Case Study

American Airlines

Social Media-Daten auf neue innovative Art und Weise mit Vizia visualisieren

10 Minuten Lesezeit

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Einführung

Am 15. April 1926 flog Charles Lindbergh den ersten American Airlines Flug. Er beförderte US-Post von St. Louis, Missouri, nach Chicago, Illinois. Ganze 8 Jahre lang bediente American Airlines die Postrouten und entwickelte sich danach weiter zu dem Unternehmen, wie wir es heute kennen.

Heute führt American durchschnittlich 6.700 Flügen täglich zu nahezu 350 Zielorten in mehr als 50 Ländern durch. American ist ein Gründungsmitglied der Oneworld Alliance, deren Mitglieder täglich 150 Länder anfliegen.

Menschen mit ihren Zielorten zu verbinden ist Americans wichtigste Mission. Für die Fluggesellschaft als globale Marke ist es darüber hinaus zunehmend wichtig, ja sogar entscheidend, dass sie auch mit ihren Kunden eng verbunden bleibt.

Vizia ist eine Plattform zur Datenvisualisierung, die entwickelt wurde, um Ihre Social Media- und Marketingdaten zum Leben zu erwecken. Die Plattform hilft Marketingexperten auf der ganzen Welt, sich besser mit ihren Kunden zu verbinden, schneller auf Krisen und Kampagnen zu reagieren und den Wert ihrer Arbeit zu demonstrieren.

Warum Brandwatch Vizia?

Nach einer gründlichen Recherche hat American sich entschieden, mit Brandwatch Vizia zu arbeiten, da Vizia den Anforderungen der Marke besser entsprechen konnte als jeder andere geprüfte Anbieter.

American hatte sich zum Ziel gesetzt, visuell ansprechende Displays der Online-Gespräche rund um die Marke im Social Hub zu integrieren. Sie sollten einerseits detailliert genug sein, um das Social Media Team 24/7 auf dem Laufenden zu halten und andererseits selbsterklärend genug, um vorbeigehenden Nutzern einen schnellen Überblick zu liefern.

Das Unternehmen wollte verstehen, welche Arten von Gesprächsthemen ein Momentum entwickeln, damit das Team geschickter reagieren, den Kundenservice verbessern und die Marke besser geschützt werden kann.

Das Profil von Brandwatch Vizias Kundenstamm stellte in Americans Augen einen überzeugenden Pluspunkt dar. Brandwatch verfügte über nachweisliche Erfahrungen in der Ausstattung von Social Media-Kommandozentralen und hatte große Marken wie Walmart, Unilever und Toys R Us überzeugt und erfolgreich mit ihnen gearbeitet.

Die Herausforderung

Als Verbrauchermarke ist American stets bestrebt, die Kunden besser zu verstehen. Mit der Anwendung von Social Listening ging die Fluglinie einen Schritt weiter, um die Stimmen der Kunden besser zu verstehen.

Bevor das Unternehmen Vizia einführte, unterhielt es bereits seit etwa 4 Jahren eine Kommandozentrale.

Obwohl die wichtigste Funktion der Kommandozentrale nach wie vor die Information über neue Entwicklungen in den Markengesprächen sein sollte, suchte American nach neuen und innovativen Wegen, seine Social Media-Daten zu visualisieren.

Die soziale und digitale Welt ändert sich ständig und als globale Marke ist es sehr wichtig, dass wir mithalten können.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American Airlines

Einer der Hauptgründe, warum sich American für Vizia entschieden hat, war, dass sie nach einem Anbieter suchten, der Innovation als Priorität betrachtet und seine Produkte unablässig weiterentwickelt und durch neue Funktionen erweitert.

Brandwatch Analytics mag das Kernprodukt und die solide Grundlage sein – aber es war klar, dass Programmierung, Personalausstattung, Finanzierung und zukünftige Innovationen sowohl Brandwatchs Analytics als auch den Command-Center-Produkten zugutekommen. Das war ein entscheidender Faktor für uns.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American Airlines

Der Social Hub

American zeigt 12-14 verschiedene Vizia Scenes, die rund um die Uhr im Social Hub der Unternehmenszentrale in Texas laufen. Einige der Scenes werden ausgewählt, weil sie visuell ansprechend sind und den „Wow-Faktor“ haben, der die Screens unterhaltsam und ansprechend macht. Andere Scenes liefern American entscheidende Informationen und werden daher hervorgehoben und den ganzen Tag aufmerksam beobachtet.

American verwendet die stündliche Themenwolke, um die Gespräche der letzten Stunde anzuzeigen. Dieser kurze Zeitrahmen ermöglicht es dem Unternehmen, sehr leicht zu erkennen, worüber am meisten gesprochen wird. So kann das Team schnell reagieren, wenn eine Situation eintritt, die der Marke schaden könnte.

Normalerweise muss etwas nur 10 oder 20 Mal retweeted oder anderweitig geteilt werden, damit es in der Themenwolke der letzten Stunde hervorgehoben wird. Dank dieser Vorgehensweise entdecken wir neue Entwicklungen und Trends umgehend.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American Airlines

Das Kundenservice-Team sieht alle Erwähnungen, die sich an das @AmericanAir Twitter-Handle richten – doch diese Unterhaltungen machen nur etwa ein Drittel des gesamten Social Buzz-Volumens der Marke aus. Selbstverständlich muss American auch die restlichen Social Media-Erwähnungen identifizieren und  ihre Natur und Beschaffenheit bestimmen können – somit ist der Mentions Stream im Featured Content eine wichtige Scene für die Fluggesellschaft.

Viele der Social Media Mentions rund um die Marke umfassen Fotos, Videos oder GIFs, so dass es für American immer wichtiger wird, auch einen Livestream aller Bilder zu sehen, die online geteilt werden.

Als erstes muss das Unternehmen wissen, ob online etwas in Bezug auf Sicherheit oder Compliance geteilt wird.

Wenn zum Beispiel ein Passagier ein Foto von einem Sitz mit der falschen Sicherheitskarte in der Sitzlehne oder ein Foto seines beschädigten Business Class-Sitzes sendet, wird sich das Social Media-Team darum kümmern, dass dieses Feedback das Wartungsteam erreicht, damit die Probleme so schnell wie möglich behoben werden können.

In ähnlicher Weise muss American bei einer Notsituation mit einem seiner Flugzeuge sehen, welche Bilder wie oft geteilt werden, um seine Operationszentren zu informieren und das Verfassen einer angemessenen Unternehmensantwort einzuleiten.

Darüber hinaus möchte American jegliche Bilder vom Kundenservice oder von sensiblen Themen sehen, die den Ruf der Fluggesellschaft schädigen könnten.

Je früher die Marke die Bilder sehen kann, desto eher kann sie diese aus der Perspektive des Kundenservices oder Markenschutzes betrachten und angehen.

Die Bedeutung der Echtzeit-Erfassung

Americans Social Media-Kommandozentrale wird hauptsächlich als Alarmsystem genutzt. Je früher das Team von einer potenziell bedenklichen Situation erfährt, desto besser.

In der heutigen politisch aufgeladenen Gesellschaft können jegliche Ereignisse über die sozialen Medien im Handumdrehen eskalieren. American muss in der Lage sein, einen potenziell schädlichen Vorfall sofort zu erkennen, damit das Unternehmen reagieren und die Marke schützen kann. Dank der Fähigkeit von Vizia, Daten in Echtzeit abbilden zu können, kann American potenzielle Probleme erkennen und unternehmensweit Hand in Hand arbeiten, um die Probleme zu lösen.

Das visuelle Alertsystem ist mein Lieblings-Feature von Vizia, weil es uns ermöglicht, einen besseren Kundenservice zu bieten und uns beim Markenreputationsmanagement unterstützt.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American. American Airlines

Schnelle Krisenreaktion

Im Oktober 2017 fing ein Frachtlademittel am Flughafen von Hongkong direkt neben einer American Airlines Maschine Feuer. Zum Glück waren keine Passagiere an Bord und es wurde auch kein Teammitglied verletzt. Am Flugzeug gab es nur minimale Schäden, dennoch führte der Vorfall zu einem plötzlichen Anstieg der Online-Gespräche.

Unsere Vizia Screens haben uns dabei geholfen, das Gesprächsvolumen zu überwachen und die Bilder im Blick zu behalten, sodass wir sicherstellen konnten, dass alle Medienberichte oder andere Geschichten über den Vorfall korrekt waren.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American. American Airlines

Im April 2017 gab es einen ernsthaften Vorfall zwischen einem Kunden und einem Besatzungsmitglied an Bord eines American Airlines Fluges. Die Vizia Screens ermöglichten es American, das Gesamtvolumen und den Ton der Social Media-Konversationen im Zusammenhang mit der Situation zu überwachen sowie alle dazu geteilten Fotos zu prüfen.

Diese visuelle Darstellung war ein wichtiger Faktor, um in dieser Situation am Puls des Geschehens zu bleiben.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American. American Airlines

Insights im Unternehmen verbreiten

Die visuelle Power von Vizia vermittelt dem gesamten Unternehmen die Bedeutung von Social Listening auf einfache und überzeugende Weise.

Tägliche Insights werden dem amerikanischen Social Media Team und seinen globalen Kollegen im Bereich Communications sowie anderen Unternehmensbereichen wie Marketing, Cargo und dem Team vom AAdvantage Loyalty Program mitgeteilt.

Wenn das Team jedoch mit einer ernsteren Situation konfrontiert wird, erreicht das Feedback umgehend auch die Top-Führungskräfte, einschließlich des gesamten Managements.

Das Bewusstsein für die Social Media-Präsenz steigern

American hat einige Teammitglieder, die gar nicht wissen, dass die Marke in den sozialen Medien präsent ist. Wiederum andere sind sich dessen zwar bewusst, wissen aber nicht viel darüber, wie das Unternehmen auf Social Media aufgestellt ist.

Darüber hinaus können sich Teammitglieder, die im Hauptquartier arbeiten, manchmal vom direkten Flughafenbetrieb abgekapselt fühlen.  Americans Social Media-Kommandozentrale kann helfen, all diese Lücken zu schließen.

Wenn Teammitglieder von anderen Standorten den Social Hub in Americans Hauptquartier besuchen, ist die Vizia-Kommandozentrale das Herzstück, das Beobachter visuell anzieht und ihre Aufmerksamkeit fesselt.

Die Leute stehen vor den Bildschirmen und sind fasziniert. Es ist ein bisschen wie bei einer Reality-TV-Show, die süchtig machen kann.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American. American Airlines

Die Kommandozentrale ist perfekt in Szene gesetzt, um andere darüber zu informieren, was mit der Marke von American passiert.

Sie zeigt dem Team in der Zentrale an, wie die Marke in den sozialen Medien wahrgenommen wird und vermittelt den Ton, den Menschen verwenden, wenn sie auf Social Media über American sprechen.

Wir finden, dass dieses Vorgehen neue Ideen schafft, Fragen aufwirft und die Zusammenarbeit mit unserem Social Media Team fördert. Letztendlich hilft es, das Phänomen „Social“ für unsere Kollegen, die nicht so eng damit verbunden sind wie das globale Kommunikationsteam, erlebbar und damit real zu machen.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American. American Airlines

Den Ruf der Marke im Auge behalten

Während der vierteljährlichen Telefonkonferenz zu den Finanzergebnissen von American beobachtet das globale Kommunikationsteam einen Live-Stream von Marken-Mentions prominenter Medien und Blogger, die möglicherweise an dem Anruf teilnehmen.

Auf diese Weise stellt American sicher, dass alle Informationen aus dem Anruf, die von einflussreichen Parteien geteilt werden, korrekt sind, und ist gleichzeitig in der Lage, mögliche Missverständnisse zu korrigieren, noch bevor der Anruf abgeschlossen wird.

Die Hurrikans Harvey, Irma und Maria verursachten im Jahr 2017 schreckliche Verwüstungen. Die Wetterbedingungen hatten erhebliche Auswirkungen auf Americans Flugbetrieb, insbesondere während der Schließung seines Drehkreuzes in Miami, und führten verständlicherweise zu intensiven Diskussionen in den sozialen Medien.

Die Vizia Screens trugen dazu bei, dass das Team in der texanischen Zentrale die Trendthemen in Bezug auf diese Situationen identifizieren konnte. Diese Insights halfen dabei, herauszufinden, worauf sich American aus Sicht des Kundendienstes besonders konzentrieren musste und wie sie dabei vorgehen sollten.

Die Visualisierungen halfen dem Unternehmen auch, die Berichte über die humanitäre Hilfe, die das Unternehmen zur Verfügung stellte, zu stützen und Stories über Teammitglieder zu erzählen, die ihre Kunden, Kollegen und andere Menschen in den betroffenen Gemeinden unterstützten.

Aufdecken von nutzergenerierten Inhalten

Es kommt American zugute, dass die Luftfahrt im Allgemeinen und Flugzeuge im Besonderen für eine große Anzahl von Leuten faszinierend sind. Wegen dieses Interesses gibt es eine starke Gruppe von Luftfahrt-Enthusiasten, die in der Nähe von Flughäfen Fotos von Flugzeugen machen und veröffentlichen.

Darüber hinaus posten amerikanische Passagiere gern Fotos, die sie bei ihren Flugreisen aus dem Flugzeugfenster oder vom Terminal aus gemacht haben.

All dies bedeutet, dass täglich Hunderte von Fotos mit Flugzeugen, Fluggästen und Teammitgliedern in den sozialen Medien geteilt werden, die direkt mit American im Zusammenhang stehen. Das bietet American viele Möglichkeiten, die nutzergenerierten Inhalte entweder proaktiv über die unternehmenseigenen Social Media-Kanäle oder andere Wege zu nutzen, wie etwa den internen E-Newsletter „Arrivals“ (der wöchentlich an über 120.000 Teammitglieder verschickt wird).

Diese Nutzung trägt dazu bei, die Stimme des Kunden über mehrere Berührungspunkte direkt in das Herz des Unternehmens zu tragen.

Wir lieben unsere Branche und möchten diese Liebe zur Luftfahrt pflegen und weitergeben. Die Wiederverwendung von nutzergenerierten Inhalten ist eine Möglichkeit, unsere Follower dazu zu ermutigen, sich weiterhin mit unserer Marke und der Luftfahrtbranche im Allgemeinen auseinanderzusetzen.
— Beth Moreland, Manager of Social Media Insights, American. American Airlines