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Carlsberg

So konnte Carlsberg die Social-Media-Prozesse strategisch verändern

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Mit Carlsberg verbindet man vielleicht das typische ''HOF''-Pils, das nach dem dänischen Königshof benannt ist. Ich denke bei Carlsberg allerdings an Elefanten, genauer gesagt an vier Elefanten: Theodore, Helge, Vagn und Paula.

Die großen Granitskulpturen, die Rücken an Rücken stehen, flankieren den Ny Carlsberg Vej (Straße in Kopenhagen) und bilden das Fundament von Elefantentor und Turm.

Obwohl diese Denkmäler 1901 zu Ehren der Kinder des Gründers von Ny (New) Carlsberg, Carl Jacobsen, errichtet wurden, gehen die Ursprünge der Kopenhagener Brauerei auf Carls Vater, JC Jacobsen, im Jahr 1847 zurück.

Heute sind die steinernen Kreaturen jedoch so prominent wie eh und je. Das Elefantentor ist ein täglicher Treffpunkt für Auswärtige und Tourist:innen, die ein Selfie mit diesem berühmten dänischen Wahrzeichen machen wollen. Und wenn die Offline-Anziehungskraft von Carlsberg bereits stark ist, kann man sich vorstellen, wie weitreichend die digitalen Communities sind.

Mit über 500 Biermarken in ihrem Portfolio konzentriert sich die Carlsberg Group darauf, die am schnellsten wachsende globale Brauerei der Welt zu werden. Und um dieses Ziel zu erreichen, setzt Carlsberg auf eine stärker kundenorientierte Verkaufsstrategie. Für die Entwicklung seiner zahlreichen digitalen Communities benötigte Carlsberg –wie in seiner ''GloCal''-Initiative beschrieben – jedoch eine Möglichkeit, seine Social-Media-Aktivitäten zu konsolidieren und ein skalierbares Softwaresystem einzuführen, um eine größere Effizienz zu erreichen.

''Als GloCal-Unternehmen geht es darum, das richtige Gleichgewicht zwischen einer engen Zusammenarbeit auf globaler Ebene und der Entfaltung unserer vielen starken lokalen Marken und Initiativen zu finden.''
— Martin Majlund, Marketing Technologist, Carlsberg

Die Herausforderung: Eine konsolidierte soziale Präsenz

Martin Majlund ist mit der Zusammenstellung der digitalen Technologien von Carlsberg beauftragt, einschließlich der Konsolidierung der sozialen Kanäle. Er ist für die Erfassung sozialer Daten und die Entwicklung gezielter Kommunikation zur Steigerung des Kundenengagements verantwortlich – seine Rolle kombiniert damit die eines Marketers und Technologen zu gleichen Teilen. Nachdem er die letzten Jahre damit verbracht hatte, mit eigenständigen Apps und Anbietern zu experimentieren, wurde Martin ungeduldig.

''Wir haben alle lokalen [Facebook-]Seiten auf eine Seite migriert und brauchten ein Tool, um diesen Prozess zu organisieren“, sagte er. „Wir haben zunächst ein günstiges Tool verwendet, das aber nicht die Zusammenarbeit ermöglichte, die wir brauchten, um Inhalte von Markt zu Markt zu organisieren.''

Erschwerend kam hinzu, dass bei der Konsolidierung der damals 90 globalen Social-Media-Konten die Brand und Community Manager gezielte, aber flexible Bedingungen kennen mussten. Diese Richtlinien mussten erstellt und dann über Schulungen und andere interne Kommunikationsmaßnahmen weitergegeben werden.

''Eine der größten Herausforderungen war es, die Kommunikation aller relevanten Brand Manager in den Märkten zu gewährleisten.''
— Martin Majlund, Marketing Technologist, Carlsberg

Entdeckung: Ein einheitlicher Managementprozess

Bewusste Schritte während des Konsolidierungsprozesses führten zu einem Philosophiewechsel in Carlsbergs Marketingabteilung und im gesamten Unternehmen.

Der Wechsel von der Verbreitung seltener, statischer Nachrichten zur Erstellung täglicher, kostengünstiger Inhalte hat sich auf fast alle internen Abteilungen von Carlsberg ausgewirkt – ein direktes Ergebnis der starken Unterströmung der sozialen Medien. Um jedoch eine nachhaltige Social-Media-Strategie zu erreichen, die den täglichen Arbeitsanforderungen gerecht wird und sich an neue Technologien anpasst, war ein neuer Prozess erforderlich.

Governance-Modell

Der erste Punkt auf der Tagesordnung war die Schaffung von Berechtigungseinstellungen nach Standort und Abteilung, um den regionalen Markenmanager:innen die Interaktion mit den lokalen Märkten zu erleichtern. Laut Martin bestand der Vorteil der Zuweisung von Berechtigungen oder ''Benutzerrollen'' innerhalb der Carlsberg-Verwaltung darin, dass schnellere Reaktionen und ein häufigerer Austausch mit lokalen Communities möglich waren.

Content-Strategie

Die zweite Richtlinie, die sich aus der übergreifenden Markenstrategie ergab, bestand darin, Inhalte zu erstellen, die die Markenwahrnehmung auf lokaler Ebene stärken. Durch die sorgfältige Planung von Markenernarrativen begann das Marketingteam von Carlsberg, seinen Ton zu ändern. Weniger Produkt, mehr Stories.

''Die Plattform bietet einen vollständigen Überblick über unsere Kampagnen und die vielfältigen Konversationen, die über verschiedene Regionen und soziale Kanäle hinweg stattfinden, was für den Aufbau unserer verschiedenen Marken und die Ansprache unserer Konsument:innen vor Ort von entscheidender Bedeutung ist.''
— Martin Majlund, Marketing Technologist, Carlsberg

Workflow Management

Und der dritte Schwerpunkt war die Vereinfachung der bestehenden Arbeitsabläufe, insbesondere mit Agenturen und Partnermarken. Anstatt wie früher zu warten, wollte Carlsberg die Verantwortung für den kreativen Prozess zurückgewinnen. Mit schnelleren Zyklen für die tägliche Inhaltserstellung war es sinnvoll, mehr Arbeit zurück ins eigene Haus zu holen, um die Abhängigkeit von Agenturen zu verringern.

''Kreativagenturen sitzen auf kreativem Wissen und Mediaagenturen sitzen auf dem Geld'', sagte Martin. ''Wir hatten sogar schon Meetings, bei denen die Mediaagentur und die Kreativagentur zum ersten Mal miteinander gesprochen haben. Das kann ja wohl nicht sein.''

Für Martin und sein Team begann sich alles zusammenzufügen. Mit einem neu gestalteten Produktionsprozess und einer reaktionsschnellen Verwaltungsplattform waren alle Voraussetzungen für einen drastischen Wandel im Denken des Unternehmens gegeben – es fehlte nur noch ein visuelles Element, um das Ganze zum Leben zu erwecken.

''Wir konzentrieren uns darauf, mehr relevante und gute Stories zu schreiben. Es geht darum, dass wir uns von den üblichen produktorientierten Stories, die wir in der Vergangenheit produziert haben, abwenden und versuchen, Stories aus dem wirklichen Leben zu erzählen, mit denen sich unsere Zuschauer tatsächlich identifizieren können.''
— Martin Majlund Marketing Technologist, Carlsberg

Die Lösung: Ein maßgeschneidertes Social Media Dashboard

Während der gesamten Integration bezog sich Martin auf drei Kennzahlen, um die Story von Carlsberg zu erzählen: Community (Fans und Follower auf allen sozialen Plattformen), Engagement (Post-Reichweite und Post-Qualität) und Erwähnungen (Menschen, die über die Marke sprechen).

Um ''social'' wirklich im Unternehmensdenken von Carlsberg zu etablieren, mussten diese Zahlen weithin bekannt sein und mit den größeren Geschäftszielen des Unternehmens übereinstimmen.

''Alles, was wir aus dem sozialen und digitalen Bereich haben, ist datengesteuert'', erklärte Martin. ''Der interessante Teil ist nun, dass wir alle Daten in eine API integriert haben, mit der wir die Korrelation zwischen dem Tonfall in der digitalen Kommunikation und dem Zustand unserer Marke und natürlich unserem Umsatzvolumen untersuchen können.''

Aber ohne eine visuelle Möglichkeit, diese Story zu erzählen und den sozialen ROI zu demonstrieren, wäre es zu schwierig gewesen, das Management an Bord zu holen. Also machte sich Martin zusammen mit dem Produktteam und dem Integrationspartner Mingler daran, ein individuelles Dashboard zu erstellen.

Das vom Bier inspirierte Endprodukt zeugt von Carlsbergs kreativem Geist und dem unternehmensweiten ''Durst nach Großem''. Das Dashboard hebt sowohl die Social-Media-Reichweite – Paid, Owned und Earned – als auch die KPIs hervor, zusammen mit vier maßgeschneiderten Illustrationen, die ein zusätzliches kontextuelles Element darstellen.Die unternehmensweite Wirkung kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Brandwatch CEO Ulrik Bo Larsen sagte: ''Diese Metriken prangen bei Carlsberg Group auf einem 70-Zoll-Flachbildschirm an der Wand, so dass sie für jeden, der dort arbeitet, Bedeutung bekommen. Sogar einige Führungskräfte haben zugegeben, dass sie das Marketingteam aufgesucht haben, um herauszufinden, warum das Engagement gesunken ist.''

Zusammenfassung: Von der Integration zur Innovation

Alles begann mit einer Konsolidierungsanfrage… Dann führte der Weg über einen radikalen neuen Prozess hin zu einer innovativen Partnerschaft. Die Carlsberg Group mit Martin Majlund an der Spitze war in der Lage, Lösungen zu schaffen, die echte Geschäftsergebnisse liefern.

Mit einer beeindruckenden Einführung in 49 Ländern ist die Plattform derzeit für über 358 Nutzer:innen aktiviert. Kontinuierliche Integrationsanfragen wurden erfolgreich umgesetzt, insgesamt zählt man nun 106 Social-Media-Kanäle. Darüber hinaus verfolgt Martin verschiedene Strategien, um den Social-Media-ROI von Carlsberg zu maximieren.

''Wir sind dabei, die gesamte digitale Landschaft zu kartieren'', sagte Martin. ''Wir verfügen über die entsprechenden Tools und sind der Meinung, dass wir unser Ziel bald erreichen haben.''

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