamo partiti. Di solito quando lanciamo delle tecnologie abbiamo bisogno di molto tempo per far funzionare tutto. Abbiamo semplicemente acceso e siamo partiti, perché è facile da usare.”
Casi d'uso in fase di sviluppo
I casi d'uso di cui si sono occupati di più erano basati sul marketing, di cui si parlerà più avanti, ma i ricercatori di mercato del team di analisi hanno rapidamente iniziato a scoprire altri modi in cui Brandwatch potrebbe aiutare gli altri in tutta l'azienda.
Ora, alcune delle capacità di Brandwatch di Land O'Lakes includono:
- Monitoraggio delle crisi in tempo reale: Il team può essere avvisato e iniziare a tracciare potenziali minacce reputazionali in pochi minuti, prima che un problema si sviluppi in una storia virale, e distribuire gli approfondimenti ai team interessati.
- Analisi approfondita del pubblico: il team è in grado di tenere traccia delle conversazioni dei gruppi di consumatori chiave, come i nuovi proprietari di polli o gli agricoltori e i coltivatori del futuro, per aiutare a informare la loro strategia di contenuti.
- Monitoraggio della qualità: anche i team come quello del controllo qualità stanno sfruttando gli insight di Brandwatch. Questo implica l'essere avvisati automaticamente di potenziali problemi con i prodotti per un rapido follow-up.
Ritorno sugli investimenti
Il team di analisi ha potuto constatare quasi immediatamente il ritorno sul loro investimento."Il nostro stack martech viene esaminato costantemente - devo difendere ogni dollaro", afferma Lauren.
"Il nostro primo caso d'uso ha giustificato le spese per Brandwatch nell'arco di due settimane. Ora sono tutte operazioni aggiuntive che non avremmo potuto fare prima".
Un esempio di questo ROI è quando il team ha usato Brandwatch per eseguire alcune analisi del pubblico (qualcosa di cui parleremo con maggiori dettagli più avanti). Il team aveva precedentemente pagato un'agenzia a questo scopo.
"In precedenza pagavamo un'agenzia 85.000 dollari all'anno per svolgere questo compito. Il risparmio sui costi, una volta portato all'interno dell'azienda, è enorme".
Per tenere traccia dei risparmi ottenuti utilizzando gli strumenti di Brandwatch, il team ha creato un foglio di calcolo.
"Conserviamo un foglio excel in esecuzione a cui aggiungiamo ogni volta che abbiamo usato Brandwatch anche per qualcosa che ci sarebbe costato denaro", spiega Lauren.
"Lo abbiamo analizzato con il CMO la settimana scorsa e abbiamo già centinaia di migliaia di dollari in denaro che non abbiamo dovuto spendere perché avevamo Brandwatch".
L'impatto del Covid-19 sul team
Land O'Lakes lavorava con Brandwatch solo da pochi mesi quando l'epidemia di Covid-19 ha colpito il mondo.
Il team ha improvvisamente avuto molte più richieste del solito, e per soddisfarle hanno dovuto attingere ai talenti di tutti i membri del team di analisi.
"La pandemia è stata un vero e proprio catalizzatore per quanto riguarda l'adozione alla Land O'Lakes. Tutte le nostre unità aziendali avevano bisogno di capire come il Covid-19 stava cambiando il comportamento dei nostri clienti. Brandwatch era lo strumento che poteva soddisfare questo bisogno".
Un esempio sorprendente dei nuovi comportamenti è stata la gente in preda al panico che comprava polli vivi.
Il reparto di nutrizione animale di Land O'Lakes ha scoperto rapidamente di avere un nuovo tipo di cliente da soddisfare: uno che non sapeva davvero come prendersi cura dei polli.
"Durante il periodo di Covid-19 la gente comprava polli a livelli record, e molti di loro non avevano mai comprato polli prima di allora", dice Bradley.
"Le persone alle quali siamo soliti fare marketing sono tra loro diverse per caratteristiche ed esigenze. Tuttavia, aiutare i nuovi proprietari di polli ad avere successo nell'allevamento dei polli era un'opportunità di grande valore per noi".
"Poiché questo mercato è nato, praticamente da un giorno all'altro, abbiamo potuto utilizzare Brandwatch per ottenere insight specifici su ciò che interessava a questo pubblico e su ciò per cui aveva bisogno di supporto, in modo da poter fornire le esperienze sui nostri canali digitali e soddisfare le loro esigenze".
Focus sul caso d'uso
Di seguito analizziamo il modo in cui Land O'Lakes ha sfruttato Brandwatch nel 2020.
Focus sul caso d'uso: monitoraggio della crisi
Molto recentemente, un partner di Land O'Lakes è stato coinvolto in una vicenda di alto profilo online.
"Da questione irrilevante su Twitter, è poi diventato l'argomento di maggiore tendenza", ha affermato Bradley.
"Nel giro di pochi minuti, abbiamo impostato una query e una dashboard e l'abbiamo condivisa con i soggetti interessati. Ad esempio, questo è servito al team di vendita per capire cosa stava succedendo agli occhi del pubblico e aiutarli ad avere conversazioni costruttive".
"Questo è un altro esempio davvero interessante di come una situazione possa cambiare in pochi minuti e come Brandwatch permetta di configurare una reazione a tali cambiamenti precisamente in quel lasso di tempo".
Focus sul caso d'uso: analisi del pubblico
Allevamento e agricoltura rappresentano un settore piuttosto instabile in cui tutto cambia costantemente. Il team vuole rimanere aggiornato su ciò che sentono e pensano gli agricoltori e gli allevatori con cui lavora.
"Brandwatch ci ha permesso di creare un pubblico composto dai principali allevatori, a cui ci siamo rivolti per ottenere informazioni coerenti e monitorare ciò su cui si concentrano o rappresenta una sfida per loro in una situazione in evoluzione", afferma Bradley.
"Le informazioni che estraiamo sono già parte del report mensile che forniamo al team di marketing di WinField United. È estremamente importante fornire ai nostri esperti di marketing quell'ulteriore contesto".
Lauren spiega come confrontare il calendario di marketing con il modo in cui gli allevatori parlavano di argomenti diversi nel tempo.
Laddove c'era una deviazione, era possibile modificare i piani per assistere al meglio il loro pubblico.
Ma non è sempre stato così semplice. "Una volta pagavamo a un'agenzia 85.000 dollari all'anno per farlo", afferma Lauren. "Portando questa attività all'interno dell'azienda, il risparmio sui costi è enorme".
Focus sul caso d'uso: un efficace engagement sui social
Probabilmente, uno degli articoli più convenzionali, rispetto ai polli vivi, acquistato a seguito del panico generato dalle prime settimane dell'epidemia di Covid-19 era il burro.
Land O'Lakes ha scoperto che i suoi prodotti venivano arraffati in fretta e furia dagli scaffali e ha reagito rapidamente alla tendenza.
"Non volevamo generare una domanda maggiore", ha dichiarato Lauren. "Volevamo invece coltivare relazioni con persone che avevano comprato molto burro".
Bradley e il suo team hanno impostato una query e una dashboard per il team addetto ai social media, in modo da poter raccogliere le domande comuni poste dalla gente sul burro e cosa potevano farci o meno.
Ciò ha consentito loro di creare contenuti che rispondessero a queste domande chiave al momento giusto.
"Brandwatch è stato davvero prezioso nel trovare e permettere nuovi engagement sui social in base alle esigenze dei nostri consumatori", afferma Bradley.
"Brandwatch ci consente di fornire ai nostri social marketer approfondimenti molto dettagliati. Abbiamo potuto creare contenuti in un periodo così singolare, proprio quando i consumatori ne avevano bisogno. Questo è solo un esempio di come Brandwatch stia guidando la nostra strategia social per soddisfare le esigenze dei nostri consumatori".
Focus sul caso d'uso: controllo qualità
Un ottimo esempio di come è possibile sfruttare le analisi di Brandwatch al di là del dipartimento di marketing aziendale di Land O'Lakes è il controllo di qualità.
Il team di analisi ha creato avvisi per individuare problemi con i prodotti.
"Questo può riguardare una qualsiasi lamentela sul prodotto: un mangime troppo friabile, un formaggio troppo acido o qualunque altro problema", afferma Lauren.
In precedenza, feedback come questo non sarebbero stati rilevati dal controllo qualità.
Ora, grazie ai nuovi avvisi e dashboard, tali feedback possono essere costantemente monitorati in modo da risolvere i problemi rapidamente.
"Il team ha potuto ampliare la rete lanciata per rilevare i problemi di controllo della qualità", afferma Bradley.
"Ed è stato possibile senza aumentare il carico di lavoro del team grazie agli avvisi automatici. L'importanza di questo strumento è stata subito evidente. Ora, il team addetto al controllo qualità può approfondire gli aspetti più rilevanti, oltre ad avere accesso alle analisi dettagliate".
Grazie agli avvisi basati sull'intelligenza artificiale, non serve più consultare manualmente numerosi feedback per capire se ci sono problemi, ma è il team giusto a essere immediatamente informato di quale sia il problema.
Lauren condivide l'esempio di un avviso che hanno ricevuto di recente da un sito Web chiamato backyardchickens.com, dove i proprietari di polli pubblicano le loro preoccupazioni e ricevono consigli.
Nell'avviso, alcune persone avevano notato che il mangime che avevano acquistato era friabile.
"Ci siamo resi conto in base ai post che il problema probabilmente proveniva da un determinato negozio, quindi siamo partiti da lì con le nostre indagini", afferma Lauren.
"Quando i clienti non sono soddisfatti, spesso lo condividono in questi forum di nicchia".
"Brandwatch ci offre visibilità in aree a cui non avremmo mai prestato attenzione prima, condividendo informazioni che non avremmo potuto ottenere altrove".
Focus sul caso d'uso: informazioni sulla concorrenza
Prima che il team avesse accesso a Brandwatch, le informazioni sulla concorrenza venivano raccolte manualmente. Ora, gli esperti di marketing possono accedere alle dashboard per scoprire tutto ciò che devono sapere sulle opinioni dei consumatori in merito ai concorrenti.
"Questo caso d'uso, semplice ma importante, ha contribuito a promuovere l'adozione di tale strumento da parte di tutto il team", afferma Bradley.
"Grazie a Brandwatch, convogliamo tutti i dati della nostra concorrenza in un unico punto, dove possiamo analizzarli e visualizzarli. In questo modo, gli esperti di marketing e gli analisti possono ricevere tali informazioni e integrarle in ogni attività in corso. Brandwatch semplifica il lavoro del team e questa semplicità favorisce l'adozione di questo strumento", afferma Bradley.
Ora che hanno scoperto le analisi dettagliate, gli esperti di marketing del team stanno aiutando a ideare nuovi casi d'uso per le soluzioni Brandwatch.
Riepilogo
Tutti in Brandwatch sono rimasti colpiti dal team di Land O'Lakes.
Ha cercato costantemente di ottenere valore dalla nostra piattaforma e, di conseguenza, sta risparmiando centinaia di migliaia di dollari.
Ha anche iniziato a integrare le analisi sui consumatori in diversi team dell'organizzazione, un'attività che sperano di continuare in futuro.
“La nostra intenzione è rendere ancor più accessibili le analisi che otteniamo da Brandwatch. Si parte spesso con un caso d'uso con cui si ha familiarità per poi trovare nuovi modi per sfruttare lo strumento. Sta scalando rapidamente, il che è davvero fantastico".
Un ringraziamento speciale a Lauren e Bradley per aver condiviso la loro esperienza con Brandwatch.